互联网时代平安银行营销策略研究

目录
摘要 (1)
Abstract (3)
目录 (1)
一、绪论 (4)
（一）研究背景及意义 (4)
（二）文献综述 (6)
（三）研究方案和思路 (9)
（四）论文结构 (10)
二、平安银行营销策略现状 (10)
（一）平安银行概况 (10)
（二）平安银行目标市场营销策略 (11)
1.平安银行市场细分策略 (11)
2.平安银行目标市场策略 (11)
3.平安银行市场定位策略 (12)
（三）平安银行营销组合策略 (12)
1.平安银行产品策略 (12)
2.平安银行价格策略 (13)
3.平安银行渠道策略 (13)
4.平安银行促销策略 (14)
（四）平安银行营销成果 (14)
（五）本章小结 (15)
三、互联网时代下平安银行营销环境分析 (15)
（一）宏观环境分析 (15)
1.政治与法律环境 (15)
2.经济环境 (16)
3.社会文化环境 (16)
4.技术环境 (16)
（二）市场与行业环境分析 (17)
1.市场环境分析 (17)
2.行业环境分析 (17)
（三）竞争与合作环境分析 (18)
1.竞争对手的实力分析 (19)
2.竞争对手的战略分析 (19)
（四）SWOT分析 (20)
（五）本章小结 (21)
四、平安银行营销策略存在问题 (21)
（一）平安银行目标市场营销策略存在问题 (21)
（二）平安银行渠道与促销策略存在问题 (22)
（三）平安银行产品策略存在问题 (23)
（四）本章小结 (23)
五、平安银行营销策略问题解决 (24)
（一）打造多层次获客渠道 (24)
（二）多角度创新营销活动 (25)
（三）加速建立独特产品线 (26)
（四）本章小结 (27)
研究结论 (27)
参考文献 (28)
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摘要
近年互联网技术与相关产业发展迅速，互联网巨头如阿里巴巴等纷纷布局金融业务，给零售银行发展带来全新的挑战。

互联网企业可以为客户提供全天候、全场景、全渠道的嵌入式金融服务，这一模式全面冲击了商业银行零售业务的传统经营思维和方式。

因此国有五大商业银行和股份制商业银行纷纷开始布局互联网金融与零售业务。

而
平安银行是股份制商业银行中的佼佼者。

本研究以平安银行为主要研究对象，通过文献分析，案例分析，调查研究与比较研究等方式透视互联网时代商业银行营销策略。

通过对平安银行互联网金融业务的分析及与其主要竞争对手的研究，结合有关营销理论，得出平安银行目前在互联网金融领域营销活动所取得的成果与体现的优势。

与此同时，针对其在转型过程中在营销业务上所产生的一系列问题与不足，本文也结合了有关理论进行分析，重点在于提出相应的营销策略，以此促进平安银行互联网金融业务的可持续发展，同时也可以为其他商业银行在互联网时代下的营销转型所采取的策略提供参考与借鉴。

关键词：互联网金融；商业银行；营销策略；平安银行
Abstract
In recent years, Internet technology and related industries have developed rapidly, and Internet giants such as Alibaba have laid out financial businesses one after another, bringing new challenges to the development of retail banks. Internet companies can provide customers with round-the-clock, full-scale, omni-channel embedded financial services. This model has completely impacted the traditional business thinking and methods of commercial banking retail business. Therefore, the five state-owned commercial banks and joint-stock commercial banks have begun to lay out Internet finance and retail business. Ping An Bank is the leader in joint-stock commercial banks. This study takes Ping An Bank as the main research object, and analyzes the marketing strategy of commercial banks in the Internet era through literature analysis, case analysis, investigation and comparative research. Through the analysis of Ping An Bank's internet finance business and the research of its main competitors, combined with the relevant marketing theories, the achievements and advantages of Ping An Bank's current marketing activities in the Internet finance field are obtained. At the same time, in view of a series of problems and shortcomings in the marketing process during the transformation process, this paper also combines the relevant theory to analyze, the focus is on proposing corresponding marketing strategies to promote continuous development of the Internet financial business of Ping An Bank. In the meantime, it can also provide experience and
reference for the strategies adopted by other commercial banks in the marketing transformation in the Internet era.
Keywords: Internet finance; Commercial bank; Marketing strategy; Ping An bank
一、绪论
（一）研究背景及意义
1.研究背景
互联网金融主要指的是常规金融机构和互联网公司依托先进发达的网络技术、信息技术开展资产融通、支付等一系列经营活动的新型服务模式。

在未来发展中，互联网势必与金融之间实现全方位、深层次融合，对金融产品、服务等发展产生深远影响。

在推动小微公司发展、提供就业岗位等方面，互联网金融具有传统金融机构无以比拟的优势，为大众创业提供了良好的契机。

推动互联网金融稳健、持续、有序发展能够促进金融服务质量与服务效率实现双重改善，同时能够推动金融改革进一步深化，在进一步加大金融业开放力度的过程中构建起一套严谨完善、涵盖若干个层次且科学合理的金融体系。

互联网金融是随着时代不断进步、信息网络技术持续发展而形成的，不仅要积极引导创新，还需要政府给予强大的政策支持，从而实现全面持续发展。

在创新上，基于零壹智库联合安见资本对外披露的《变革与契机：互联网金融五周年发展报告》能够了解到，互联网金融对金融行业创新的促进表现为下述三个方面[1]：（1）重新构建金融体系，推动传统金融与互联网技术的融合
互联网金融依托强大便捷的网络将先进的技术、规模庞大的信息逐步引入并应用于传统金融行业之中。

表现在三个方面，1）提升资源配置效率，诸如移动互联网、大数据、云计算、人工智能等尖端技术不仅能够高效降低金融行业的交易成本，还能够在一定程度上缓解用户与金融机构之间由于信息不对称而产生的一系列问题；2）使得融资途径多元化发展；3）补充并完善了金融内涵。

（2）金融互联网化导致金融去中介化、新的商业模式涌现
在技术层面，实体经济与金融的关系变为收益更薄、垄断性更强的数据集中性中介。

以互联网货币基金为例进行说明，余额宝的基金托管余额在非常短的时间内即超出了一
些银行的储蓄存款规模。

从交易角度而言，技术发展在很大程度上促进了常规金融业务的表外化，同时塑造了全新的金融业态。

（3）金融科技化：技术为实现金融创新提供强大推动力
具体表现为下述三点：1）前台业务虚拟化，即交易渠道得到进一步拓展，不再单纯的局限于线下，线上交易变的活跃起来，交易方式在保留传统柜台交易方式的基础上新增了远程交易等相关方式方式；2）后台业务扩展、信息技术更新迭代，例如基于大数据的风险控制和个性化产品设计等；3）催生并支撑新型的交易结构（例如P2P交易）在政策上，2015年，我国制定并下达了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，该意见特别强调应在各行各业中树立起良好的创新意识，大力引导互联网金融平台、产品等创新发展，为市场发展注入新的生命力。

鼓励基金、银行等传统金融机构在庞大先进的互联网技术的支持下推动业务和服务全面升级，以市场需求为导向及时推出新产品及新服务。

规模庞大且资金雄厚的金融机构应积极引入并应用互联网平台，持续开展网络保险、网络银行等一系列新型业务。

互联网公司可在现行法律框架下创建网络金融产品销售平台、网络支付机构等，以此构建起一套为实体经济发展提供可靠服务的金融服务机制，全面有效地满足中小微公司及个人投融资的多样化、个性化需求，使得普惠金融政策的惠利覆盖范围更为广泛[2]。

而具体到银行业方面，由中国银行业协会发布的《中国银行业发展报告（2018）》指出，近年来商业银行对零售银行战略更为重视，与此同时不断深化金融科技在零售业务中的应用[3]。

在此之后，在混业经营的大背景下，各大巨头以及海量初创公司开始积极抢占互联网金融市场，极大的推动了互联网金融行业发展。

传统商业银行开始在面对银行业内部激烈的竞争的同时，也面对来自替代者的威胁。

2.研究意义
近些年来，互联网公司强势崛起，特别是互联网巨头纷纷布局金融业务，给商业银行发展带来全新的挑战。

互联网企业可以为客户提供全天候、全场景、全渠道的嵌入式金融服务，这一模式全面冲击了商业银行零售业务的传统经营思维和方式。

但是这一冲击也可转变为一次转型的历史契机。

以平安银行为例进行说明和分析，在和传统商业银
行进行竞争的过程中，平安银行依托大力推进互联网金融业务的方式创造了差异化竞争契机，获得了相对较为可观的经营业绩，不过，但与此同时也应看到，目前我国商业银行互联网金融业务营销还存在一些不可回避的问题。

基于此，本文通过对平安银行互联网营销策略进行研究，总结其现阶段取得良好业绩的经验，分析其先阶段仍然存在的营销上的问题，为新形势下的发展提出相应的营销策略，以此促进平安银行互联网金融业务的可持续发展，并为其他商业银行转型升级提供有益指导。

（二）文献综述
在市场营销理论方面，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》(Marketing Management)（2015）一书中指出，在现代战略营销体系中，目标市场营销（STP营销）占据着举足轻重的关键地位，它主要由三部分构成：一是市场细分（S），二是确定目标市场（T），三是定位（P）。

市场细分主要指的是经营者基于细分因素，将市场细分为数个需求不同的群体。

市场在进行细分之后，公司应根据市场细分情况通过评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体。

同时公司需要通过市场定位的方式面向特定顾客推出能够满足其多样化及个性化需求的产品、服务[4]。

麦卡锡（E. Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）（1975）一书中将市场营销因素细分为4类：一是价格，二是产品，三是促进销售，四是分销渠道，由此形成了被企业广泛使用的4P理论[5]。

劳特朋（Robert F. Lauterborn）在其论文《新的营销方式》（New marketing litany. Four P's passe; C-words take over）（1990）中基于传统4P理论之上率先阐明了4C理论的概念。

4C主要指的是顾客的需求和意愿、便利、交流、成本[6]。

斯库兹（Don E. Schultz）在其《整合营销传播》（IMC,The Next Generation）（2003）一书中阐述了脱离于4P的4R理论。

4R的四要素分别是关联、反应、关系以及收益。

该理论主张重视并强化公司和消费者间的互动，最终实现双赢的目标[7]。

在行业多元化理论方面，蓝海林等在《企业战略管理》（2017）一书中指出行业多元化是指企业在多个行业内从事生产经营活动，并且向不同市场提供多种不同产品、服务的一种发展战略。

根据各行业之间的相关性，行业多元化战略可被划分为相关行业多
元化战略、不相关行业多元化战略以及混合行业多元化战略[8]。

在关于互联网时代商业银行营销策略的国外研究方面，安·弗洛（Arne Floh）和霍斯特·特里布梅耶（Horst Treiblmaier）在《是什么让电子银行客户忠诚？》（What Keeps The E-banking Customer Loyal?）(2006)一文中指出，由于其节约成本和信息传输速度，互联网是开展银行活动的理想媒介。

从技术和成本驱动的角度来看，银行尽可能多地在线转移银行活动似乎是合乎逻辑的。

同时，当银行与用户之间的关系变为虚拟关系时，出现了如何培养客户忠诚度的问题[9]。

迈克尔·波拉斯科（Michal Polasik）和托马斯·皮亚托·威斯尼亚奇（Tomasz Piotr Wisniewski）在《对波兰网上银行使用情况的实证分析》（Empirical Analysis of Internet Banking Adoption In Poland）（2008）一文中试图从经验上确定决定在波兰采用网上银行的因素。

研究发现在线交易的感知安全性，互联网体验，营销曝光，其他银行产品的使用和社会人口统计特征是影响顾客是否采用网上银行的重要因素[10]。

穆斯林·阿敏（Muslim Amin）在其著作《网上银行服务质量及其对电子客户满意度和电子客户忠诚度的影响》（Internet Banking Service Quality And Its Implication On E-customer Satisfaction And E-customer Loyalty）（2016）中证实，由个人需求，网站组织，用户友好性和网站效率四个维度组成的网上银行服务质量具有适当的可靠性，每个维度与网上银行服务质量具有正相关关系。

银行网站的效率是网上银行服务质量的重要方面。

调查发现，网上银行服务质量，电子客户满意度和电子客户忠诚度之间的关系是显着的[11]。

奈伦詹·雷等（Nilanjan Ray, Tilak Nath Ghosh & Krishnendu Sen）在论文《网上银行客户对服务质量的认知考察》（Examination of Internet Banking Customer Perception of Service Quality）（2017）中表明，客户满意度是任何组织成功的一个严重问题。

服务质量是衡量客户满意度的主要指标。

服务质量与客户满意度之间的关系在业务尤其是服务行业中非常重要。

在现代环境中，提供高服务质量是可持续竞争优势的关键。

作为一个迎合数百万人的行业，银行不断提供新产品，以满足各种客户群的不同口味和喜好。

近年来，网上银行是向客户提供的设施之一，以确保客户满意度和改善业务。

网上银行是银行及其客户的双赢解决方案。

网上银行的优势在于其便利性，灵活性和24小时运作的银行解决方案，并且由于运营成本更低，地理范围更广，客户压力更低，银行也受益匪浅[12]。

而在国内研究方面，许多学者都认为互联网金融将对商业银行的中介地位造成冲
击。

单汝海在《PA银行互联网金融业务营销策略研究》（2018）中认为国内经济社会的高速发展，互联网金融发展迅速，在互联网金融背景下，商业银行中介地位弱化，主要业务受到影响，经营风险加大[13]。

徐杰，李瑜在《基于应用场景视角的商业银行营销策略创新研究》（2018）中认为互联网金融冲击下金融脱媒趋势明显，商业银行面临着严峻的挑战，并提出利用应用场景赋予银行传统金融服务新的内涵是银行业将来竞争的关键[14]。

聂彦宜等在其论文《零售银行数字化发展现状及前景分析》（2018）中认为，互联网时代下很多银行会开始注重应用终端的推广，但移动应用终端只有与良好的用户体验进行结合才能提升竞争力[15]。

郑志来在论文《互联网金融对我国商业银行的影响路径——基于“互联网+”对零售业的影响视角》（2015）中的研究表明互联网金融对商业银行在负债业务、中间业务、资产业务三大业务产生深刻影响,从而引起金融脱媒并危及到商业银行经营业绩、商业模式[16]。

聂莹等在论文《互联网金融发展对我国商业银行营销渠道的影响》（2016）中进一步指出互联网金融会给商业银行带来入口客户、支付结算业务、银行代理理财和发放小微贷款的减少[17]。

同时也有一些学者认为以互联网金融为首的金融科技将会对促进商业银行的转型
升级，如杜柳喆在《金融科技助力零售银行创新升级》（2018）一文中认为金融科技可为商业银行塑造新型客户关系，打造良好的用户体验，从而使商业银行获得批量客户与持续经营[18]。

贾吉明在论文《商业银行与互联网金融竞合关系研究》（2019）中指出互联网金融的发展改变了传统商业银行垄断惰性思维方式,从外部促进商业银行的变革,有助于与商业银行形成良性竞争机制,提升商业银行的创新能力[19]。

张彤的研究《互联网金融背景下我国中小商业银行营销策略研究》（2018）指出，商业银行可以通过互联网金融模式降低经营成本，同时可以通过互联网金融模式优化业务流程，从而吸引客户[20]。

而吴成权在《谈谈“互联网+”商业银行营销的转型发展》（2016）中指出当前“互联网+”模式下商业银行转型应遵循亲民，快捷，个性，安全”的原则[21]。

刘津毓在《我国商业银行营销问题及其对策探讨》（2017）中进一步指出商业银行应加强客户关系的培养以及信息平台建设[22]。

还有一些学者指出了当前我国主要商业银行在营销方面普遍存在的一些问题，为各大商业银行进一步完善自身业务提供了参考。

如李学普在《“4Rs营销组合”理论下商业银行市场营销策略分析》（2017）中指出，我国商业银行在市场经济下普遍存在营销
意识不足，经济发展环境不够稳定，商业银行市场营销策略不当，营销组合管理手段与方式不当等问题[23]。

罗美娟在其研究《网络经济背景下商业银行营销策略研究》（2017）中认为，商业银行在业务创新速度、市场反应速度与信息整合速度上都存在提升空间[24]。

史宁等在《我国商业银行营销环境及策略研究》（2018）中指出我国商业银行仍存在金融产品单一，金融衍生品不发达的特点[25]。

范志勇在《我国商业银行营销创新的探索与思考》（2018）中指出商业银行往往有总部和基层沟通不畅, 新产品研发脱离实际的问题[26]。

综上所述，互联网金融在我国属于新事物，对我国传统商业银行业务造成了巨大的冲击，但是如果商业银行能够抓住机遇，对自身业务条线进行升级与转型，就可以进一步完善自身业务，在市场竞争中取得领先地位。

但通过对国内外学者在此领域的研究文献进行归集发现，大多数是对互联网金融以及大数据等金融科技进行研究，同时国外学者较多聚焦于影响顾客使用网上银行业务的因素进行建模研究而对于相应的互联网时
代银行业务的营销却关注不多。

基于此，本文以平安银行为例，重点对平安银行在当前互联网时代的营销策略进行分析，分析其优势与不足，从而为其提出新形势下的营销策略。

（三）研究方案和思路
本文主要采取文献分析、案例分析以及调查研究等方法对平安银行的营销策略进行分析和研究。

（1）文献分析。

一是登录中国知网和谷歌学术等网站，查阅并整理国内外有关互联网金融，营销策略等研究的相关文献资料；通过对学术文献的整理，深入了解并分析互联网营销在银行中的运用，建立互联网营销策略的分析方法和体系。

最后有机结合国内外有关商业银行互联网金融业务营销理论，提出与理论联系较为紧密、具有共性行业特征的营销策略。

（2）案例分析。

本文以平安银行为案例，通过企业年报等公开资料实际分析平安银行互联网营销过程中的问题、对策和环境，重点从互联网金融业务营销方面提出相应的实践策略。

（3）调查研究。

为了研究结果更具有实践意义，通过实地调研的形式对平安银行
以及其主要竞争对手的营业网点进行调研，获取丰富的一手资料，为研究的顺利进行奠定了基础。

（四）论文结构
本文第一部分是绪论部分。

在此部分中我主要阐述本文的研究的背景、意义、方法、思路同时本部分也包括了国内外研究文献综述和评析。

第二部分为平安银行公司概况，本部分中我将结合平安银行的年报以及其他公开资料和相关文献等对平安银行的互联网金融业务现状、平安银行互联网金融业务营销现状进行分析。

第三部分为为平安银行营销环境分析，在这部分中我主要从外部宏观环境、市场行业环境、竞争与合作环境以及企业内部环境等方面进行分析，为平安银行明确其应该改进的领域以及应该继续发挥优势的领域。

第四部分为平安银行互联网金融业务营销策略存在的问题，在此部分中我将在现状分析的基础上找出平安银行营销策略上的不足，为后文的问题解决提供依据。

第五部分为问题解决部分，在本部分中我将借助现代企业市场营销理论，提出平安银行互联网金融业务营销策略和具体实施保障措施，主要包括目标市场细分、市场定位以及营销组合（产品、价格、促销、分销）等策略以及对应的具体实施保障措施。

第六部分为研究结论与展望，在此部分中我将对本研究的结论进行总结并为平安银行提出未来展望。

二、平安银行营销策略现状
（一）平安银行概况
平安银行的前身是于1987年12月22日宣告成立的深圳发展银行。

深圳发展银行是中国内地首家公开上市的股份制银行。

2012年初，该行对外表示深发展吸收合并原平安银行，并正式更名为“平安银行”。

截止到现在，中国平安及其控股子公司持有平安银行的股份为58%，由此能够了解到，它是平安银行的绝对控股股东。

在2018年底，其职工人数多达34626人，依托遍布全国各地的80家分行、千余家营业网点为广大消费者提供类型多样、完善周到的金融服务。

从2016年下半年开始，平安银行宣布启动零售业务转型计划，将其精力主要聚焦于个人消费者，而在这项转型的过程中平安银行的首要目标即是零售客户群体的扩大（2016年年末平安银行零售客户数量约为4,050万人），与此同时，提升零售业务在收入中的占比（2016年全年，零售业务在平安银行营业收入中的占比为30.6%）也被纳入转型计划与目标。

截至2018年年底，平安银行年报显示，平安银行的零售客户数达到了8,390万人，零售业务对营业收入的贡献程度也达到了53%。

（二）平安银行目标市场营销策略
1.平安银行市场细分策略
对平安银行而言，当前其细分市场主要由以下三类客户组成：
（1）企业客户。

企业客户一直以来是平安银行的一个重要的收入来源与业务增长极。

在这一细分市场中不仅存在着重要的头部客户，也存在着大量的中小型企业客户。

（2）来自平安集团旗下各金融机构的迁移客户。

由于平安保险在中国保险界的龙头地位以及平安集团的全金融牌照优势，顾客在使用过平安集团旗下某一金融机构提供的产品或服务后，会更加倾向于使用其他金融机构的服务，而得益于平安集团的规模，这部分客户数量相当可观。

（3）自然派生的新客户。

在这部分客户中，受互联网思维影响较大的年轻人往往是主力军。

他们对新生事物有着非常强的接受能力，同时热衷于社交分享，而口碑传播在他们的购买决策中往往起着至关重要的作用。

2.平安银行目标市场策略
在进行了市场细分过后，针对不同的客户群体，平安银行采取差异性的市场策略。

在企业客户层面，平安银行在充分管控风险的前提下，利用互联网和金融科技为企业提供各类服务，同时利用自身中介者的角色搭建企业供应链金融平台，由点及面扩展企业客户群体。

在综合金融迁移客户层面，平安银行构建了B2B2C的模式，将银行的账户能力与平安集团各线上平台融合，通过多场景营销的方式，充分挖掘客户的金融需求。

在自然派生新客户方面，平安银行更多地通过平安集团强大的品牌号召力和全金融牌照优势，将自身打造成为平安集团服务的入口来吸引潜在客户。