一汽大众华东区经销商营销创意大赛 第一季 参赛方案—A类

性 别
年 龄
职
深受男女消费者 共同的喜爱
业
丰富的车型，客群 从20岁-45岁。年
龄跨度较大
公务员，白领已婚 的家庭式购买较多
购
车
因 素
支 付
方
式
刚性需求的购车因 素较多，用于家庭、
工作用车
购买人群决定贷款 购车稍多于现金购
买
目录
1 市场分析 2 营销策略 3 年度规划 4 年度销售目标
营销策略
• 2017年将围绕以数字化营销团队加强建设、基盘客户营销和 微信云车商营销为主的后市场业务展开，在保证新车销售市场 份额的业绩上，充分利用数字化营销、基盘客户营销和微信云 车商营销打造新型营销模式。
品牌竞布争局态与势大盘分简析析 网点分布
•2016年杭州市一汽-大众经销商基本稳定在11 家，其中主城区有7家 • 2016年，杭州限牌的政策仍将继续实行，市 场竞争依然激烈 • 2016年，一汽-大众各个车型都将有新款上市， 将会引起市场的关注，势必借势提升销量
竞争态势分析 产品优势
对于汽车来说，无论厂商还是消费者都会承认， “品质”是真正决定一个产品、一个品牌乃至一个 企业成败的关键因素。纵观国内汽车行业，品质可 靠的产品和企业，也都是市场上的佼佼者。向来以 品质著称的一汽-大众一直以来都是在华汽车行业 销量的领头羊！
选择了蔚领， 就是选择了一 种新的用车生 活.让日常生活 与外出旅行变
得更加自在、
精彩、高枕无 忧
目标消费人群
•一汽大众C-TREK蔚领面对的主要消费群体为那些乐观进取、阳光活力、 注重家庭并享受高品质生活的年轻群体 •基于这类消费者受教育程度较高，且拥有引领潮流的生活方式 •他们热爱生活、喜爱旅行、更偏爱运动，他们年轻有活力，具有强烈的 事业心以及社会责任感 •C-TREK蔚领正拥有他们追求的驾乘感受、青睐的大空间以及多功能的 车型。
蔚领核心卖点
以蔚领的性价比，它是 具有成为“国民车”的 实力的,价格上，11万 多的起步价,它能够被 更多的消费者接受
价格
功能
它的实用性兼顾了城市与 野外、生活与旅行的多重 需求。
一汽-大众的售后 服务体系将持续发 挥作用，这也是吸 引消费者选择蔚领 的关键因素之一。
配套服务
卖点
生活
技术
C-TREK舒适型配备ESP车身稳定系统、坡道辅助 系统、智能弯道照明辅助系统、胎压检测功能、 前排正面双气囊、手动防眩目后视镜等。1.4T车 型还配有比较贴心的刹车片磨损报警系统。另外 厂家还提供丰富选装包来丰富安全配置，如：前 倒车雷达、后倒车影像、前排侧面安全气囊、两 侧头部气帘等。
营销策略
传递产品信息 抢占竞品市场 提升新品销量
问题1：如何告知用户价格优势 问题2：如何截获更多的销售线索 问题3：如何引导用户到店体验选购
营销策略
预热阶段 覆盖受众，预热吸引眼球，拉升关
注度
活动爆点
广泛传播活动信息及车辆卖点、拦截竞 品车型
持续宣传
催化用户购买意向，引导用户到店
曝光
线索
市场活动部份
•
第一季度 •
节庆主题促销活动 春节、元宵节、情人节
• 团购车展专题活动
第二季度 • 91.8车展、团车网、惠买车
• 户外拓客，自驾游
第三季度 • 跟据相应的车型开展老客关怀、爱车讲堂、
•
第四季度 •
•
西博车展 黄金购车季的到来，结合互联网开展双十一、双十二购车季 年末感恩答谢会
年度传播规划
集客
营销策略
曝光
线索
新车行情、上市报道、活动报 道、到店实拍、公司信息外显
硬广宣传、竞品拦截
硬广宣传、软性宣传、聚客 汇
集客
引导用户到店
目录
1 市场分析 2 营销策略 3 年度规划 4 年度销售目标
年度营销规划
集客部份
•
第一季度 •
•
销售集客量提升至850组 其中网络有效集客量达300组 微信粉丝达6000人
中的佼佼者!性价比相对其他团购活动较高，特别所带来的客户意向和成交率特别好
•惠买车用性价比最高的方式——单车结算实现签单日保底，保证独家客源的同时，带来较高的成交率
年度传播规划 项目
汽车之家 易车网 爱卡汽车 云车商 团车网 惠买车 合计
形式
费用
年单
95000（厂家集采）
年单
95000（厂家集采）
•蔚领车型上市以来,在消费者心中逐步占据了家用旅行车的头把交椅位置, 为了让更多的消费者能和C-TREK有更亲密的接触和了解,形式丰富温馨的 车型宣传展厅活动就势在必行
策略思路
•用切合车型主题的活动形式,来更好的全方位展示C-TREK的优势,让意 向客户增强购买的信心,增加购买的兴趣点
•把客户邀约到店内展厅参加活动,也让消费者增强对本店的认识,对本品 牌购买概念的加强
S733003—华东众智汇
一汽—大众华东区经销商营销创意大赛
第一季参赛方案－Ａ类
浙江一汽市场部 武立莉
课题1
S733003浙江一汽—2017年市场营销规划
目录
1 市场分析 2 营销策略 3 年度规划 4 年度销售目标
市场环境分析
限牌政策
受限牌政策实施的影响，原有购车计划的市民，因摇不到 车牌号，虽有经济能力，但无法如限牌前一样，可随时实 现买车计划，而部分有幸摇到车牌号的市民，却因没有驾 照或经济能力而没有如期买车上牌，相比政策出台前，市 民的购车需求受到了很大限制，加上每个月极低概率的摇 号中签率，一些市民一直处于无奈等待中。
媒体投放平台:汽车之家、易车网、爱卡汽车、交通91.8广播电台 传播渠道组合：微信\H5\微博\云车商
目录
1 市场分析 2 活动策略 3 活动内容 4 创意设计 5 传播规划 6 活动预算
活动契机
•本次活动的举办时间正是,杭州最适宜全家出游—春暖花开的三月, 这时适当的推出和蔚领车型定位相匹配的宣传活动,预热即将到来的 购销旺季
•蔚领车型上市以来,在消费者心中逐步占据了家用旅行车的头把交椅 位置,为了让更多的消费者能和C-TREK有更亲密的接触和了解,形式丰 富温馨的车型宣传展厅活动就势在必行
购置税减半 政策
从2015年10月1日到2016年12月31日，对购买1.6升及以 下排量乘用车，实施减半征收车辆购置税的优惠政策。一 汽-大众大众品牌旗下迈腾、速腾、高尔夫、宝来、捷达 等五大主力产品的35款车型，将享受此次车辆购置税减半 的优惠政策，受惠车型销量占整个大众品牌在售车型总销 量的85%以上，成为受惠范围最大的国内合资车企。
市场环境分析
车型主力
轿车和交叉型乘用车的占比不断下降，取而代之的是 功能性较强的SUV和MPV车型。SUV、MPV等车型 的高速增长，表明中国汽车市场已经从轿车为主的单 一需求发展为更加强调功能性和个性化的多元化需求 阶段。
合资品牌
合资品牌中韩系和法系的市场份额下滑较多，日系近 年来的市场份额也略有下滑，与德系、美系等其他品 牌相比，日系对中国市场的反应略显迟钝。
• 销售集客量提升至1050组
第二季度 • 其中网络有效集客量达600组
• 微信粉丝达7000人
• 销售集客量提升至1500组
第三季度 • 其中网络有效集客量达900组
• 微信粉丝达8000人
•
第四季度 •
•
销售集客量提升至2100组 其中网络有效集客量达1200组 微信粉丝达9000人
年度营销规划
2017年 浙江一汽营销策略
1
将数字化营销理念 贯穿业务整体
完善数字化营销团 队人员配置
对数字化营销团队 人员进行专业培训
结合DDMP系统使 用快速提升业务开展
明确数字化营销服 务理念是一个从售后 到销售再到售后的增 加客户粘性的系统工 程
2
落实基盘客户营销 提升客户粘性
借助云车商工作 建立开展，2017 年全面化展开实施 基盘客户营销
市场环境分析
消费主力 城线分布
目前中国车市的现状是一二线城市升级换购的需求 仍较大，三四线城市的市场潜力也在逐步释放，这 些都为中国乘用车市场的发展提供了有效支撑。
消费主力人群
随着“85后”人群逐步迈入职场有了稳定收入，“85 后”汽车用户比例由2013年的26%增长为2015年1-7 月的36%，不到两年时间占比增长10个百分点，增长 速度惊人，可以说“85后”已成为汽车消费市场的生 力军，并将很快成为汽车市场的购买主力军。
在当前SUV“过度 流行”和“盲目跟 风”的国内市场， 需要有一款车型来 让消费者意识到原 来还有比SUV更适 合自己的选择
蔚领正是为了满足都 市的年轻人群的用车 需求，打造出跨界旅 行车，将大空间、多 功能、良好的视野及 较高的离地间隙有效 整合。
旅行车很早就风靡欧洲 是有原因的，这个原因 就是它同时保证轿车良 好操控性和舒适性的前 提下，实现甚至超越了 SUV车型的后备厢空间， 并拥有SUV车型所不具 备的优雅和经济性，蔚 领满足了以上几点
•通过展厅的活动,同时也带动一汽大众其它车型的售后利润点——在邀 约客户到店方式上,我们采用一汽大众网约车和出租车带客到店有奖励 的方式,赠送工时券和售后维修保养类的抵价券,再赠送油卡.
目录
1 市场分析 2 活动策略 3 活动内容 4 创意设计 5 传播规划 6 活动预算
活动概述
活动主题：“蔚”家而来“领”创未来 活动对象：媒体\意向客户\蔚领老客户 活动时间：2017年3月25日（周六） 活动地址：浙江一汽展厅 活动形式：家庭亲子趣味聚会 趣味指数: 促销力度: 购车指数:
•2017年的新媒体营销式。
年度传播规划
• 交通91.8惠民车展作为杭州影响力、知名度、收听率最高的交通91.8广播电台主办，前期的宣传力度和活动
的影响力是其它车展无法超越的，特别是在杭城百姓中的信任度是最高的。
• 团车网作为连续合作第5年的团购组织，近几年在杭州地区发展迅猛，现已成为少数在杭城存活下来的纯团购组织
市场环境分析
杭州汽车市场发展趋势
杭州处于江浙沪 经济发达地 区，汽车和旅 行对于杭城的 消费者来说已 经是家常便饭
可以拥有类似SUV 的宽敞空间，但是 又能拥有轿车的驾 驶感受还有轿车的 经济性。购买一款 旅行车款的消费者 也是越来越多。
旅行车具有装载 能力强、良好的 舒适度等特点， 旅行车一直都是 崇尚自然、热衷 旅游的象征
• 2017年网站平台签订年单的+有3家——汽车之家、易车网、爱卡汽车.主要针对于网络营销、新媒体营销、二手车销售、 售后推广、新车销售业务展开
• 其中，汽车之家、易车网两个老字号的汽车平台为网销带来了大量的网络集客也开辟了一个全新客源渠道
蔚领竞争态势
‧国内的旅行车市场曾经有过一阵小小的繁荣，即便抛开进口车型不谈，合资品牌甚至自主品 牌都推出过一些旅行车产品 ‧例如：马自达6 wagon、菲亚特周末风、华晨骏捷旅行版等 ‧在A级车市场，别克也推出过凯越旅行版 ‧然而今天看来，这些产品终究只是昙花一现，没有引起太多的反响，也没能延续下来
利用云车商管 理模式对客户进行 一对一专属服务体 验，提升客户满意 度
基盘客户营销 是对售后服务流程 更加细化执行的落 实性标准的体现
3
借助云车商系统 加快微信业务提升
充分利用云车商 系统功能
借助云车商的 新型营销培训，增 加营销方式
加强微信后台 管理人员培训，系 统化管理
建立本店自 身微信平台优势， 扩大自身媒体营销 范围
竞争态势分析 战败因素
1、没有重视顾客所提出的意见，没有想顾客之所想， 顾客对本品牌的信赖度降低，对员工的印象降低。
2、对于顾客提出的异议应对方法不合适，造成销售 失败。
1、员工在接待有异议的顾客时方法不得当，造成顾 客流失。
2、对于自己品牌的认知度不够深，不能在语言上去 让顾客信赖自己。
目标客群分析
竞争态势分析 竞品市场占有率
*大众集团日前公布了其12月份全球销量数据： →12个月，大众集团全球交付销量为899，400辆， 较去年同期相比攀升7.9%。 →今年前11个月，大众集团全球累计销量达938万辆， 同比上涨3.1%。 →其中，大众品牌11月在华销量占其11月全球总销 量的53.4%。
年单
66500
年单
25000
年单（一年六场活动）
200000
年单（单台结算，保底销量）
64000
554500
课题2
蔚领—展厅主题活动策划
目录
1 蔚领市场分析 2 活动策略 3 活动内容 4 创意设计 5 传播规划 6 活动预算
蔚领市场分析
作为大众首款A级 跨界旅行车，蔚领 集轿车、旅行车、 SUV多功能于一体， 为消费者带来更多 别样的风景和触手 可及的旅行生活。