市场营销学：第六章 组织市场购买行为

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▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
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（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
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（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
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▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
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（二）组织因素
▪ 生产者自身的有关因素，如组织规模、地理位置、 经营目标、采购政策、采购程序、组织结构和组 织文化等都会对采购行为造成影响。企业采购领 域的一些变化，如集中采购、小票项目权力的下 放、采购的外包等，都会影响生产者的采购行为。
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▪ 政府市场是指政府各机构为履行政府职 能而购买或租赁产品和服务所构成的市 场，通常来说，政府市场属于非盈利组 织市场的一个特殊部分。
▪ 机构，主要是非盈利性组织是组织市场 的另一个重要组成部分。而机构市场是 指为维持其正常运作和履行职能而进行 购买的各类机构组织所形成的市场。
▪ 经销商和分销商购买的产品也是用于转售， 与OEMs所不同的是，前者并不改变（或基 本不改变）所购买的产品的原始形式就用 于出售。
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▪ 需要注意的是，关于企业的这三种分类 并不是相互排斥的，它们之间有可能出 现重叠的现象。例如，一个制造企业会 同时购买机器设备和原材料用于生产， 那么它同时属于用户和OEMs。
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（二）组织市场从货物的角度分类
▪ 组织市场的货物可以按照其在组织生产 及销售过程中的作用分为三大类：投入 品，基础品和便利品。
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▪ 投入品是那些会成为最终产品一部分的物 品，包括原材料和制成品零部件；基础品 是资本项目，包括装备和附属设备，它们 不会成为最终产品的一部分，但是会在产 品的生产及销售等过程中磨损，也就是会 计中所说的折旧；便利品，也称供应品和 业务服务，是用于维持组织正常运转的那 些产品或服务，它们并不进入生产过程， 同时也不会成为最终产品的一部分，在会 计上一般被列入费用项目。例如复印机， 办公纸张等。
▪ 用户购买工业产品和服务目的是生产或 提供其它产品和服务，并用于出售。他 们所购买的产品和服务只用于生产和加 工目的，并不转化成为其销售的产品和 服务的一部分。比如汽车生产商购买的 机器设备。
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▪ 而原始设备制造商所购买的产品将会成为 其制造并销售的产品的一部分。比如联想 购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后 销售给最终用户，这里，联想就是OEM。
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（二）确定需求
▪ 当认识了某项需求后，购买者需要拟出一份需 求说明书，确定所需产品或服务的主要项目。 就标准项目来说，产品的主要规格比较容易确 定，而对复杂的项目而言，采购者要会同其他 人员—如工程技术人员、用户乃至高层经理等 来共同决定所需项目的总特征。这一阶段，营 销人员可以安排购买方描述其产品的要求，从 而满足组织的总需求说明。
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（四）个人因素
▪ 指购买决策过程中的各个参与者的年龄、 收入、职位、个人价值观、风险意识、道 德趋向和对公司的忠诚度等因素。这些因 素深刻地影响着生产者的购买决策。采购 人员会表现出不同的购买类型，有些是 “简练”型购买者，有些是“外向”型购 买者，有些是“追求完美”的购ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ者，有 些是“事必躬亲”购买者。不同类型的购 买者关心的重点，谈判的方式均不相同， 营销人员需要注意这些因素，针对性地采 取策略
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▪ 决定者，指有权决定产品要求和供应商 人选的人。
▪ 批准者，指有权批准购买方案或合同的 人，通常是企业的高层管理人员。
▪ 购买者，指正式有权选择供应商并安排 购买条件的人。
▪ 控制者，指有权阻止销售员或信息与采 购中心成员接触的人，如接待人员、采
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二、组织购买的参与者
▪ 采购组织的决策单位被称为采购中心， 指所有参与购买决策过程的人和集体， 他们具有某种共同目标并一起承担由决 策所引发的各种风险。采购中心中的7种 角色：
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（四）寻找供应商
▪ 产品的规格被具体化后，采购者将设法寻找最 合适的卖主。购买方获取供应商信息的渠道很 多，如采购指南、推销人员的访问、产品质量 调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业 名录、展览会等。企业可以从现有的合作伙伴 中挑选供应商，也可以通过各种手段物色新的 供应商。供应商的任务就是要被列入主要的名 录中，制定有力的广告和促销方案，在市场上 建立良好的信誉。
购代理人等。
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三、影响生产者购买决策的主要因素
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（一）环境因素
▪ 指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经 济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其 中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变 化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济 低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望， 很少会增加投资。技术的变化也会对生产者的采 购计划造成很大的影响，比如网络技术改变了很 多公司采购的程序和方式。政治环境和法律环境 也对生产者的采购方式有重大影响，比如我国医 院的处方药品的采购近几年就是由于国家法律法 规的要求发生了重大变化。
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▪ 组织市场是指一切为了生产、出售、租 赁或供应而购买产品和服务的组织所构 成的市场。组织市场购买的目的不是为 了自身消费，这是与消费者市场的根本 区别。
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第一节、组织市场的分类
组织市场通常可以从两个方面，即从顾客 的角度和产品的角度进行分类。 （一）组织市场从顾客的角度分类 ▪ 组织市场顾客大致可以分为三类：（1） 企业，（2）政府组织，（3）机构。
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（二）修正再购买
▪ 购买者希望修正产品的规格、价格及其 它条件或供应商的情况下，会实施修正 再购买行为。发生这种情况的主要原因 可能有：客户对现有供货质量、规格、 价格、数量、交货日期有了不同的要求； 竞争状况、法律约束、技术或宏观经济 环境发生变化；供货商在供应条件和产 品开发上发生变化；买卖双方对采购定 期评估等
▪ 为了解各类组织购买者的需求，营销者还需要理 解采购经理的目的以及采购部门对组织目标的贡 献。采购部门常见的目的通常有以下几类：保证 原材料的连续供应；减少库存成本；提高产品质 量；发展和改善与供应商的关系；降低总成本； 消减行政费用；增强公司的竞争地位等。
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（三）人际因素
▪ 生产者内部参与购买决策的各种角色的职 务、地位、态度等因素也对购买行为造成 影响。企业的采购中心由多种成员组成， 这些成员的地位、权力和说服力各不相同。 在不同的采购类型中，参与的程度也不尽 相同。营销人员应当了解用户购买决策主 要人员的决策方式、评价标准、各角色的 相互影响程度等，并针对性地采取有效的 营销策略。
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四、生产者购买决策过程
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（一）认识需求
▪ 认识需求是生产者购买决策的起点。当公司中有 人认识到某个问题某种需要可以通过采购新产品 或服务而解决时，便开始了采购过程。问题的识 别可能由企业内在刺激引起，也可能由外部刺激 引起。就内在刺激而言，企业可能决定推出新产 品需要添置新设备；或者机器发生故障需要更换 零件；或者对采购的一些原材料不满意，转而寻 求另外的供应商。就外部刺激而言，采购人员会 参加展销会，浏览广告，或受到推销人员的影响 而产生一些新的购买想法。这一阶段，销售人员 可以通过各种手段来激发问题的识别。
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（三）产品规格说明
▪ 在总需求确定以后，专业技术人员会对 所需产品的型号、规格、功能等技术规 格提出要求，并编写详细的技术说明书。 一般来说，公司会委派专业人员对计划 购买的产品和服务进行价值工程分析， 以降低成本。
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▪ 需求波动大 ▪ 专业采购 ▪ 影响购买的人多 ▪ 直接采购 ▪ 多次销售访问
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 ▪ 通常来说，生产者购买行为分为三类：
直接再购买、修正再购买和新任务购买
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▪ 其中，企业也可以分为三类：（1）用户， （2）原始设备制造商（OEMs），（3）经 销商和分销商，而用户和原始设备制造商 有时合称为生产者。
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▪ 搞清楚采购者的采购目的有助于营销者 制定合理的营销策略，而需要注意的是， 采购的决策者有时候可能必须面对一些 相互冲突的目的，例如，低价的零部件 有助于降低生产成本，但是如果在质量 或交货期上达不到要求，可能会危及公 司其它的采购目标。
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与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜 明的特征 ：
▪ 购买者比较少,规模较大 ▪ 购买者地域上比较集中 ▪ 供需双方关系密切 ▪ 衍生需求 ▪ 需求缺乏弹性
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