第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销 ppt课件

并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、
消费、销售、发送和辅助其产品的过程中进展活
动的集合体。一切这些活动可以用一个价值链来
阐明。〞
• 价值链作为一种分析工具，可以协助企业确定 各种发明顾客价值的途径。
波特的9种企业价值链活动
公司的根底设备〔法律、财务等〕
支 持
人力资源管理
利
性 活
技术开发
动
采购
• 员工随身记录卡 • 顾客入住夜数积分卡
• ……
里茨·卡尔顿旅馆胜利的缘由： “以顾客为中心〞的运营思想
执行有力的顾客称心战略
第一节 顾客称心
• 顾客称心的定义 • 顾客称心的重要性 • 顾客称心的丈量
一、顾客称心的涵义
• 〔一〕顾客称心的比较观念
•
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
•
2、顾客称心的多种比较规范
• 〔二〕顾客称心的情感观念
• 〔三〕菲利普·科特勒的顾客称心
〔一〕顾客称心的比较观念
• 该观念以为，顾客称心是顾客经过 对产品或效力的实践感知绩效与某种比 较规范之间进展比较之后而产生的不一 致的结果。
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
期望
感知实绩
感知不一致
称心
图2-1 期望不一致模型
2、顾客称心的多种比较规范
顾客-企业视角 经过关系网络为顾企双方发明价值
图2-7 顾客价值研讨的三种视角
〔二〕顾客视角的顾客价值定义
• 得失说 • 总体评价说 • 质量说 • 满足感知说 • 多层次多要素偏好评价说
二、顾客价值与顾客称心的关系
• 1 、顾客称心与顾客价值是两个既相互联络但 是又不同的概念。
• 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或 效力之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品 和效力就是为了获得由此带来的价值以满足本身 的需求。
第三节 全面质量营销
• 一、全面质量营销的含义 • 二、全面质量营销的作用 • 二、全面质量营销的实施
一、全面质量营销的含义
• 全面质量营销是以顾客需求为先导， 以提高产品或效力质量为重点，经过全过 程的营销努力来提高产品或效力的质量， 驱动质量绩效，以实现顾客称心目的的一 种新型营销理念。
二、营销在全面质量管理中的6项作用
业或品牌的信息； • 对产品的价钱不敏感，情愿为企业高质量的产品和效力
支付高价钱； • 信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持
宽容的态度； • 对企业有归属感，自动向企业提出产品或效力改良的建
顾客称心与顾客忠实的关系
高
忠 诚 度
囚禁者
传道者
低
破坏者
图利者
完全不称心
满意度
完全称心
图2-5 顾客称心与顾客忠实的关系
第二节 顾客价值与称心
• 一、顾客价值的定义 • 二、顾客价值与顾客称心的关系 • 三、顾客让渡价值的构成与分析
一、顾客价值的定义
• 〔一〕顾客价值的三种研讨视角 • 〔二〕顾客视角的顾客价值定义
〔一〕顾客价值研讨的三种视角
顾客视角 经过产品和效力为顾客发明价值
企业视角 经过顾客资产为企业发明价值
有些 称心
称心
非常 称心
顾客称心
图2-4 顾客称心程度与顾客盈利性
3、顾客称心：顾客忠实的前提
• 顾客忠实：指顾客长期购买本人偏爱的产品或效力的剧 烈志愿以及顾客实践的反复购买行为。
• 忠实顾客的表现： • 偏爱企业及其产品和效力，继续地、排他性地反复购买
本企业的产品和效力； • 不易受竞争对手的影响，很少关怀或根本不关注其他企
• 顾客称心是一个延续的、继续改良的过程。
三、顾客称心的丈量
• (一)顾客称心丈量的目的 • 了解目前企业的产品或效力的表现如何； • 顾客如何评价企业目前的表现及其已构成的态度； • 预测顾客未来能够采取的行动； • 有针对性地对企业产品或效力进展调整，提高顾客称心
并改良企业绩效。
• (二)顾客称心丈量的方法 • 定性调查方法 • 察看法 • 深度访谈 • 焦点小组
3.不依赖于任何特定产品或服务的 供应商而存在。
4.为企业指明方向：应该通过做哪 些事来创造价值。
2.倾向于过去导向：是在产品或服 务消费过程中或使用后形成的判 断。
3.是对特定产品或服务或供应商的 评价。
4.向企业提供一份报告：企业在价 值创造过程中已经做得怎样。
表2-1 顾客价值与顾客称心的区别
运 入 物 流 消 费 操 作 运 出 物 流 营销与销售 效力 润
根底活动
图2-10 企业内部价值链
〔二〕价值让渡系统
• 企业内部价值链向外延伸，与外部价值链 相结合，就会构成一个由企业价值链、供 应商价值链、分销商价值链和顾客价值链 共同组成的价值让渡系统。
供应商价值链
企业价值链
分销商价值链
图2-11 价值让渡系统
情感会直接影响顾客的称心程度。 • 伍德拉夫〔woodruff〕： • 正面的情感〔如高兴、愉悦等〕和负面的情感〔如
沮丧、绝望等〕。
〔三〕本书采用的顾客称心定义
• 菲利普·科特勒的顾客称心定义，即称心是指一个 人经过对一个产品的可感知的效果〔或结果〕与 他或她的期望值相比较后，所构成的愉悦或绝望 的觉得形状。
顾客总价值 顾客总本钱
图2-9 顾客让渡价值
顾客让渡价值
〔二〕顾客让渡价值的分析
• 根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两 个方面来改良其价值提供：
• 提高顾客总价值 • 降低•
1985年，迈克尔·波特在其著作<竞争优势
>一书中初次提出价值链〔value chain〕的概念，
三、顾客让渡价值的构成与分析
• 〔一〕顾客让渡价值的构成 • 〔二〕顾客让渡价值的分析
〔一〕顾客让渡价值的构成
• 顾客让渡价值〔customer delivered value〕是顾客得到的总价值与顾客付出的 总本钱之差。
产品价值 效力价值 人员价值 笼统价值
货币本钱 时间本钱 精神本钱 膂力本钱
第二章 顾客称心、顾客价值 与全面质量营销
第二章 顾客称心、顾客价值与全面质量营销
• 本章教学目的 • 导入案例 • 第一节 顾客称心 • 第二节 顾客价值与称心 • 第三节 全面质量营销
本章教学目的
• 经过本章的学习使学生认识到顾客称心的 重要性；掌握顾客称心、顾客价值、顾客 忠实的概念及三者之间的关系；掌握顾客 价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系 统的构成及其开展趋势；了解全面质量营 销的内涵及实施全面质量营销中应充分把 握的几点认识。
• 3 、而称心那么是顾客对价值能否满足需求以 及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上 的变化。
顾客价值与顾客称心的区别〔伍德拉夫〕
顾客价值
顾客满意
1.顾客希望从产品或服务中得到的。 1.顾客对其所得的反应或感受，即 产品的实际绩效与标准的比较。
2.表现出未来导向：与产品的使用 或服务消费的时间无关。
顾客价值链
第三节 全面质量营销
• 通用电气公司前主席约翰·韦尔奇说：“质 量是维护顾客忠实最好的保证，是对付外 国竞争最有力的武器，是坚持增长和赢利 的独一途径〞。大量的研讨显示，在产品 和效力质量与顾客称心以及公司赢利之间 存在着高度正相关关系。因此，在企业运 营管理中，无论怎样强调质量的重要性都 不为过。
虽然这一定义并不能涵盖顾客称心的全部内 涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观念。
二、顾客称心的重要性
• 〔一〕顾客不满对企业的危害
•
营销本钱上涨
• 企业利润损失
• 妨碍吸引新顾客
• 〔二〕顾客称心对提高企业绩效的影响
•
顾客称心是企业未来绩效的指示器
• “非常称心〞的顾客决议企业的平均利润程度
• 顾客称心是顾客忠实的前提
比较规范
期望
心思认知
期望/实绩差别
需求
产
品
/
杰出〔理想实绩〕
效
力 实
公平性
绩
其他能够发生的结果
符合需求程度
称
质量
心
/
不
公平/不公平
称
心
懊悔
未评价的认知
无
〔二〕顾客称心的情感观念
• 杰亚特〔Jayanti〕和杰克逊〔Jackson〕 ： • “期望-实绩〞模型不能全面解释顾客称心的构成过
程。 • 李佳德〔Liljander〕和斯詹德克〔strandvik〕： • 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的称心程度。 • 奥立佛〔Oliver〕： • 顾客对实绩的评价结果会影响顾客的情感，顾客的
本章教学重点、难点
• 教学重点 • 顾客称心的重要性 • 顾客称心、顾客价值和顾客忠实的定义及三者间
的关系 • 顾客价值的层次性 • 价值链及价值让渡系统 • 全面质量营销及其实施 • 教学难点 • 顾客称心、顾客价值和顾客忠实的定义及三者间
的关系
【导入案例】 里茨·卡尔顿旅馆的顾客称心战略
• 连锁店数据库 • 分店间的顾客数据共享
• 首先，营销者在正确识别并向产品设计者正确传达顾客 的需求和要求时承当着重要责任；
• 其次，营销者必需确保企业的产品信息可以有效地传送 给顾客；
• 第三，营销者必需确保顾客的订货准确而及时地得到满 足；
• 第四，营销者必需确保顾客在有关如何运用产品方面得 到了适当的指点、培训和技术性协助；
• 第五，营销者在售后必需与顾客坚持联络，以确保他们 称心并使称心可以继续下去；
行业竞争情况 对顾客称心与顾客忠实的关系的影响
高
航空公司
顾
客
忠
实 度
个人电脑
汽车 低
完全不称心
顾客称心度
完全称心
图2-6 行业竞争情况对称心与忠实关系的影响
4、顾客称心：继续改良的过程
• 施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们 有提高时，竞争者同样也会提高，而每当我们表 现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不论我 们有多好，我们都必需求更好。〞
• 第六，营销者应该搜集顾客有关改良产品效力方面的意 见并将其反映到公司各有关部门。
三、全面质量营销的实施
• 准确定义质量 • 全过程管理 • 组织构造变化 • 全员参与 • 高质量战略同伴 • 继续改良
“那些不懂得质量改良、制造和运营言语的营销者将像马车鞭子一样被人 弃之路边。功能营销的时代曾经过去了。我们不能再将本人看成是市场研讨 者、广告者、直接营销者和战略家了，我们必需把本人视为顾客的满足者， 整个过程都要以顾客为中心。〞 ——丹尼尔·贝克汉姆
• 顾客称心是一个继续改良的过程
1、顾客称心：企业未来绩效指示器
称心
企业绩效
T1 T2
时间
图2-3 顾客称心作为企业绩效的指示器
2、顾客称心：“非常称心〞顾客决
800 议企业平均利润程度
700
600
顾 500 客 400 盈 利 300 性 200
平均顾客利润
100
0
-100
非常 不称心
不称心
有些 不称心