第五章-市场营销策略
第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
酒店市场营销第五章 酒店STP营销战略
1．根据酒店产品特点定位
巩固市 确立酒 场形象 店特色
2．根据特定的使用场合及用 途定位
树立市场 形象
3．根据顾客得到的利益定位 4．根据顾客类型定位
第三节 酒店市场定位
➢ 四、酒店市场定位的类型
避强定位、迎头定位、重新定位
➢ 五、酒店CI与酒店市场定位
1、CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。酒店CI策 划，就是运用CI方法对酒店进行整体策划，帮助酒店创造富有个性 和感染力的全新的酒店形象。
案例导读——社区酒店-迈家酒店
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、 Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市 场定位。市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市 场营销的全过程。酒店市场营销管理人员发现和选择了有吸引力 的市场机会之后，需要进一步进行市场细分和目标市场选择，这 是酒店市场营销战略管理的核心。
使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度、购买方式）
拓展材料阅读—— 酒店集团为何要开发独立的顾客点评系统？
第一节 酒店市场细分
➢ 四、酒店市场细分的原则、程序与方法
1、市场细分应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、 对营销策略反应的差异性。
2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜 在顾客的基本需求—了解不同潜在顾客的不同需求—以特殊需求 作为细分标准—根据差异性划分为不同的群体或子市场—进一步 分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因—估计每 一细分市场的。
第一节 酒店市场细分
➢ 三、酒店市场细分的标准 1、按地理变量细分市场（顾客所处的地理位置、自然环境） 2、按人口变量细分市场（性别、年龄、收入、职业与教育、
第五章-市场营销
第五章大纲：1影响消费者购买行为的主要因素P90文化、社会、个人和心理等2参照群体的涵义P91是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94—95学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要。
刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。
反应:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4马斯洛需要层次理论P93马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
5知觉的选择性及其意义P94知觉不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程：（1）选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。
(2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
（3）选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
6消费者购买决策过程的主要参与者（扮演不同角色)P96发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者:即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。
购买者：即实际采购人。
使用者：即实际消费或使用产品或服务的人7消费者购买行业类型P96（1)习惯型购买行为:是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
目标市场营销战略练习题及答案
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.同一细分市场的顾客需求具有A.绝对的共同性C．较少的共同性B.较多的共同性D．较多的差异性2.“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。
A．成本和收益C.利润和市场占有率3．差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品C.需求偏好B.需求的差异性和一致性D．企业自身与竞争者资源条件B.价格D．细分4.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。
A．市场集中化C．全面市场覆盖5.属于产业市场细分标准的是。
A．职业C.收入B．市场专业化D．产品专业化B.生活格调D．顾客能力6.就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。
A.市场细分C．综合平衡B.精心策划D．统筹兼顾7.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。
A.可衡量性C．可赢利性B.可实现性D．可区分性8.采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化C．产品专业化9.采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高C．市场适应性强10.集中性市场战略尤其适合于。
A．跨国公司C.中型企业11．同质性较高的产品，宜采用。
A.产品专业化C．无差异营销B.市场专业化D．市场全面覆盖B．成本的经济性D．需求满足程度高B．大型企业D．小型企业B.市场专业化D．差异性营销12.市场定位是在细分市场的位置。
A．塑造一家企业C．确定目标市场13.是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化C.市场细分化14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势C．人才优势D.塑造一种产品D．分析竞争对手B．市场集中化D．无差异营销B．良好服务D．产品特征15.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。
市场营销学(第五章)
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
第五章 市场营销
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
•
•
•
•
战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
5市场营销第5章
第六章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
二、产品因素组合（产品构成） 产品因素组合（产品构成） 1、质量 2、体积 3、容差 4、标准 5、计量单位 6、式样、颜色 式样、 7、包装、装潢 8、厂牌和商标 9、产品使用手册和保证 10、交货期 10、交货期 11、产品技术服务 11、产品技术服务
请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段 的哪个阶段？ 产品分别处于PLC的哪个阶段？ 家
课堂思考1 课堂思考1 用 汽 车 计 算 机
电 视 机
传 呼 机
七、PLC的启示［1］ PLC的启示 的启示［
课堂思考2 课堂思考2
请您对PLC理论 请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。 的评价意见。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 市场营销的观点认为， 市场营销的观点认为 ， 消费者购买某种产 品 ， 不单是为了取得一件有形的 ， 可以使 不单是为了取得一件有形的， 用的物体， 用的物体 ， 而且是为了取得实际利益和满 足需要
产品整体（Product Concept) 产品整体（
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
咖啡产品营销策划方案
咖啡产品营销策划方案第一章：前言1.1 背景介绍随着生活水平的提高和消费观念的改变，咖啡文化在中国市场逐渐兴起。
越来越多的消费者开始追求高品质的咖啡产品，咖啡市场逐渐增长。
然而，在激烈的市场竞争中，要成功占领一席之地，需要制定一套有效的营销策划方案。
1.2 目标市场分析根据市场调研数据，我们主要的目标市场是年轻人群体，他们对咖啡有强烈的需求，并且愿意为高品质的咖啡产品支付更高的价格。
在这个群体中，大多数人具有高学历、较高的收入水平和开放的消费观念，他们对于时尚和品味有着较高的追求。
第二章：营销目标2.1 短期目标在营销活动开始后的3个月内，目标是增加品牌知名度，增加销售量，提高市场占有率。
2.2 长期目标在1年内，目标是建立起稳定的客户群体、品牌忠诚度，并持续增长销售收入。
第三章：竞争分析3.1 主要竞争对手我们的主要竞争对手是以下几个品牌：- 星巴克：全球知名咖啡连锁品牌，以高品质咖啡和独特的店面环境著称。
- 麦当劳：大型快餐连锁品牌，提供多种咖啡饮品选项。
- 雀巢咖啡：知名咖啡品牌，产品线包括咖啡豆、速溶咖啡等。
3.2 竞争优势分析- 品质优势：与竞争对手相比，我们的咖啡产品有更好的口感和浓郁的香气。
- 价格优势：相对于星巴克等高端品牌，我们的产品价格更具竞争力。
- 服务优势：我们将提供优质的客户服务，例如触屏点单系统、免费无线网络等。
第四章：产品定位我们的咖啡产品定位为高品质、个性化和时尚的咖啡品牌。
通过选用优质的咖啡豆，采用独特的烘焙工艺和配方，打造出独特的口感和香气。
同时，我们将为客户提供个性化的订制服务，根据客户需求制作出专属的咖啡饮品。
第五章：市场营销策略5.1 定价策略我们将采用相对低价策略，通过价格优势来吸引消费者，并逐渐提高产品的知名度和美誉度。
5.2 产品策略- 多样化的产品线：除了传统的浓缩咖啡、拿铁等饮品，还提供花式咖啡、冰沙、瑞纳冰等创新饮品。
- 创新产品开发：根据市场需求，不断开发新产品，满足不同消费者的口味和要求。
宠物画像营销策划方案
宠物画像营销策划方案第一章：市场概况1.1 宠物行业发展概况宠物行业是近年来发展迅速的消费领域，伴随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，宠物已经不再仅仅是一种宠爱，更成为了人们生活中重要的伴侣和家庭成员。
随着宠物养殖、宠物医疗、宠物服务等产业的快速发展，宠物市场也逐渐形成了一个庞大而活跃的消费市场。
1.2 宠物画像市场概况宠物画像作为宠物行业中的一个细分市场，在近几年也逐渐崭露头角。
宠物画像是将宠物的形象通过绘画、摄影等艺术形式进行表达，以此来记录宠物的生活和情感，给予主人以美好的回忆和纪念。
宠物画像市场的需求越来越大，许多宠物主人愿意为自己的爱宠定制专属的宠物画像。
1.3 市场竞争对手分析目前，宠物画像市场的竞争对手较少，但也正处于初步发展阶段。
主要竞争对手包括一些独立的宠物画家、摄影师以及一些从事宠物画像服务的平台。
但是，这些竞争对手在品牌知名度、服务品质以及市场推广等方面仍有一定的欠缺。
第二章：策划目标2.1 品牌建设目标通过本次宠物画像营销策划，我们的首要目标是建立和提升我们的品牌知名度和影响力。
我们希望能够成为宠物画像市场的领导者，为更多的宠物主人提供优质的宠物画像服务。
2.2 销售目标我们的销售目标是在策划期内实现销售额的30%增长，并在未来一年内保持持续的增长趋势。
我们将通过提供高质量的宠物画像作品、优惠的价格政策以及完善的售后服务来吸引更多的客户，并提高客户的满意度和忠诚度。
2.3 市场份额目标我们希望能够在宠物画像市场中占据20%的市场份额。
为了实现这一目标，我们将通过积极的市场推广、与相关行业的合作以及优质的产品和服务来吸引更多的客户。
第三章：目标市场分析3.1 细分市场分析在宠物画像市场中，我们将主要关注以下细分市场：- 宠物主人：对宠物画像需求较大的宠物主人群体，通常是对宠物情感较为投入的人群。
- 宠物服务机构：为宠物提供服务的机构，如宠物酒店、宠物美容院等，他们往往希望通过宠物画像来记录宠物的生活和成长。
美睫工作室的营销策划方案
美睫工作室的营销策划方案第一章：市场概述1.1 美睫行业市场概况美睫行业是美容行业中的一个重要细分领域，随着人们对外貌美化的追求不断增长，美睫工作室逐渐成为现代女性日常生活中必不可少的一部分。
市场上的美睫工作室大多提供各种美睫服务，如睫毛接长、睫毛雕型、睫毛染色等，以满足消费者对美化眼部外貌的需求。
1.2 美睫工作室的竞争分析美睫工作室的竞争主要来自市场上其他美容机构，如美容院、美容SPA等。
这些竞争对手大多都提供类似的美睫服务，因此我们需要通过制定全面的营销策略来提升工作室的竞争力。
第二章：目标客户分析2.1 目标客户特征我们主要的目标客户是女性，年龄在18-40岁之间，注重个人形象和美容保养。
她们对自己的外貌要求高，乐于尝试新的美容技术和产品。
其中，大学生和白领女性是我们的重要客户群体，她们有稳定的经济收入，经常需要美化自己的外貌。
2.2 目标客户需求分析我们的目标客户希望通过美睫工作室提供的服务来改善自己的外貌，并提升自信心。
她们关注服务质量和效果，并对美容技术和产品的安全性有较高的要求。
第三章：服务内容3.1 美睫技术服务我们的美睫工作室提供一流的美睫技术服务，包括：- 睫毛接长：通过贴片或单个睫毛接长，让客户拥有浓密、纤长的睫毛效果。
- 睫毛雕型：根据客户的需求，为其塑造不同形状的睫毛弧度，增强眼部轮廓。
- 睫毛染色：通过染色技术，为客户的睫毛增添色彩，提升美感。
- 睫毛修护：针对睫毛的断裂、稀疏等问题，提供专业的修护服务，恢复睫毛的健康。
3.2 其他相关服务为了提升客户满意度，我们的美睫工作室还提供以下相关服务：- 皮肤护理：为客户提供面部护理服务，提升美容效果。
- 眼部护理：为客户提供眼部皮肤护理，减轻眼部疲劳。
- 彩妆服务：根据客户的需求，为其提供专业化妆服务。
第四章：经营理念和定位4.1 经营理念我们的经营理念是专业、贴心、高效。
我们致力于提供一流的美睫技术服务，并竭尽全力满足客户的需求。
汽修新店运营方案
汽修新店运营方案第一章：项目背景与概述1.1 项目背景汽车行业一直是全球经济中的重要部分，随着社会发展和人民生活水平的提高，汽车产业逐渐普及。
汽车的使用和维护成本逐渐增加，对汽车维修和保养的需求也在不断增加。
因此，汽修店逐渐成为人们维修汽车的首选。
本文旨在通过对汽修新店的运营方案的研究，为汽修新店的运营提供一些建议和指导。
1.2 项目概述汽修新店的运营方案不仅包括店铺的装修与布置，还包括店铺的经营模式、人员管理、市场营销等多个方面。
本文将围绕这些方面，综合分析汽修新店运营的一些常见问题，提出解决方案，并且提供一套相对系统的汽修新店运营方案。
这将帮助汽修新店提高经营效率，提升客户满意度，实现持续稳定的盈利。
第二章：市场分析2.1 行业发展现状在全球范围内，汽车产业一直是一个持续发展的行业。
汽车保有量不断增加，因此对汽车维修保养的需求也在不断增长。
据统计，每年全球有大约7亿辆车被送到汽修店进行维修保养，市场潜力巨大。
而在中国市场，汽车保有量也在持续增加，汽车维修保养市场同样具有很大的发展空间。
2.2 竞争情况分析随着汽车维修保养市场的不断扩大，汽修店的竞争也日益激烈。
传统的汽修店，4S店以及新兴的互联网汽车维修平台等，都在争夺市场份额。
对于新店来说，如何在激烈的竞争中立足，并且获得更多的客户，是一个亟待解决的问题。
2.3 消费者需求分析消费者在选择汽修店时，通常会考虑价格、技术水平、服务态度、信誉度等因素。
而随着社会的不断发展，消费者对汽修店的要求也在不断提高，体验感和便捷性成为了越来越重要的考量因素。
第三章：店铺设置与装修3.1 店铺位置选址店铺位置选址是非常重要的一环，一个好的位置可以吸引更多的顾客。
好的位置一般是在人流量较大的地方，比如商业街、汽车4S店周边、居民区附近等。
选择好位置可以提高店铺的曝光度，增加顾客的到访率。
3.2 店铺的装修与陈列店铺的装修要与品牌形象相匹配，提升店铺的品位和形象。
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❖ 产品(Product) ❖ 价格(Price) ❖ 渠道(Place) ❖ 促销(Promotion)
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广东金融学院 金融系
❖以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略
❖顾客Customer ❖成本Cost ❖便利Convenience ❖沟通
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商业 化
广东金融学院 金融系
三、金融产品品牌策略
❖关键词:
❖ 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计,或者 是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售 者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳 务相区别。
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广东金融学院 金融系
品牌的基本意义:
❖ 对企业的意义
❖ 对购买者的意义
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广东金融学院 金融系
第二节 金融产品策略
❖ 金融产品策略概述 ❖ 金融产品开发策略 ❖ 金融产品品牌策略
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广东金融学院 金融系
一、金融产品策略概述
关键词:
❖产品——是能够
提供给市场以满 足需要和欲望的 任何东西。（菲 利浦·科特勒 )
❖ 金融产品——以特定
CQCBANK·重庆市商业银行
❖ 重庆市商业银行在全 国城市商业银行中的 实力排位中名列第六, 位居西部第一。“地 域文化、亲和力与国 际化”结合的品牌规 划策略，使其平庸而 陈旧、落伍的品牌印 象得到了完美的品牌 价值重塑。
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广东金融学院 金融系
BANK OF SHANGHAI·上海银行
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广东金融学院 金融系
银行产品定价目标
关键词：
银行定价目标是指商业银行 通过制定一定的价格水平，
❖ 提升企业形象促进,产品 销售
❖ 保护所有者权益 ❖ 有利于企业营销 ❖ 企业重要的无形资产
❖ 方便购买者选购 ❖ 维护购买者权利 ❖ 降低购买者购买风险
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广东金融学院 金融系
金融产品品牌的内容
品牌 名称
品牌 标记
商标
版权
品牌 个性
品牌 魅力
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广东金融学院 金融系
Communication
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广东金融学院 金融系
❖以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
❖ 关联Relativity ❖ 反应Reaction ❖ 关系Relation ❖ 回报Retribution
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广东金融学院 金融系
三者的关系
❖4Ps是营销理论的基础, 4Cs和4Rs是在 这个基础上的创新与发展，它们之间 谁也代替不了谁，都具有适用性和可 借鉴性，不能把三者割裂开来。
❖ 上海银行品牌规划设 计的成功,其实是基于 一个精心推敲、反复 砥磨、深思熟虑之后 极简单的理由——合 适，无可替代的独一 无二的品牌内涵象征。
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广东金融学院 金融系
名牌战略
❖ 关键词:
❖ 名牌——一般被认为是著名的、被公众 认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。
❖ 创造名牌是品牌战略的核心,也是金融 企业多种产品营销策略的最终的落脚点。
❖ ④拥有明显的人才优势。
❖ ⑤拥有明显的特色优势。
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广东金融学院 金融系
第三节 金融产品定价策略
银行产品定价策略 证券产品定价策略 保险产品定价策略
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广东金融学院 金融系
一、银行产品定价策略
银行产品价格的基本构成
利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格
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广东金融学院 金融系
1．新开发的金融产 品（包括服务）
新产品的种类
2．利用科学技术的最 新成果,对现有产品进 行一些重大的革新而 形成的
种类
4．对现有产品只做小 的改进,以突出产品某 一方面的特点，或直 接仿造市场上已有的， 标以新的名称在市场 推出。
3．对现有产品的品质、 特征、结构、款式、 包装等做一定的改进 而形成的新产品
第五章 市场营销策略
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内容提要
市场营销概述 金融产品策略 金融产品定价策略 金融产品分销策略 金融产品促销策略
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广东金融学院 金融系
第一节 市场营销概述
❖一、关键词: ❖市场营销——通过创造和交换产品及
价值,从而使个人或群体满足欲望和需 求的社会和管理过程。
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广东金融学院 金融系
新产品开发的目标
❖ 1．吸引既有市场以外的客户。 ❖ 2．提高既有市场的销售量。 ❖ 3．降低同样或类似产品的成本。
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广东金融学院 金融系
新产品开发的步骤
新产品 研制
市场 试销
开发的步骤
商业 分析
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筛选 构思
产生 构思
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广东金融学院 金融系
对营销概念的理解
产品和服
务
需要、欲
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望和需求
15ຫໍສະໝຸດ 市场价值、满 意和质量3
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交换、交 易和关系
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广东金融学院 金融系
二、金融企业市场营销的理念
成功的企业
营 销理念
客户满意
利润
全公司努力
社会责任
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广东金融学院 金融系
三、金融企业的市场营销组合策略
市场为目标,由一种金 融机构为任意用户所 提供的一整套服务。 （亚瑟·梅丹）
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广东金融学院 金融系
❖特征:
❖无形性 ❖不可分性 ❖异样性
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广东金融学院 金融系
二、金融产品开发策略
金融产品开发是指新产品的开发。
新产品的含义,是金融企业为适应市场新需
求而开发的与原来产品有着明显差异的能 给客户带来新的利益和满足的产品和服务。
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广东金融学院 金融系
金融企业实施名牌战略
❖ （1）创立名牌金融产品。 ❖ 名牌金融产品应该符合下列基本条件: ❖ ①在同类产品中,忠诚客户群最大，或市场占有率
最高。 ❖ ②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很
高，长期为客户所信赖。 ❖ ③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的
追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚 的利润。
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广东金融学院 金融系
❖ （2）创建名牌金融企业。
❖ 名牌金融企业应具备以下基本条件:
❖ ①拥有至少1～2个名牌金融产品,在同行业中保持 领先地位。
❖ ②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融 企业的主要业务进行对接。
❖ ③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。