广西漓泉

漓泉的品牌之路
来源：啤酒市场| 时间：2011-10-08 15:48 | 作者：Stev | 点击: 4708 次
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【啤酒市场】导语：在中国的区域啤酒企业中，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是较为独特的一家，不仅是因为其强悍的市场运作手法，还有可供学习借鉴的品牌经营之道。

6月12日，漓泉品牌公关活动正式启动，2011年漓泉啤酒品牌公关活动从体验“全球好水环境”和“全球健康自然生活方式”出发，以“纯鲜体验全生态——从漓江到亚马逊”为主题展开。

漓泉虽不是第一个走出国门进行品牌塑造的国内品牌，但漓泉的品牌塑造方向无疑是正确的，更是漓泉十几年品牌塑造的延续和发展。

漓泉品牌发展五阶段
在漓泉啤酒二十几年的发展历程中，品牌的塑造大致可以划分为五个阶段：
1.品牌启蒙阶段（1994年以前）
这一阶段，漓泉啤酒是当时中国最普通不过的一家啤酒厂。

建厂伊始，销量低、销售慢、包装较土、啤酒上头现象严重，企业亏损严重。

穷则变，变则通。

身为国企的漓泉啤酒用贷款的50万开始了今天所说的品牌打造。

首先，完成了产品的第一次升级和换标，在全国啤酒行业率先导入VI系统，请台湾公司制作高水平电视广告片。

在这一阶段，漓泉的公关活动以扩大知名度为主要目的，组织了模特队在广西的主要城市开始巡回展示，上世纪90年代的时装模特是一个新奇的、时尚的事物，漓泉啤酒的这一举动使其声名远播。

另外，漓泉利用亚运会这个契机，首次推出了开瓶有奖。

又如漓泉赞助“全国少数民族运动会”、冠名的“92漓泉杯”国际足球邀请赛、1992年申奥签名万里行、赞助首届金鸡百花电影节等，在生存重压和竞争紧逼之下，漓泉的市场行为和决策基本上出于
常识的洞察和理解，漓泉品牌开始进入增长阶段。

其时，品牌尚未引起国人的重视，这一阶段，漓泉的品牌意识刚刚启蒙。

2.品牌起步阶段（1995-2000年）
大手笔公关带来了知名度的迅速提升，市场销量也是节节攀高，漓泉已经超越鱼峰、桂林，直逼当时的广西老大万力。

漓泉从桂林打到南宁，对万力造成力极大的威胁，万力开始全力反击，发动价格战、促销战。

但漓泉并没有自乱阵脚，在应对万力的反击时，漓泉还意识到，产品同质化、营销同质化是行业的通病，对品牌运作开始有系统的认识和思考。

漓泉开始进行市场调研，开启漓泉啤酒“欢乐”的系统构建。

这几年中，围绕着“欢乐”的品牌核心诉求，漓泉通过一系列的公关活动来塑造和强化这一诉求。

例如1995年率先在啤酒行业启用形象代言人，选择当时红极一时的尹相杰为代言人，启动“爱心欢乐”系列促销，抵御万力挑起的价格战。

这一阶段，漓泉每年都抓住一个大的事件进行传播，例如1996年的柳州甲A主场冠名、1997年结合香港回归事件全年整合营销、1998年足球世界杯、1999年世纪争霸、2000年奥运会大事件营销等，紧抓大型的、消费者关注焦点的活动。

需要值得一提的是1998年，漓泉啤酒全面导入CI，第三次换标，品牌形象进一步升级。

3.品牌突围阶段（2001-2004年）
1999年青岛啤酒来到了广西市场，他们租用万力啤酒的生产线，开始生产青岛啤酒。

并以青岛啤酒公司的强大实力为后盾，在市场上投入了高中奖率的开盖有奖，在渠道上展开了大力度的促销。

漓泉自然不敢大意，跟进了大力度的消费者开盖有奖促销以及渠道促销。

虽然遏制住了青岛啤酒在广西市场上的发展势头，但漓泉也付出了巨大的代价。

世纪之交，广西啤酒市场依然存在着产品同质化、营销同质化、品牌传播同质化的问题，其时全国啤酒行业掀起了一股整合大潮，漓泉必须实现“品牌突围”。

这一阶段，漓泉推出全生态品牌策略，持续塑造“好啤酒的新标准”，针对性的打击对手。

漓泉啤酒的品牌口号年年换新，如2001年“全生态——天生我爽”、2002年“全生态——好水酿好酒”、2003年“全生态——年轻更精彩”、2004年“全生态——新鲜挡不住”，相应的，广告、公关活动随之做出调整，以贯彻年度品牌营销主题。

4.品牌巩固阶段（2005-2009年）
漓泉加入燕京啤酒之后，其在广西的市场地位越发稳固。

深度分销的导入、信息化系统的构建、品牌建设的持续，漓泉已然成为广西的霸主，漓泉不怕与外来品牌竞争，这是一种气度。

霸气外露的漓泉在品牌经营上有所体现，品牌代言人选用朱茵、张惠妹、李玟，实现了由国内明星到港台明星的改变，品牌更显大气和时尚。

这一阶段，漓泉的品牌口号是“我爽天下爽”，品牌策略明显区别于前几年。

漓泉连续多年围绕着漓江水大做文章，阐释全生态的理念，已经深入人心。

但“好水酿好酒”作为品牌的背书显得有些单薄，品牌功效与品牌形象并行前进，漓泉品牌含义才更为丰富。

因此，这一阶段，漓泉啤酒的品牌建设重视品牌个性的塑造，品牌形象进一步提升。

在品牌公关上，漓泉连续多年冠名、赞助各种体育赛事、模特大赛，抓住世界杯、奥运会这样的大型赛事，在广告频度、活动范围上超越以往，提升品牌资产，突出品牌影响力。

5.品牌新境界阶段（2010年至今）
如果说漓泉早期用明星代言和事件营销打开了知名度，那么提出全生态的理念大做水文章，则让漓泉的品牌质量和品牌形象卓然独立，而从2010年开始，漓泉开启了品牌新境界——品牌体验，价值主张。

回顾漓泉以往的品牌活动，消费者很少参与其中，消费者虽然高度信任品牌，但是无法保证获得品牌高忠诚度。

品牌共鸣是品牌建设的金字塔尖，从品牌感受到品牌共鸣是漓泉品牌必然的进阶方向，于是，品牌体验成为漓泉下一步的品牌策略。

从2010年开始，漓泉品牌回到“全生态”的主题，2011年，漓泉品牌全面聚焦“全生态五星战略”，从产品力、形象力、公关力、运营力、动销力五个方面打造基于全生态品牌核心的品牌竞争力，围绕全生态五星战略，以“纯鲜体验•全生态”为主题，打造全生态的品牌形象，倡导全生态生活方式，传播漓泉品牌主张，让消费者深刻理解漓泉“全生态”理念的内涵，促进了漓泉品牌与消费者之间更深层次的情感联系。

十几年的不懈经营，漓泉品牌终号召一方。

在梳理其品牌发展脉络的背后，我们不能忽略决策者的前瞻眼光对品牌带来的牵引力，我们也不能忽略这个风起云涌的大时代对品牌的推波助澜。

历史不会重演，但成功的经验可以复制，漓泉的成功告诉我们，成功的品牌是在差异化的道路上持续引领消费者的价值观。