浅析农夫山泉水溶C100差异化定位效果
农夫山泉——差异化勾勒独特市场定位
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境（一）、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
水溶C100市场定位分析
水溶C100的市场竞争策略分析一、水溶C100产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。
随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。
根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。
水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬。
”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。
较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。
而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。
水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。
水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。
据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。
这一盛况，引来众多国内国际知名饮料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。
2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。
水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。
这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。
国内的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。
水溶C100“：谈情”高手的差异广告
饮料普遍 的容量 会写上4 5 0 m
l 、
500m l ，
果汁
含量 大于等于 10 ％ ，
水 溶C 10 0 ~tj 用 了 与其 不 ．
同 的精确表 达 ： 4 4 5 m l 果 汁含量 12 ％ 。 每瓶
所含 维生 素C 相 当于 5 个半新鲜柠檬 ， 这 半 个
柠檬是怎么算 出来的 ， 谁也不会去深究 ， 但 强 调 “ 多 出半 个 ” ， 恰 恰 就 强化 了人 们对 该
产品的认识。 正 是这些看似微不足道的细节
差 别 ， 共 同构造 了水溶C
现代心 理 学研 究认为 ， 情感 因素是人们
接受信息 渠道 的
阀 门 “
”
。
商家的经营只有
符合 消费者 的需要 才会 产生积极 的情感 ， 进
而 顺利地 促进 消费者实施 购买行 为。
水溶C
10
0
“
：
谈情 高 ’’ 手 的差 异 广告
一 文 ／江 甫
饮
料行业 向来喜欢通 过铺 天盖 地 的广告 杀 出一 条血 路 ， 2 0 0 9 年 的饮料市场也 同样不
例外。
这样紫啊 、
你o u t 了 、
喝 啥呦 ， 这样无 厘 头式的广告频繁 出现 ， 虽
然遭人诟病 ， 却也 突 出重 围 ， 让 消费者记 住
不够的。
广告大师大卫 - 奥格威说 ， 你 的广告 传
达信息的能力越强 ， 就越有劝服力。 谢佩伦
品牌研 究机 构导师谢佩伦在接受 《广告 主》
采访时也分析道 ， 水溶C 10 0 巧妙地借助 中国
人对维生 素c 的认 知程度 ， 打 出了5 个半柠檬
的精确数字 ， 不是五 个 ， 也 不是 六 个 ， 让 人
农夫山泉水溶C100
对水溶C100媒体投放策略的分析及改进方案公司及产品简介农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
水溶C100是农夫山泉在2008年5月推出了的一款新产品。
最初农夫山泉对这款高价产品并没有投入太多资源，而是采取了“饥饿式”的营销策略，不靠广告靠口碑。
水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的。
虽然没有大幅的宣传和广告攻势，但是水溶C100上市后取得了空前的市场反响，在竞争激烈的果汁饮料市场迅速脱颖而出，甚至出现了抢购和断货现象，更是成为2009年饮料市场的新宠。
投放背景2009年之夏，先是汇源从高浓度果汁市场杀入低浓度果汁战场，再是统一从低浓度果汁市场起步悄然向高浓度果汁延伸，果汁市场被各方看好。
在“茶”概念主唱几年后，中国市场将迎来一个全新的果汁时代。
对于水溶C100来说，娃哈哈与汇源这两个竞争对手也是不容小觑的。
相比于农夫山泉，娃哈哈与汇源在渠道、品牌、营销等方面都各自有优势。
对于汇源来说，是想通过进入希望最大的柠檬汁市场，分得低浓度果汁的一杯羹。
但是对于娃哈哈来说，2009年，娃哈哈已经将“HELLO-C”以及“啤儿茶爽”作为主打的两款产品，俨然雄心勃勃，野心不小。
确实相比于农夫山泉，娃哈哈在二三级城市拥有更高的知名度以及美誉度，在渠道的密度和广度上，娃哈哈也略胜一筹。
其次，娃哈哈跟进推出“HELLO-C”产品时，沿袭了其一贯高调的市场运作策略，大有后来者居上之气势，从广告宣传、活动推广、终端促销方面大张旗鼓在全国市场展开，与养生堂前期的市场试探和现在不温不火的市场推广形成明显的对比，大大增大了其市场影响力。
农夫山泉——案例分析
农夫山泉，不仅有点甜——差异化勾勒独特市场定位姓名：专业：学号：辅导老师：一、摘要 (3)二、引言 (3)三、理论基础................................. 错误!未定义书签。
四、战略分析................................. 错误!未定义书签。
（一）、案例介绍............................................... 错误!未定义书签。
（二）、市场背景 (4)（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误!未定义书签。
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4)2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ................. 错误!未定义书签。
3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ............................. 错误!未定义书签。
五、结论......................................... 错误!未定义书签。
六、参考文献................................. 错误!未定义书签。
一、摘要国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。
但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。
而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。
为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。
儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。
二、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
水溶C100市场定位分析报告
水溶C100的市场竞争策略分析一、水溶C100产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。
随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。
根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。
水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬。
”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。
较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。
而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。
水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。
水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。
据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。
这一盛况，引来众多国国际知名饮料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。
2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。
水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。
这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。
国的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。
农夫山泉战略分析
农夫山泉的差异化战略分析在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高。
然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。
每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。
领导者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手，把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。
正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。
市场定位不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。
“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。
差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。
有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
在超微利和超竞争时代，农夫山泉能维持一个比较高的价格，是有一定的道理的，其构造品牌的方式无一不是靠的差异化战略。
差异化战略，使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限，贯穿着农夫山泉发展的每一个细节。
一、广告诉求，大胆创新这是一个“广而告之”的时代，企业为树立自己的品牌进行广告大战在众行业都极为普遍。
在饮用水行业，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分。
椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入。
农夫山泉也很自然地选择广告诉求为市场切入点。
同是广告，农夫山泉又“同中求异”的独树一帆。
广告文案水溶C100
水溶C100品牌简介
品牌差异化定位奠定了市场基础。这种 差异化体现在品牌命名，品牌包装设计和 品牌诉求点上。第一，品牌命名一般存在 着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选 择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品 牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实， 比如，营养快线、蒙牛酸酸乳等；而品牌 命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品 牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非 常浪漫或具有独特的情感，比如水晶之恋 等。而水溶C100融合了两种方式，即体现 了功能“水溶C”，又体现了情感“能够 100满足”，因而在众多饮料品牌中是唯一 的，容易让消费者记住。
水溶C100种类简介
现在市场上果汁饮品 主流品类集中在橙汁、苹 果汁和葡萄汁上，而柠檬 汁品类在国内尚属于空白 地带。水溶C100定位于柠 檬汁就跳出了和主流品类 的竞争，找到了属于自己 的蓝海。水溶C100的柠檬 汁含量为12%；每瓶所含 的维生素C，相当于5个半 柠檬，能够100％满足每 日所需维生素C，味道因此
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
水溶C100某年季度销量统计表
喜爱的饮料包装 玻璃瓶装 4% 7% 2% 18% 一次性杯子装 取 250ml纸盒装 335ml易拉罐装 56% 13% 500ml塑料瓶装 600ml以上的塑 料瓶装
表4-1 年龄与购买次数的关系分布
表4-2 性别与购买次数的关系分布
由上述分析表可以看出，15-35 的女性消费者，消费能力比较强，每周 购买饮料的次数在3-4次之多，平均每2 天消费一瓶。 从收入情况看，15—35岁之间的时 尚、年轻的白领女性群体具备较高的收 入以及可自由支配的费用，这样的高收 入提供了她们高消费的能力。对于年轻 的学生群体来说，随着家庭人均收入的 提高，加上，学生对生活质量要求的提 高，学生群体的可支配生活费用也随之 提高，她们有意愿消费，并且是口碑效 应的传播者，她们和白领一样，是消费 的主力军。 从需求偏好看，15—35岁之间的时 尚、年轻的白领和学生等女性群体也最 喜欢喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜 欢偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料、纯 净水、茶饮料来说，果汁的口感更符合 年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过 对消费者购买饮料的品类的调查中，就 能清晰的得出结论（见图4-3和图4-4）
农夫山泉产品定位分析
农夫山泉产品定位分析一、农夫山泉的目标消费群：校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16至30岁之间。
学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮用水大多都与矿泉水离不开。
去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有一定的要求。
在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。
还有一部分消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。
经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与家人、同事共分享。
综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。
二、农夫山泉的产品优势：1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。
农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源2、先进的产品生产线和强大的研发能力3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。
有年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性c1006、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点7、专业的广告策划和公关关系8、遍布全国的经销网络和销售队伍9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象三、农夫山泉的差异化：（一）品牌差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛）进行差异化细分，有明确的市场切入点。
水溶C市场定位分析
水溶C100 的市场竞争策略分析一、水溶C100产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。
随着农夫山泉在2008 年 5 月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。
根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%每瓶所含的维生素C,相当于5个半柠檬，能够100%满足每日所需维生素C,味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。
水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬。
”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素 C 药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。
较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。
而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。
水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。
水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。
据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%勺市场份额。
这一盛况，引来众多国内国际知名饮料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年 1 2月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C 。
2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。
水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。
这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。
国内的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1 展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。
农夫山泉差异化勾勒独特的市场定位
农夫山泉差异化勾勒独特的市场定位引言农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌之一，以其独特的市场定位而脱颖而出。
在竞争激烈的饮料行业中，农夫山泉通过差异化战略成功地建立起了与其他品牌的区隔，成为了消费者喜爱的首选品牌。
本文将探讨农夫山泉的差异化市场定位战略及其成功之处。
农夫山泉的差异化市场定位产品特点农夫山泉的独特之处在于其产品的特点。
农夫山泉以优质的水源为基础，经过多重过滤与净化工艺，保持了水质的纯净和口感的优良。
与其他矿泉水品牌相比，农夫山泉注重产品质量的稳定性与可靠性，严格把控各个环节，确保产品始终如一地具有出色的口感和品质。
品牌形象农夫山泉的品牌形象也是其差异化策略的重要一环。
农夫山泉在品牌形象上注重传递的是健康、自然、纯净的概念。
通过产品包装和广告宣传，农夫山泉将自然山水与品牌形象紧密结合，传递了一种本土、纯正、自然的形象，让消费者感受到青山绿水的宁静与纯净。
针对不同消费群体的定位农夫山泉同时针对不同消费群体进行了差异化的市场定位。
一方面，农夫山泉通过推出不同规格的包装产品，满足了不同消费需求。
小包装适合随身携带，满足消费者的便捷需求；大包装适合家庭或团队使用，满足了经济性和方便性的需求。
另一方面，农夫山泉将目标消费群体定位于追求品质和健康的中高端消费者，通过提供高品质的产品和服务来满足这一群体的需求。
农夫山泉差异化市场定位的成功之处建立了消费者信任农夫山泉通过稳定的产品质量和健康的品牌形象，建立起了消费者对于产品的信任。
消费者对于农夫山泉的纯净水质和口感的认可，使得农夫山泉成为了可靠和值得信赖的品牌。
有效的市场定位策略农夫山泉通过差异化的市场定位成功地与其他品牌拉开了距离。
通过注重产品质量和自然的品牌形象，农夫山泉在市场上得以凸显，吸引了一大批追求健康和品质的消费者。
不断创新与拓展农夫山泉在市场定位上不断创新与拓展。
除了主打产品的矿泉水外，农夫山泉还推出了果蔬饮品、功能性饮料等多种产品，以满足不同消费者的需求。
农夫水溶100案例分析
老人
都市白领 时尚人士 女大学生
女性
四、目标消费者行为分析
（一） 目标顾客需求分析
• 生活水平提高
• 消费观念变化
• 可支配收入增加
• 关注健康、时尚
• 更关注饮料的功能（营养、美白 • 减肥）及包装(时尚简洁而独具个性)
（二） 目标顾客心理及行为分析
目标顾客（都市白领、时尚人士及女大学生）的 特点：年轻、时尚、追求个性、具有较高的消费 能力 消费心理和行为： 1、注重营养健康 2、追求时尚和个性 3、偏爱奢侈品的消费
▪ 1998年，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传 遍大江南北,市场占有率迅速上升为全国第三
▪ 2003年9月,农夫山泉天然水被国家质检总局评为 “中 国名牌”产品
▪ 2007年4月 ，调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装 饮 水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场 销量第一位
二、饮料行业背景分析
性价比分析 0.34
0.22
一般
可以接受
0.31 不划算
二、广告分析
投入期的广告， 设计存在品牌定位与品牌营销不和谐的一面。 成熟期的广告， 在内容上缺乏新意，没有给人一种时尚高品 位的感觉。 这在某些程度上依然没有和水溶C100策略分析
1、在生产原料上，采用别人不易获得的柠 檬汁，保证其口味的独特性。
2、从产品自身特征分析 水溶C100把自己定位于一款以补充维生 素C为卖点的柠檬汁饮料
3、从其包装款式上分析 水溶C100是一款时尚饮料
总的来说;水溶C100是一款以补充VC为卖点的 时尚高档饮料 返回
六、营销策略分析
（一） 产品名称—易记有特色
中文名+英文名+阿拉伯数字
水溶 C100
水溶C100到底赢在何处管理资料
水溶C100到底赢在何处 -管理资料 2008年软饮料市场依旧如往年一样的群雄纷争，波澜壮阔，水溶C100到底赢在何处。
5月份农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水溶C100横空出世，在众多产品中脱颖而出，上市半年，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元。
能在本已趋于饱和的软饮料市场里取得如此骄人的成绩，水溶C100究竟依靠着怎样的法宝？让我们一探究竟。
一、包装新颖、口味独特首先包装上水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美,具有时尚性特点，深得三米法则精髓。
据了解水溶C100包装的设计灵感来源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包。
很多消费者都是第一眼看见水溶C100的包装就喜欢上了它。
除了美观之外，瓶子的实用性很强，水溶C100的瓶子开口大，且方便携带，便于消费者作为水瓶使用。
一般而言有自带饮用水习惯的消费者会每周会换一次水瓶，这就形成了一定规模的忠诚消费市场。
再说水溶C的口味，柠檬独特的酸甜味，口感很受大众欢迎。
有不少消费者反映水溶C的味道很像果味VC，这符合水溶C高VC含量的产品诉求。
适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。
同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯，很多人会因为习惯于这种刺激而不再选择其他产品。
最后说说它的命名，它的名字采用了中英结合的方式，众所周知，这是都市白领们在工作或生活里常用的表达方式，符合水溶C100的命名方式符合目标市场使用习惯。
二、歧视性定价符合新奢侈品概念水溶C100的价格定在4.5元一瓶，而普通软饮料，一般的价格不会超过3元。
正式这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得水溶C100显得卓尔不群。
在形成了一定知名度之后，饮用水溶C100，成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。
这就使水溶C成为了营销概念中的新奢侈品。
与传统意义上的奢侈品如：LV的限量版、PRADA的最新款相比，新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足人们一时情感的需要，或是对某种品牌的信仰。
农夫山泉的差异化营销
案例分析在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。
可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。
著名战略管理专家迈克尔・波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。
波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。
农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于!""#年"月，$%%!年#月改制成为股份有限公司。
!""&年#月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；!""’年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；$%%$年(月，)*尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。
自!"’&年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到!""#年，我国矿泉水企业已发展到!$%%多家。
而"%年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。
从!""+年到!""&年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天(%万箱。
紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
众多品牌的纯净水大量涌人市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。
作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。
天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。
农夫山泉水溶C100夏季推广策划设计报告下载文档
农夫山泉水溶C100夏季推广策划设计报告下载文档资料共享摘要本设计报告以农夫山泉水溶C100 09夏季推广策划为研究对象。
通过对功能性饮料市场的研究，发现国内功能性饮料仍处于一个发展阶段，具有巨大的市场发展空间，这也就说明功能性饮料市场的竞争将会愈加激烈。
通过对消费者的研究，发现功能性饮料的消费人群多是年轻一族，注重健康，具有购买力，渴望新事物的出现，容易接受新事物。
这就要求企业必须根据自己的目标消费群体，自身发展情况和所面临的市场准确定位，制定适合自己的广告策略进行推广宣传。
本设计报告是根据市场调研和文献研究结论而来。
通过对农夫山泉水溶C100的市场现状和消费者的反应情况，得出该产品的市场占有率及消费者对该产品的认识和接受程度。
研究发现要保持产品在市场上的竞争力、夺取市场的最好方法是以差异化战略细分出一个新的品类；需要依托符号化设计的品牌推广及其它市场营销的作用来实现；需要持续性的情感沟通和合理的产品卖点与定位来保证。
本产品推广的最终目的是巩固并加深消费者对产品的好感度和忠诚度，使其在一个竞争激烈、新产品推出日新月异的时代中，能够长久地独领风骚，避免很快被其它新产品所取代结局。
关键词：功能性饮料；市场推广；差异化；符号化设计资料共享AbstractThis report regards summer promote planning of Farmer's Spring Water C10009 as the study. Through the research of functional drink market, found that domestic functional drinks are still in a stage of development, with a huge market space for development, which would illuminate the functional drink market will be increasingly fierce competition. For studying of consumers found that the consumers of functional drinks are more youngerwho pay more attention to health, have purchasing power, desire to the emergence of new and more easy to accept the new things. This requires that enterprises must posit accurately according to their target consumer groups, self-development and the market faced, and establish advertising strategies adapt to their own development to publicize.This report is based on the conclusion of market research and documentation study. By studying the market situation of Farmer's Spring Water C100 and response of consumer, come to the product's market share and consumer awareness and acceptability of the product. Study found that the best way to maintain competitiveness and win the market is fractionize a new sub-category products by differentiation strategy; this need brand promotion and other marketing role rely on the symbolic design to achieve; and need continued emotional communication and reasonable selling point and positioning of products to ensure. the ultimate goal of this product promotion is to consolidate and deepen the goodwill and loyalty of consumers to products to make it lead to a long time and avoid to be replaced quickly by the other new products in such a highly competitive, and new product changing with each passing day era.Key words：Functional drink; marketing promotion; differentiation; symbolic design资料共享目录摘要Abstract第一部分《农夫山泉水溶C100 09夏季推广策划》市场调研报告(1)1.1 调查的目标市场和范围的选定 (1)1.1.1 确定目标市场和范围的依据 (1)1.1.2 目标市场和范围的选定 (1)1.2 调查的方法和途径 (1)1.2.1 市场走访调查 (1)1.2.2 网络文献调查 (2)1.3 调查情况汇集和分析 (2)1.3.1 功能性饮料市场概况 (2)1.3.2 国内功能性饮料市场现状 (3)1.3.3 功能性饮料的市场前景 (3)1.3.4 农夫山泉水溶C100消费者分析 (4)1.3.5 分析结论 (5)1.4 调查结论对设计选题的作用和意义 (5)第二部分《农夫山泉水溶C100 09夏季推广策划》文献研究报告(6)2.1 该领域文献理论研究的总体概述 (6)2.2 文献研究范围的选定 (6)2.3 主要代表理论和观点汇集 (7)2.3.1品牌传播与推广的符号化设计 (7)2.3.2产品差异化对消费者购买欲望的影响 (8)2.3.3产品卖点及营销概念的合理提炼 (8)2.3.4在创意市场中准确定位,在推广中重新定义 (9)2.４文献的分析与观点 (9)2.5文献研究对设计的指导作用 (10)2.6外文文献翻译 (10)资料共享。
水溶C100引发的思考
水溶C100引发的思考自08年农夫山泉推出了水溶C100饮料至今一年时间，水溶C100便引发了饮料行业的柠檬饮料的消费狂潮。
08年夏天水溶C100上市便略有斩获，这个产品取得了不错的销售业绩。
09年新年伊始诸多饮料企业竞相跟进推出自己的柠檬汁饮料。
娃哈哈的HELLO―C、汇源的柠檬me高调入市，加之近来可口可乐美汁源推出C粒•柠檬，康师傅冰绿茶把柠檬+绿茶作为冰绿茶的宣传重点，肯德基的柠乐开始宣传五个柠檬。
且不说市场上无数山寨版水溶C100的出现，单就这几大行业巨头开始打柠檬牌，足矣说明水溶C100的品牌力量。
作为营销人，我们应该去发现这个产品内在的自销能力和寻找这个能力的支撑点。
我们先从农夫山泉说起，农夫山泉隶属于杭州养生堂，从养生堂的产品看，无论是在保健品行业有一席之地的龟鳖丸、多而胶囊、成长快乐、天然维E还是休闲食品类的母亲牛肉棒、清嘴含片抑或饮料中的农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100等，养生堂的产品多具有与生俱来的品牌传播力，在品牌传播方面养生堂的团队也是国内少有的懂得消费者心理的营销高手。
下面我们从以下几个方面来分析水溶C100的品牌力量。
1、口味选择。
我们如果梳理饮料市场的主流产品就会发现，其实柠檬口味的饮料一直以来都是市场之主流。
碳酸饮料中的雪碧、七喜是柠檬味汽水、康师傅冰红茶、统一冰红茶是柠檬味红茶、曾红极一时的功能饮料脉动、激活主打口味也是柠檬味。
消费者对柠檬味并不陌生，从口味上讲，这个是一个成熟的市场。
然而在果汁饮料缺未曾出现柠檬汁饮料。
富含维生素C的水果很多，然而柠檬口味已经被消费者所接受。
农夫推出柠檬汁饮料基本不需要重新的口味教育与引导。
几年前汇源也曾推出属于自己的富含维生素C的饮料―奇异王果，然而选择冷僻的奇异果作为其主要口味，这就注定其走出了失败的第一步。
再看果汁饮料，补充维生素C的果汁一直是诸多果汁饮料如康师傅鲜的每日C、统一鲜橙多宣传的重点。
然而以前果汁饮料销量最大的一直是橙汁饮料，从口味相近程度上来看，柠檬也是与橙汁相近的饮料。
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化 。比如“ 混搭 ” 饮料营养快线 （ 汁＋ 果 酸奶 ）红枣 酸奶等 ， 、 实
现优优组合 ， 取得 了一定成 功。 （） ２ 更加注重健康理念 近年 来社会 上遍吹 “ 色天然 ” “ 康养生 ” 绿 、健 之风 ， 上 加 在社会 日益工业化的进程 中， 与人们 日常生 活密切相关 的食 品饮 品安 全等方面 出现各种丑 闻事件 ， 如苏 丹红 、 三鹿奶粉 、 瘦 肉精等 一度成为黑色 的关键词 汇 ， 品饮 品问题带 给了人 食
傅市场地 位已渐成熟 。含果 汁类饮料 上 ． 一“ 橙多 ” 统 鲜 和美 汁源” 果粒 橙把果 汁作为公 司发展 的重 头戏 ， 针对 其女性 消
费 的 主 导 市 场 ， 固 了 自 己的 地 位 。所 以 说 中 国饮 料 经 几 十 稳
“ 运动饮料” 有着 巨大发展空间。
因而 。水 溶 Ｃ Ｏ Ｉ０要进入饮料市场 ，必须找 到一个 突破
品牌 中是 唯一 的． 既独 特新颖又容易记忆 。
其 次 ，为了表现新 款柠檬汁饮料 的时尚和功能定位 ， 农 夫 山泉放 弃 了直接用农 夫开头 的产 品命名 方式 ， 而采用 “ 水 溶 Ｃ Ｏ” ｌ０ 这个 富有个性 的名称 ， 同时为 了避免新 名称作 为独
点， 找到与其他饮料 的不 同之处 ， 也就是定位 的差异性 ， 以此
与其他较 为成熟的竞争品牌区分开来 ， 开拓 自己的领地 。水 溶 ＣＯ Ｉ０实行差异化定位正是顺应 了市场 的发展取得 了很好
的 突 破 口。
水 溶 Ｃ ０ 这 一 品牌 差 异 化 定 位 主 要 表 现在 ： １０的
（） １品牌命名 首先 。 品牌命名一般存在 着走 功能诉求路线 和情感诉 求 路线 两种选择 。走功能诉求路线直接告诉 消费者该品牌产品 的功 能 ， 因而品牌命名 比较朴实 ， 比如 ， 营养快 线 、 蒙牛 酸酸
乳等 ： 品牌命 名走 情感诉求 路线则诉求消 费者使用 品牌 后 而 得到的情感体验 ， 因而品牌命 名会 非常浪漫或具有独特 的情 感， 比如水 晶之恋等 。而水溶 Ｃ ０ １０融合 了两种方式 ， 即体 现
年 的发展 ， 得 了很 大进步 ， 仍然具 有 巨大的发展 空 已取 并且
间。这时饮料行业正在 凸现几大发展趋势ｌ ｌ ｌ 。 （） １ 差异化趋 势得 到发展 随着 人们 生活水平 的提高 ， 消费观念 日趋成 熟 ， 费者 消 对饮料 的需求也不断升级 ，越来 越多的饮料新 品种被开发 。 以满 足人们不 同的 口味需求 。虽然模仿 、 跟进还在继续 ， 但饮 料 市场也 正在尝试走 出 同质 化怪 圈 ，努力 强调 自身 的差 异
Ｓ ｉｎ ｅ＆ Ｔｅ ｈ ｏｏ ｙＶｉ ｏ ｃｅ ｃ ｃ ｎ ｌｇ ｓ ｎ ｉ
高校科技
科 技 视 界
２１年 ０ 月第 ０ 期 ０２ ２ ４
浅析农夫山泉水溶 Ｃ Ｏ 差异化定位效果 Ｉ０
杨 锐 陈 锋 合肥 ２ ００ ； ３ ０ ９ ２ ００ ） ３ ０ ９ 安徽 合肥 （． １合肥 工业 大学 艺术 与传 播学 院广 告学 系 安徽 ２合肥 工业 大学 马克 思主 义学 院 ２ ０ ． ０ ９级科 技哲 学
了功 能“ 水溶 Ｃ ，又体现 了情感 “ ” 能够 １０ ０ ％满足 ” —— “ 柠 檬从 来就不是用来吃的 ” ．水溶 Ｃ ０ １０的柠檬汁含量为 １％； ２
每瓶所含 的维 生素 Ｃ 相 当于 ５ ． 个半柠檬 ， 能够 １０ ０ ％满 足每
日所需维生素 Ｃ 符合现代健康时尚的需求 ， ， 因而在众多饮料
牛、 力加满等都有了一定 的市场基础 。继“ 健力宝” 之后 ， 还没 有一 款真正意义上“ 适合 ” 中国人 的“ 运动饮料” 这块蛋糕 太 ， 大 了 ， 以支撑 出现第 二个 王老 吉 、 足 健力 宝 、 牛 的奇迹 。 红
场， 他们在品牌传 播 、 市场运作 、 销售体 系、 广告运用 、 经销商 管理 等方 面都达 到了炉火纯青 的地 步 。在 包装水 饮料市 场 上， 高端品牌有屈臣氏 、 依云 （ ｖａ ） 可 口可乐推 出了低价 Ｅ ｉ 等。 ｎ 水 品牌水森活 、 冰露来 打人大众市场 。其 他品牌还有娃 哈哈 、 景 田等 ， 而农 夫山泉则 占据了市 场龙头 。茶饮料市场 中 ， 康师
Ｃ０ １０定位于柠檬 汁 ， 跳出了和 主流 品类 的竞争 ， 开拓 了属于
自己 的领 地
“ 怕上火 ” 的王老吉销售也达到 了百亿 。中国市 场巨大 ， 有不 同需求人数也众多 。 功能饮料 的潜 力并没有被好好开发 。相 比其 他饮料 ， 能饮料有更 高的利 润和相对较为 固定 的消 费 功
国内饮料行业 经过这些年 的发展 ．在每个细 分的市场 ， 都有 了一 个或者几个品牌 的领导 者 ， 场上的主要 品牌 在 自 市 己的细分领域都有 自己的特色和主打产品 。在碳酸饮料市场 中 ， 口可乐和百事 可乐几乎 占据 了我 国中型城市 以上的市 可
者， 也将是 “ 百花齐放” 的一块 阵地 ， 如佳得乐 、 脉动 、 激活 、 红
【 关键词】 差异化定位； 品牌 品水溶 Ｃ ０ 上 市了 ，开创 ０８ １０
了 当 时 在 国 内 尚属 于 空 白地 带 的柠 檬 汁 这 一 新 品 类 。水 溶
（） ３ 功能饮料蕴藏 巨大空间
多 年 前健 力 宝 曾 一 度 是 销 量 最 大 的 国产 饮 料 品 牌 ， 天 今
【 要】 摘 饮料行业是一个相对比较成熟的行业， 在销量最大的碳酸饮料、 茶饮料、 果汁饮料等品类中， 已经是寡头局面。因
而 ， 溶 ＣＩ０要 进 入 饮 料 市场 ， 须 找 到 一 个 突破 点 ， 到 与 其 他 饮 料 的 不 同 之 处 ， 就 是 定 位 的 差 异 性 ， 水 Ｏ 必 找 也 以此 与 其 他 较 为 成 熟 的 竞 争 品牌 区分 开 来 ， 拓 自己的 领 地 。 开