医药广告学第四章 医药广告的主题与定位课件

医药广告学第四章 医药广告的主
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题与定位
• （二）医药产品主题的确定 • 1、广告主题构想必须与医药产品有关联 • 2、广告主题构想必须为消费者提供利益承
诺
• 一项正确的承诺有三个重要的组成要素： • （1）这一承诺必须为消费者提供利益 • （2）这一利益必须是重要的，是潜在客户
所需要的
• （3）品牌整个融入在整个的利益中
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题与定位
• 1、999皮炎平 • 2、开瑞坦 • 3、金嗓子喉宝 • 4、克咳，楼下咳嗽 • 5、曲美，破茧篇 • 6、康恩贝肠炎宁
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题与定位
• 在诸多利益中，如何选择： • 1、选择那些可以解决销售难题的承诺
• 是否产品本身有问题 • 是否消费需求有问题 • 是否受众认知有问题
• • （2）产品的实际使用价值和效果 • 14、
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题与定位
• 15、 • 16、 • （3）消费者对产品的使用反应 • 17、
•
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题与定位
• 18、 • 19、
• 3、从产品的价格、档次出发 • 20、
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第四章
医药广告的主题与定位
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题与定位
第一节 广告主题理论与实践的发展
• 一、广告的主题 • （一）广告主题的含义 • 所谓主题：商品的意义或者确定商品的位
置 • 广告主题：广告为达到某项目的而要说明
的基本观念 • 广告商品中提炼出来的，对消费者有着实
质上的或者心理上的价值
• 2、选择那些与消费者关心点契合的承诺 • 从购买目的 • 从解决生活难题 • 从消费者潜意识里 •
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题与定位
• 3、选择最能够体现产品信息个性的承诺
• 二、确定主题应该注意的问题
• 1、主题应该单纯、集中、精炼
• 2、主题保持统一性与连贯性
• 3、主题要浅显易懂
• 2、企业产品线不断扩张和多元化角逐，使得消 费者对产品的印象越来越模糊。
• 1、 • 2、 • 3、
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题与定位
• 4、
• 5、 • 3、 “新定位”顾客的思考模式
• （1）消费者只能接受有限的信息。 • （2）消费者好简烦杂。 • （3）消费者缺乏安全感。
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题与定位
• （2）生产方法、生产过程、条件、环境、 历史
• 7、 • 8、 • 9、
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题与定位
• （3）产品的外观、品牌、包装等 • 10、 • 11、
• 2、从产品的使用情况出发
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题与定位
• （1）产品的用途和用法 • 12、 • 13、
在目标消费者的心智中占据一个有价值的地位。 • 定位是对现有产品的心理定位和潜在定位 • 营销人员从零开始，开发所有的4p，使产品特色符合所
选择的目标市场
• 二、定位的原则 • 目前市场上关于定位的两类问题：
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题与定位
• 1、市场逐渐成熟以后，如果企业不能及时调整 定位，就会陷入新的困境。
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题与定位
• 1、从医药产品实体因素出发 • （1）产品的品质、性能、原料、成分等
• 1、http://=88591 • 2、http://=88319 • 3、http://=88237
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题与定位
• 4、 • 5、 • 6、
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题与定位
• 21、黄金酒
• 22、三精形象篇 • 23、康必得 • 24、脑白金 • 25、葵花胃康灵 • 26、草珊瑚含片 • 27、芬必得 • 28、感叹号 • 29、慢严舒柠 • 30、新康泰克变形篇
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Hale Waihona Puke 36题与定位第四节 医药广告中的定位法则
• 一、医药广告定位过程 • 1、确定竞争对手 • （1）通过产品的购买者进行判断，看看他们考
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题与定位
• 27、 • 28、 • 29、
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题与定位
• 5、从消费者对医药产品的关心点和期望值 出发
• 30、 • 31、
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题与定位
• （二）建立医药产品价值链 • （1）医药产品给人的感觉 • 视觉、触觉、味觉 • 32、 • 33、 • 34、
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题与定位
• 如何确定主题：
• 在科学调查研究的基础上——市场信息和 咨询
• 产品的众多个性信息中提炼引发消费者共 鸣的广告诉求点
• （二）广告主题的要素
• 广告目标、信息个性、消费心理
• 广告目标：根据企业的营销决策、广告决 策确定下来的，广告主题的出发点。没有 目标，广告就是无的放矢。
• 二、医药广告的定位法则 • 1、市场领先法则 • （1）产品创新
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题与定位
• （2）观念竞争 • （3）财力支持
• 2、深入人心法则 • （1）观念集中 • （2）阶梯定位 • （3）概念专有 • （4）针对第一
• 3、品牌延伸法则
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的心理需求。
• 广告是希望引起消费者的共鸣，共鸣来自于广告主题中 的心理因素。
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题与定位
• 广告目标是广告主题的依据和基础 • 信息个性是广告主题针对特定消费者的条
件
• 消费者心理是广告主题的活力所在
• 二、医药产品广告主题策划的基础 • （一）建立医药产品价值网 • 基本功能，核心价值 • 品牌、包装、附加值
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题与定位
• 11、葵花小儿肺热咳喘宁 • 12、恒源祥 • 13、农夫山泉 • 14、曼秀雷敦退热贴 • 15、德众鼻炎康片 • 16、滴露洁 • 17、儿童江中 • 18、妇炎洁清凉篇 • 19、海王银得菲 • 20、百灵金感康
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题与定位
• （4）消费者对品牌的印象不会轻易改变。 • （5）消费者的想法容易失去焦点。
• 三、定位的方法 • 1、首次定位或者第一定位——首先进入空白定
位 • 2、关联定位——定位对象与竞争对象发生关联，
并确立与竞争对象相反的或者可比的定位概念 • 3、特色定位——利用已有的地位，巩固，确立
• 定位是你对未来潜在顾客心智下功夫
• 定位是对现有产品进行的一种创造性试验，改变 产品的名称、包装、价格，实际上没有改变产品 本身，只是做了基本修饰，目的是赢得在潜在顾 客心理的有利地位。
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题与定位
• 定位是传播策略，让产品占领消费者心中的空隙。
• 2、科特勒定义定位 • 营销策略的基本步骤 • 定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它
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题与定位
• 1、雅虎电邮 • 2、visa2 • 3、寿命灯泡 • 4、啤酒
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题与定位
第三节 定位理论
• 一、定位理论的概述
• 1、定位策略最早提出，20世纪初期，美国著名 营销学专家里斯，屈特
• 主要内容：
• 定位并不是你要对产品做什么
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题与定位
• 信息个性：广告的内容要有鲜明的个性，要与其他的
商品明显的区别，突出自己的特点。
• 信息个性也可以称为销售重点，在广告诉求中，就是诉 求重点。
• 信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，
主题就会空洞贫乏，没有特色。
• 消费心理：目标和信息个性应该符合消费者某一方面
• 8、再定位——按照消费观念在消费者心目中重 新定位
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题与定位
• 1、三九医药正天丸 • 2、强生舒日 • 3、太极藿香正气液 • 4、泰诺 • 5、修正肺宁 • 6、息斯敏新娘篇 • 7、吗丁啉呼啦圈 • 8、高钙片 • 9、养生堂维生素C • 10、排毒养颜胶囊
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题与定位
• 4、从医药产品与其他产品的关系出发 • （1）从医药产品与其它相关的医药产品出
发。
• 21、 • （2）从医药产品与竞争产品的关系出发 • 22、 http://=85318
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题与定位
• 23、 • 24、 • 25、 • 26、
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题与定位
• 37、 • 38、 • （二）创造消费需求 • 39、
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题与定位
• 40、 • （三）突破消费观念 • 41、 • 42、
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题与定位
第二节 医药产品广告主题的确定
• 一、广告主题的确定 • （一）医药产品的特点 • 1、药品作用的两重性 • 2、药品的专用型 • 3、药品的时效性 • 4、药品质量的重要性 • 5、药品管理的科学性
新位置
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题与定位
• 4、单一位置——处于领导地位，以新的品牌来 压制竞争者。
• 5、扩大名称——处于领导地位，要用更广的名 称或者适用范围来保持其地位。
• 6、寻找空隙——寻找心智中的空隙，加以填补。 概念有大小、价格高低、性别、年龄、一天中的 时段、分销渠道等。
• 7、类别品牌定位——品牌的名称成为产品的代 表，必须给公司一个真正成功的新产品新名称。
虑哪些产品 • （2）建立与产品和使用场合的联系 • 2、决定如何认识和评价竞争对手 • 选择一系列适当的产品进行比较 • 凯利汇总表——建立特性清单
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题与定位
• 3、确定竞争对手的定位
• 多维排列的统计方法，其目的是在多个方面进行 对象划分
• 4、分析顾客 • 对产品相似性的决策——知觉图——顾客群 • 联合分析法
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题与定位
• （1）品种细分 • （2）远期效果 • （3）有所牺牲
• 4、对立特征法则 • （1）坦诚相见 • （2）无法预见
• 5、骄兵必败法则 • 6、正视失败法则
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题与定位
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题与定位
• （2）医药产品的性格 • 温顺、质朴、清纯的…… • 35、 • 36、 • 37、
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题与定位
• （3）医药产品的象征 • 36、 • 三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产
品新价值
• （一）唤醒消费需求 • 37、
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