2019克莱斯勒300C公关推广方案-文档资料
戴姆勒-克莱斯勒.doc
戴姆勒-克莱斯勒：绚丽的合并谎言在戴姆勒与克莱斯勒合并之初，有些人认为这项合并十分正确，就像发生在天堂里一样。
克莱斯勒是全美最小但也是截至1994年全美最高效、利润率最高的汽车制造商。
如今，克莱斯勒的生产与研发力量将与戴姆勒的传奇品牌梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）的优势相结合。
另外，在一次周期性的危机中，为了获得足够的资金，克莱斯勒卖掉了其国际业务，这次合并为克莱斯勒提供了与资金雄厚的伙伴开展合作的机会，同时也可以显著提高其国际知名度。
作为这次合并的积极推动者，戴姆勒公司的于尔根·施伦普(Juergen Schrempp)认为，该项合并将产生全球范围的经济效益。
当然，在合并之后，公司中将同时存在美德两种文化。
但在新的总裁办公室，克莱斯勒的CEO罗伯特·伊顿（Robert Eaton）将与施伦普平起平坐，共同担任新公司的主席，所有的决策都由双方共同作出。
很快，克莱斯勒管理层关于权力公平的期望就与他们闻名于世的合并伙伴发生了冲突。
正如其所表现出来的那样，施伦普从来就没有想过要公平对待克莱斯勒。
在合并中，施伦普很不光彩地撒了谎。
合并之后，其迅速剥夺了克莱斯勒高层的管理权力。
这种欺骗到底是一种有悖伦理道德而让人难以接受的行为，还是克莱斯勒的管理层本来就该看穿的一项精明谈判策略呢？无论怎样，1998年11月，这场“平等”的合并还是完成了。
随后，麻烦接踵而至。
合并之前的克莱斯勒在过去的几十年中，克莱斯勒曾有过非凡的历史。
有人说李·艾克卡（Lee Iacocca）在克莱斯勒上演了一个奇迹。
1978年11月，艾克卡成为了这家濒临倒闭的公司的总裁。
当时公司情况十分糟糕，于是，艾克卡向华盛顿政府申请破产保护，并获得了15亿美元的联邦贷款，且籍此让公司获得了新生。
在艾克卡的领导下，到1983年，克莱斯勒已开始实现盈利，并在接下来的4年中取得了辉煌业绩。
艾克卡提前7年还清了所有的贷款。
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”克莱斯勒汽车网络推广的的策划的方案精品文档
2 网络活动方案
目标受众素描
精英 白领 活跃 个性
以精英高级白领为主要目标受众 年龄在25-40岁之间的精英族群 他们有实力、有个性、活跃、注重生活情趣
活动介绍
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”主题活动
主题活动说明
参与主题活动的网友在自己的新浪博客中写出自己今年圣诞节最希望实现的一个圣诞 梦想，最浪漫、最被认同、人气最旺的梦想博客将获得大奖，博主将赢得克莱斯勒 PT梦想之车的使用权，在平安夜可以驾驶PT去实现自己的浪漫圣诞夜梦想
汽车频道
焦点图 要文区新闻
活动期间：2天/周 非焦点图以外时间：1天/周
说
一频活动板块文字链入口
活动全程穿插支持
明
汽车频道
热点博客推荐
活动期间均有相关博客入口 入口不固定/推荐内容根据博客而定
新浪首页/新闻中心/财经 汽车新闻区文字链入口 活动启动/作品评选/比赛结果出炉：3次
图片博客入口
博客首页
焦点图
活动介绍
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”主题活动
今年圣诞，我 要
实现一个美好 的
“浪漫梦想”
博客作品形式： 文章：通过文章详细描述一个可实现的浪漫、真实、感人的圣诞梦想 图片：运用图片对文章进行辅助，进一步诠释梦想的细节 视频：运用视频方式，使投票网友能更感性地了解博主，也使活动更加生动活泼
活动专题构架
demo
活 动 专 题 构 架
专题内容精彩丰富
活动FLASH标题版，生动展现活动主题 专题焦点图及焦点新闻： 大赛活动信息及新车PT介绍 第二焦点图可设置为焦点视频，放置网 上参与活动的视频以及PT广告等 活动互动区域： 作品推荐、热门排行 PT产品展示区 相关新闻、小调查等
克莱斯勒公司营销策划方案
克莱斯勒公司克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车公司，其汽车销售额在全世界汽车公司中名列第九。
它的前身是麦克斯韦尔汽车公司。
克莱斯勒公司以经营汽车业务为主，也涉足产游艇、钢铁、艇外推进器等业务以及军用物资生产，以及出口、运输、金融、信贷、租赁和保险领域。
公司在国内拥有36家汽车制造厂和汽车零部件厂22家零部件仓库以及10家国防及宇航业工厂。
公司产品分两大类：一是汽车产品。
包括成品汽车及其零部件，公司也从其他 汽车公司进口并为其销售小汽车，生产所需的工程技术、设计制造设备由克莱斯勒技术中心提供。
二是克莱斯勒金融业务。
克莱斯勒金融机构及其附属机构为克莱斯勒的客户提供各式金融服务。
也提供批发和零售金融服务、租赁服务、库存金融服务和消费信贷。
此外还有其他的，主要指五星运输公司及其附属机构从80年代末开始提供的汽车租赁服务。
克莱斯勒公司在二战以前曾有过辉煌的历史,创业短短的十年间迅速上升为美国第二大汽车公司。
然而，由于40年代公司为降低成本一直不肯改进原有车型，墨守成规，未进行重大技术创新而使公司在汽车市场迅速扩张的时期丧失大好机会，丢掉了很大部分市场分额。
此后，公司以购买克莱斯勒澳大利亚公司的大部分股权为开端开始了在北美以外扩张的历史。
然而在公司努力扩充业务的同时，内部却不断发生人事摩擦，致使公司一度陷入濒临破产的窘境。
尽管如此，这一时期公司还是进行了一系列较大规模的扩张活动，扩张同时还开展了规模不大的多样化经营活动，此外公司还兼并了许多汽车零部件制造商，以提高公司自身的产品种类。
在七十年代的石油危机中，为应付原油价格上涨、国际竞争激烈、不断上升的投资成本，公司被迫将大部分重要 的国外资产处理掉或进行改组。
这时公司并没有吸取以往的教训——当时石油价格飞涨，消费者不得不选用省油、质高、价低的小型车，对此公司则缺乏正确的判断力和对形势的客观估计，在这重要的转型时期并没有迅速调整生产方向，而是继续保持大型车的生产，公司市场占有率再度迅速下降，几乎破产。
克莱斯勒国产300C上市传播规划
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克莱斯勒国产300C上市传播规划
重新界定下的豪车格局
•古典魅力的
•中庸内敛的
•科技的 权势的
•现代感的
•用古典魅力去对抗现代 定位上依然是鲜明的
•在这个界定下面，传播的难度集中在传播的第一阶段，即让消费者相信 300C的定位，而不用再费力去教育消费者转变自己的价值观
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克莱斯勒国产300C上市传播规划
中国新古典艺术年度大奖
• 目标：提升品牌的时尚奢侈感觉，传递品牌的新古典主义 形象
• 创意说明
– Chrysler每年举办一场针对新古典艺术家的盛大Party，邀请社会 名流，商界名家，艺术与时尚界人士共同参与
– 每年评出一位杰出的中国新古典艺术家，并授予年度大奖
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克莱斯勒国产300C上市传播规划
新古典主义概念传播策略
– 直接阐述
• 传播300C的传统和古典要素
– 构建关联
• 300C与古典艺术 • 300C与新古典艺术家 • 300C与复古时尚
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克莱斯勒国产300C上市传播规划
媒体策略
• 大众传媒：
– 用于新古典主义的直接阐述 – 用于常规性功能传播
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克莱斯勒国产300C上市传播规划
第三轮：品质质疑
• 邀请媒体参观BBDC工厂
• 将国产300C送到美国路试，并邀请国内核 心媒体参与见证
– 传播：国产300C通过苛刻测试 卓越表现获总 部肯定
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克莱斯勒国产300C上市传播规划
•上市前 •8月
•上市日 •9月 •（TBD•）10月
•11月
公共关系案例-克莱斯勒在难关中的公关交往
克莱斯勒在难关中的公关交往思考：（1）克莱斯勒在危急关头开展了哪些公关活动？其主要的公关公众有哪些？（2）你是否还有更好的建议？李·艾科卡被福特公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒聘为总裁，他未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾科卡加入克莱斯勒”。
就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布第三季度亏损，艾科卡组织好班子准备大干时，伊朗国王巴利维出走，几星期内，汽油涨价一倍。
能源危机首先冲击了加利福尼亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油站甚至出现了混乱。
家用小轿车、大型客车、周末旅游车、箱式车全没了销路，克莱斯勒正是生产住房汽车与周末旅游车的大户，石油危机使他们供应周末旅游车工业的引擎和底盘几乎全部停销，自产的箱式小客车销售量减少了50％。
克莱斯勒马上采取措施，增加对新工业和新产品的投资。
正当他们采取这些代价很大的初步措施时，全国又陷入经济衰退，全国汽车年销售量降低近50％。
经济形势需要加倍投资，而收入只有原来的一半，克莱斯勒连挨两拳，几乎被打趴下了，为生存下去，艾科卡主持克莱斯勒采取了一系列措施，如压缩人员，节约开支，并向政府提出援助申请。
这个申请，在全国引起了激烈争论，整个社会舆论纷纷，投反对票的甚多，理由是保护自由竞争，破产应让它破产，市场机制的根本前提是既允许成功，也允许失败。
政府干涉经济，代价既高，又无准备。
在这段时间内，最大的危机是用户对克莱斯勒信任度下降：谁也不愿意从一家请求政府贷款而行将破产的企业中买一辆汽车,那些仅仅愿意考虑考虑一下克莱斯勒的汽车用户由原来的占整个汽车用户的30％，一夜之间下降到了13％。
克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他们让公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算，第二，我们正在生产美国真正需要的汽车。
这次广告告运动一反过去以图片、文字说明的方法，而是刊登一系列文章，这些文章不宣传产品，而宣传公司和它的前景，宣传事业，宣传公司的决心与能力。
车展公关营销方案
车展公关营销方案一、市场背景分析近年来，汽车行业竞争日益激烈，各大汽车厂商纷纷推出新款车型，为了提升品牌知名度、拓展市场份额，参加车展已经成为汽车企业不可或缺的一环。
然而，在车展上如何吸引更多注意、与消费者建立联系，成为了企业急需解决的问题。
二、目标受众分析•汽车消费者：主要关注新款车型、科技配置以及性能表现。
•媒体记者：关注汽车行业动态，善于挖掘新闻价值。
•汽车爱好者：热爱汽车文化，喜欢参与各类汽车活动。
三、公关营销策略1. 新闻发布会在车展前举办新闻发布会，邀请媒体记者和行业专家参与，宣布新款车型发布、企业发展战略等重要信息，增加外界关注度。
2. 社交媒体营销利用微博、微信等社交媒体平台，发布车展相关动态、互动环节等内容，与粉丝互动，引导消费者参与，扩大品牌影响力。
3. 明星助阵活动邀请知名汽车博主或明星代言人参与车展活动，吸引粉丝关注，增加活动热度，促进参与度。
4. 互动体验活动设置互动体验区域，游戏互动、试车等环节，吸引观众参与，增加互动性，提升参观体验。
5. 合作推广活动与其他汽车厂商、合作伙伴达成合作，举办联合推广活动，共同推动品牌曝光度，扩大市场份额。
四、执行阶段1. 筹备阶段：确定活动主题、明星嘉宾、互动环节等内容，制定详细计划。
2. 实施阶段：按照计划执行新闻发布会、社交媒体营销、明星助阵活动、互动体验活动、合作推广活动等内容。
3. 监控阶段：随时关注活动效果，及时调整营销策略，优化活动效果。
五、预期效果通过以上公关营销策略的实施，预计能够实现以下效果：•提升品牌知名度和影响力。
•吸引更多消费者关注、参与车展活动。
•扩大市场份额，提高销售额。
六、总结车展是汽车企业展示品牌实力、推广新款车型的重要平台，通过恰当的公关营销策略，能够吸引更多目标受众关注、提升品牌价值，带动企业业绩增长。
在未来的车展活动中，我们将不断总结经验，不断创新，保持市场敏锐度，以最佳状态展现汽车品牌魅力。
汽车公关营销方案
汽车公关营销方案一、方案背景随着汽车市场的竞争日益激烈，汽车企业越来越需要借助公关营销来提升品牌形象、树立企业形象和增加销售额。
本文将介绍一种针对汽车企业的公关营销方案，通过有效的策略和手段，帮助企业实现市场定位，推广汽车品牌，增加销售量。
二、目标受众本方案的目标受众主要包括消费者、潜在消费者、媒体和汽车行业内相关的利益相关者。
通过有效的公关活动和传播策略，打造正面的品牌形象，吸引消费者购买汽车产品。
三、策略和措施1. 媒体合作与各大主流媒体建立合作关系，定期发布企业新闻和产品发布会等信息，增强品牌曝光度。
同时，与汽车媒体合作，在其平台上发布相关的汽车资讯、购车指南等内容，吸引潜在用户的关注。
2. 赛事赞助通过赞助各类汽车赛事，如汽车拉力赛、赛车比赛等，让消费者近距离感受汽车的魅力。
同时，以赛事的名义举办车展或推出限量版车型等活动，提升品牌知名度和市场竞争力。
3. 社交媒体营销积极运用社交媒体平台，建立粉丝群体，通过发布有趣、独特的内容来吸引用户的关注和参与。
定期举办线上互动活动，如抽奖、话题讨论等，增加用户粘性和品牌忠诚度。
4. Influencer合作与影响力人物、汽车博主等合作，进行产品体验与宣传推广。
邀请这些影响力人物参加新品发布会、试驾活动等，通过其影响力和口碑来扩大品牌影响力和销售量。
5. 内容营销通过在自有媒体平台上发布有关汽车故事、购车攻略、用车技巧等内容，吸引用户关注。
同时，与权威媒体合作，进行专业文章的撰写和发布，提升品牌形象和行业影响力。
四、执行计划1. 第一季度•与媒体建立合作关系，发布企业新闻和产品发布会等信息•在社交媒体平台上定期发布有趣、独特的内容，吸引用户关注•筹备并参与汽车拉力赛等赛事，提升品牌知名度2. 第二季度•继续与媒体合作，增加品牌曝光度•与影响力人物、汽车博主进行合作，进行产品体验与宣传推广•发布有关汽车故事、购车攻略等内容，吸引用户关注3. 第三季度•组织车展或推出限量版车型等活动，提升品牌知名度和市场竞争力•继续在社交媒体平台上发布有趣、独特的内容，增加用户粘性•与媒体合作，发布专业文章，提升品牌形象和行业影响力4. 第四季度•继续与影响力人物、汽车博主等合作，扩大品牌影响力和销售量•继续发布有关汽车资讯、购车指南等内容，吸引潜在用户的关注•进行年度总结和回顾，总结经验教训，优化下一年的公关营销方案五、预期效果通过以上策略和措施的执行，预期达到以下效果：•增加品牌曝光度，提升品牌知名度•促进销售增长，提升市场份额•增加用户粘性和忠诚度，提高用户复购率•扩大品牌影响力，树立企业形象六、总结本文介绍了一种针对汽车企业的公关营销方案，通过媒体合作、赛事赞助、社交媒体营销、Influencer合作和内容营销等策略和措施，帮助企业实现市场定位和推广品牌。
某汽车公司公关整合推广全案
提升品牌形象
通过与目标受众的互动，让公众 对公司产生积极、正面的印象。
促进产品销售
通过公关活动，提高消费者对产 品的认知和接受度，促进销售。
策略制定
01
02
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04
媒体合作
与主流媒体建立合作关系，确 保公关活动的广泛传播。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，发布与公 司、产品相关的内容，吸引潜
在客户关注。
合作伙伴关系
与相关企业合作，如与加油站、保险公司等合作 ，提供优惠服务，增加客户粘性。
04
实施与执行
时间安排
前期准备阶段
2023年10月 - 2023年11月
执行与实施阶段
2024年1月 - 2024年6月
策划与创意阶段
2023年11月 - 2023年12月
效果评估与总结月
网站访问数据
统计网站访问量、访问时长、跳出率等数据，以评估推广活动对网 站的影响。
效果评估
目标受众覆盖
评估推广活动对目标受众的覆盖效果，包括受众的年龄、性别、地 域等方面的覆盖。品牌知名度通过调查问卷、指数等方式评估品牌知名度的提升效果。
销售转化率
统计推广活动带来的销售数量和销售额，以评估推广活动的销售转化 效果。
广告合作伙伴
选择具有丰富经验和优秀创意的广告公司，共同打造具有吸引力 和影响力的广告作品。
公关合作伙伴
与知名公关公司合作，协助处理危机公关事件，提高品牌形象和 知名度。
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效果评估与优化
数据监测
媒体覆盖量
监测新闻媒体、社交媒体等渠道的覆盖量，以及搜索引擎上的搜 索量。
社交媒体互动数据
关注社交媒体上的点赞、评论和转发等数据，以了解受众的反应。
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品牌弱势
– – 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱
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提升品牌
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竞争对手强大
– A6L、Crown的强势占位，与 300C相比，他们在社会公众以及 目标用户群体当中都有深厚的品 牌与市场根基
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为未来后续车型铺路
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前期公关诊断
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我们走访了一些的经销商
– 克莱斯勒经销商
• 港龙回龙观店 • 宏龙伟业 • 汇杰伟业
– 油耗高
当提出300C的奔驰技术背景时， 经销商都无法解释奥迪A6L的技 术优势何在
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前期公关诊断 – 媒体记者对300C的看法
平媒 区域 媒体名称 北京汽车报 北京 新京报 陆原 联系人 吴佩仪 对于300C的评价 车型大气，能提高车主身份。在进口车当中销售量不错。但能否一直保持好的销量是有待观察的。纯国产化就不进口了，国产 化的300C的组装质量问题。 车型：外观是300C最成功的地方。个人认为是目前最为漂亮的国产车型之一。这车的市场定位一半是由外观决定的。内饰不 如欧日车，体现出非常随意的美国风格。300C从内到外都散发着强烈的美国气息。因此中国消费者接受起来需要一个相对其 他车型更长的过程。但是 300C的定价上的优势能够促进这一接受过程缩短，目前300C的价格个人认为是非常富有吸引力的， 尤其是5.7 v8那款，个人认为是在国内可以花钱买到的最“暴丽”的豪车。
• 中进百旺
– 奥迪经销商
• 广宏达 • 诚远 • 德奥行
– 丰田经销商
• 北苑丰田 • 奥德行丰田 • 首汽丰田
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前期公关诊断 – 终端的声音
克莱斯勒经销商
• 港龙回龙观店
– – – – – – 确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。 关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价 关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个 对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被明确问及时，解释为“风格粗犷” 将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥 在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小” 300C: 在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木; 皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保; A6L: 定价太高, 2.4的43万起,还没有皮座椅(!!). 2.0T的也要37万起, 和300C 3.5排量的差不多 300C: 采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L -- 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级. 皇冠: 我们的基本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题. A6: A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁）， 回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气” 对皇冠的指摘主要是维修成本高。 对价格的解释是“厂家定的”。 对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多” 对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。 试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”；“克莱斯勒 于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。 始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。
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首汽丰田
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北苑丰田
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前期公关诊断 – 终端的声音
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几个需要特别关注的问题
克莱斯勒经销商 奥迪经销商
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•பைடு நூலகம்
都没有将奔驰技术作为核心卖 点提出
讲不出与奥迪A6L的本质差别 （优势）
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将我们作为美国车笼统的进行 攻击
– 内饰粗糙 – 故障率高
•
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将300C定义为美国车
个别经销商对价格优势的解释 有待探讨 •
认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动 变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱 是高档车的流行趋势。 认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内 饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只 需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油 -5-
第一部分
我们的任务和环境
1. 艰巨的任务 2. 前期公关诊断 3. 公关的责任
-1-
艰巨的任务
300C面临的严峻局面 • • 市场严峻
– 竞争激烈
300C所担负的责任 • 销量保证
– – 企业的生存压力 渠道的维护与激励 300C是目前克莱斯勒旗下国产的 唯一车型 对BBDC企业品牌形象的提升和 丰富 品牌/用户认知 渠道
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汇杰伟业
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•
中进百旺
– – –
•
宏龙伟业
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前期公关诊断 – 终端的声音
皇冠经销商 • 奥德行丰田
– – 强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异. 当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄” 的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是 高刚钢板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田 的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断 成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。 认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。 当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而 皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空 间小于奥迪的。 指出奥迪的保养费用高。