公共关系学论文——谈谈广告与公关

公共关系学论文——谈谈广告与公关
第一篇：公共关系学论文——谈谈广告与公关
《伊索寓言》中，有这样一则关于风和太阳的故事。

风和太阳看到路上的一名旅行者，于是决定设法让旅行者脱掉外套来证明谁更强大。

由风先开始，可是风刮得越厉害，旅行者却把身上的外套裹得越紧。

接着太阳出现了，并开始射出光芒。

很快，旅行者感到了太阳的炎热，脱下了外套。

结局很显然，太阳获胜了。

“广告是风，公共关系是太阳”。

作者如是说。

在作者眼中，广告和公共关系的较量，公共关系和太阳一样，无疑是胜利者。

广告就像是寓言里的风，采取激烈的方式，强行对消费者进行信息的灌输，试图用直接或者间接的强迫方式使消费者转变态度和认知；而公共关系却像是太阳，温和、缓慢地对受众进行影响，引导受众自己产生某种理解和认知，从而改变态度和行为。

也正因为如此，广告常常使用夸张的言辞、以及过高的出现频率，其有效性和可信度便大大降低了，在消费者心目中的形象也一落千丈。

消费者越来越少地相信广告，甚至产生抵触心理，影响态度和购买行为。

作者更是断言，“广告是门艺术，与销量无关。

”因此，无数企业试图通过轰炸式的在广告宣传达到使品牌家喻户晓从而促进销售的目的，于是在广告制作和投放中付出巨额资金却收效甚微，甚至入不敷出，常常是导致企业宣告破产的重要原因。

而公共关系都做了些什么呢？首先，公共关系具有广告急缺的可信度，因为它来源于拥有较高可信度和口碑的新闻媒体。

通过具有权威性的新闻媒体对企业的报道，可以树立企业的正面形象，从而在消费者心目中树立起良好的印象，进而巩固其在消费者心中的地位。

这便是公共关系“基石”的作用。

其次，公共关系通过新的品牌或新的特色吸引新闻媒体的关注，这便需要企业打造一个能够激励消费者改变消费行为的全新类别，并且创造正面的积极的信息，避免负面的新闻，从而促进公共宣传报道的顺利进行，塑造企业和品牌的良好形象；再次，公共关系的过程是一个耐力赛，是长期的、不间断的战略而不
是一时的策略，通过较长时间的规划、环环相扣的实践和耐心等待，就能不断从中获益。

读罢此书，我对公共关系的地位和作用有了更加深刻的理解。

然而，作为准广告人，站在广告的立场，对于书中对广告现今发展现状和前景的观点和预言，以及广告和公关的关系，不得不进行一番深入思考。

从太阳和风的故事入手，换个角度思考，在寒冬太阳使人温暖，在炎夏风让
人凉快，二者皆是不可或缺，在不同的领域各自发挥着重要的作用。

我想，被比作风的广告和被喻为太阳的公共关系之间，或许并不是一个相互较劲的关系，而是一个相辅相成的关系。

企业对于广告和公共关系方面的策略，在一定的时间和空间上也并不是孰先孰后的关系，而是需要广告和公共的双管齐下，互补不足。

公关和广告并不是替代和被替代的关系，而是互有交集。

由于公关需要赢得媒体的关注度从而吸引媒体对企业进行报道，对新闻媒体在一定程度上存在着依赖性，因此在如今的社会关系中，公共关系也必然存在一定的弊端极其黑暗面。

而在广告越来越失信于人、产生越来越多的负面影响的今天，我们也不能一味地忽视广告能够带来的正面效应，贬低广告的作用。

毕竟，通过广告扩大了认知度，树立了形象的品牌事例也数不胜数，国内如脑白金、旺旺等，国外如可口可乐、麦当劳等等，虽然广告并不是它们打开知名度、建立起品牌形象的唯一途径，但不可否认地，广告在这些品牌的成长中起了至关重要的作用。

广告中所透露的关于产品本身的讯息或许在一定程度上是夸大的，但是广告通过其调性和所建立的氛围或多或少向人们传递了企业或品牌想要表达的性格和精神，从而打动受众的心。

王老吉，这个如今家喻户晓的品牌，正是通过广告和公共活动的双管齐下，巩固了它在消费者心中的地位，达到了销量突破和品牌形象升华的双赢。

如果没有大量电视广告的铺垫，王老吉“怕上火喝王老吉”的准确定位不会如此深入人心；而如果没有捐款1亿人民币的
强大公关攻势，王老吉也不会一夕之间赢得了群众的赞许，从而大大提升了品牌地位。

不仅是王老吉，还有许许多多成功的案例都告诉我们，广告和公共关系都是企业宣传推广、树立形象的手段，它们是可以相辅相成、互相弥补的，而不需要去比较强弱、有所取舍。

因此，一个企业或品牌在成长的过程中，既要合理运用广告的手段，准确传达品牌信息，从而达到最佳的宣传效果，又要处理好各种公共关系，树立良好的品牌形象。

若能把握好广告和公关之间的关系并分别加以充分合理地运用，想必能事半功倍，收到良好的效果。

正如太阳和风，在不同的方面也是各有优劣，可以不必互相较劲，而是各尽其用，共同服务。

第二篇：公共关系学论文
公共关系学论文
——浅谈第一印象效应
A0913021
1时间过的很快，很快就要结束我公共关系学课程的学习了。

在这个一个学期对于公共关系学课程的学习上，我最感兴趣的、印象最深的就是关于给人第一印象效应这一点的论述。

所以在这里，我就简单就这一点浅谈一下我自己的看法。

在学过课程之后，我特地上网百度百科了“第一印象效应”的定义：人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为第一印象效应。

也就是说第一印象效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际上，第一印象效应指的就是“第一印象”的影响。

一位心理学家曾做过这样一个实验：他让两个学生都做对30道题中的一半，但是让学生A做对的题目尽量出现在前15题，而让学生B 做对的题目尽量出现在后15道题，然后让一些被试对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一些？结果发现，多数被试都认为学生A更聪明。

这就是第一印象效应。

无独有偶，美国总统林肯也曾因为相貌偏见拒绝了朋友推荐的一位才识过人的阁员。

当朋友愤怒地责怪林肯
以貌取人，说任何人都无法为自己的天生脸孔负责时，林肯说：“一个人过了四十岁，就应该为自己的面孔负责。

”虽然林肯以貌取人也有其可圈可点之处，我们却不能忽视第一印象的巨大影响作用，因而必须通过提高自身修养来整饰自己的形象，为将来的成功奠定基础，搭好台阶。

而就从我个人对第一印象效应的理解来说，我认为第一印象是较之于自己能力来说另一个同等重要的东西。

大一的时候我们都有去校学生会面试过的经历，其实两年后我们再回想起来就知道其实学生会的第一轮面试看的最多的还是第一印象，没有一个人可以再三分钟之内如何深刻地认识到对方的内在，所以要在茫茫人海中脱颖而出还是需要一些面试的技巧的帮助。

而这些面试的技巧，说到底就是一些给人良好第一印象的手段，我们利用这些技巧、手段，在给人形成最初的第一印象的几十秒里为自己加分，隐藏自己的缺点，最大程度突出自己的优点。

再举一个例子来说，女性为什么要化妆?人为什么都喜欢穿上好看的衣服，甚至有些人不惜重金买一条只穿一次的晚礼服？为什么在正式场合我们都需要穿上西装、高跟鞋？让我一个一个来分析这些问题。

女性化妆其实不单单是因为爱美，更多的是寻求一种自信，也认识很多朋友，化妆化习惯了总觉得如果有天没有化妆就没有办法出门见人。

这其实也是源于对“第一印象”的需要，谁都希望别人永远记住自己美好的一面，而对于大街上形形色色走过的人，有多少人能够有与你交谈的可能，有多少人能有把目光放在你身上超过三秒钟的可能。

如果打个比方说我们一天能够遇到的人有100个，那么其中的99个对你的印象都只会停留在第一印象，类似于“哦，她的衣服真好看”、“咦，他怎么这么邋遢”这样的感叹。

所以简单的化一个妆，受到的会是99%的肯定，大多数女性会选择何乐而不为。

而其他一些欧美国家的观念来说，化妆是对于他人的一种尊重和礼貌。

其实这也是一种关乎于第一印象的评判，是否化妆变成了她是否有礼貌的评判，谁都不会想因为自己的懒惰而给别人留下一个“不礼貌”的第一印象。

再打一个简单的不得了的比方，小时候学写字，父母、老师总是
告诉我们说要写一手好看的字，因为见字如见人。

如果是交作业，老师看到了作业上的字就会对这个人有了一个想象中的第一印象，那么以后无论是作业批改还是最后成绩，多多少少都会受这最初印象的影响。

也曾听闻有这样几个个案例，1946年，社会心理学家所罗门·阿希做过一个具有开创意义的研究——第一印象。

他向两组被试者分别描述某个人的性格特征，他对第一组这样描述“聪慧、勤奋、冲动、爱批评人、固执、妒忌”；对第二组被试者仍使用这6个特征，只是顺序正好相反，变成“妒忌、固执、爱批评人、冲动、勤奋、聪慧”。

结果，先接受了肯定信息的第一组，对被描述者的印象远远优于先接受了否定信息的第二组。

但是，“路遥知马力，日久见人心”，仅凭第一印象就妄加判断，“以貌取人”，往往会带来不可弥补的错误！《三国演义》中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。

孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。

最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。

众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏
见，可见第一印象的影响之大！
那么相信看到这里，您也会对于我有了一个初步的印象，比如说我很喜欢举例子，比较喜欢联想。

列举了这么多的案例，我想说明的其实是一个很简单的道理：第一印象很重要，很多时刻，第一印象占据着很重要的作用，而利用公共关系学上的一些方法和手段，可以简单地让我们给别人的第一印象有一个质的飞跃。

对于我们大学生来说，最重要的就是在我们求职的时候能够给用人单位留下一个良好的第一印象。

正如老师上课所说的一样，小到一个握手的动作、一个递名片的动作，无不透露出一个人的修养与公关水平，虽然细小却大大印象着我们给人的第一印象。

从细致一点的方面说，每一份一份总结、论文，文字大小、行间距、版面编排、有无错别字无不影响着读者的阅读顺畅度，无不影响着读者对我的第一印象。

也听说过不少正面临着就业的学长、学姐提到这样一个问题：在公平竞争下，为什么同样条件的毕业生，用人单位只看到了他，有时甚至条件好的未被录用，条件一般的却被录用了。

原因何在？仔细分析一下，毕业生给用人单位的第一印象在其中产生了巨大的作用。

用人单位对第一次获得的有关毕业生的不完全信息，通过分析，在头脑中对毕业生形成一个总体感觉。

自我介绍材料、政治面貌、学习成绩、各方面的能力，组织及他人的意见等。

用人单位就是利用了这部分不完全信息，进行综合判估，最终形成对某毕业生的总体感觉，即第一印象。

大学生在就业中，各方面都应给用人单位产生良好第一印象，良好的第一印象往往给人印象深刻，心理定位高，容易升华为“刻板印象”。

实现表明良好的第一印象不仅是大学生就业走向成功的第一步，也是实现自我理想的前提，应引起大家的足够重视。

那么接下来我们需要了解的就是如何树立良好第一印象。

在我看来，应该从以下几方面入手：
1.重视知识技能准备，提高综合素质。

大学生怎样才能适应社会，怎样才能在人才竞争中取得一席之地，关键在于对自己综合素质的培养与提高。

具体说，就是要不断提高自己的思想道德素质，科学文化素质，生理心理素质，拓宽自己的知识面，专业面。

在实践中锻炼自己的工作能力，应变能力，适应社会的能力人际交往能力，口头表达能力，组织管理能力等。

一名优秀的大学毕业生，不用多介绍就会给用人单位形成良好印象，使第一印象的功效得到充分发挥，找到理想的单位。

2.事实求是。

客观地评价自身。

目前，大部分大学毕业生的就业方式是借助人才市场。

与用人单位“供需见面。

”“双向选择完成的。

作为大学毕业生，在步入人才市场前，应静下心来。

全面客观地回顾自己大学时代走过的历程，事实求是地评价自己，分析自己的实力。

找出自己的不足。

明确则业目标方向，做好充分准备。

才能有助于就也成功。

在书写自我介绍的时候，要坚持事实求是，人真，客观，既不能“吹牛”，又不能过分自谦。

应表达适度，富有个性，篇幅不宜太长，
要便于阅读，有吸引力。

书写时首先应列出自己的自然情况，第二部分着重介绍自己在校期间德智体等方面的情况，取得了那些成绩，受到了那些奖励，获得了那荣誉称号，第三部分介绍自己的能力情况，包括工作能力，自学能力，适应社会能力，有那些特长爱好等等，这部分实际上介绍的是自己的特色，要多加重视。

3.仪表要端庄，举止要文明，气质要高雅。

仪表端庄，举止文明是给人产生良好印象的基础。

仪表举止非常直关，只要你往对方面前一站，一开口，对方就会在脑中产生一些反应，如站在面前的大学生属何种性格，修养怎样，属哪种类型的人，有无必要与他交谈下去等等。

重视仪容，仪表，不能理解为追求时髦。

大学生在“包装”自己时，应符合自己的身份。

着装整洁大方，仪容端正，精神饱满，言谈得体，气质高雅，有青年人的朝气，这是当代大学生的特点。

大学毕业生应根据这些特点来“包装”自己，否则会适得其反。

如果说是机械制造专业男同学，披着一头长发，小手指的指甲留得较长，来到某机械集团企业应聘，面试官一定会婉言谢绝。

综上所述，第一印象的作用是不言而喻的。

就像有时候简单的设置以下文字的字体、行间距，就能在给受众带来方便的同时提升自己的给别人的第一印象，何乐而不为呢。

在日常生活中，无论大事小事，只要我们能好好利用第一印象效应，都会产生意想不到的效果、取得不错的成绩。

第三篇：公共关系学论文
网络公关之危机四伏
刘柄人 20070031 行政管理07级
（一）危机一
危机公关，本来是公关的一部分。

在商业社会里，竞争本就客观大量存在。

竞争既有其残酷性，也促进产业升级，经济发展，百姓和社会是最终受益者。

而危机公关对于企业来说，能够做到对危机防治结合，是很必要很可行的管理手段甚至管理模块之一。

可是，近来危机公关由于一个名叫“网络公关”的词汇不断被各种媒体提及，而陷入了一场危机之中。

最具代表性的就是，最近有人在网上说，把网络公关界很有“名气”的1024公司解散算了。

一方面是这个公司肯定惹恼了众多利益相关方，一方面也说明国内网络公关业的经营模式很不成熟。

从整体看，国内信息传播格局大概是，网络和手机等新媒体发展再快甚至令传统媒体心惊，也仍旧只是一个信息导火索和激发器。

传统媒体仍旧是真正的推进器和炸药包，电视、报刊等传统平媒依旧拥有不可动摇的最普遍公众影响力。

因此，在网络公关“黑幕”被乍然揭开，甚至令公关界人士都惊讶的时候，传统媒体是无法免责的。

从传播观察者立场看，这场企业——网络公关——传统媒体三者之间的文字游戏该结束了。

不言自明，媒体自身的管理缺失，媒体人自身的操守下降与网络公关组织的兴起，甚至兴风作浪，黑白颠倒有着讳莫如深的关系。

现如今，无论是新媒体(论坛、博客为代表)还是传统媒体(报刊杂志为首)，都在网民的质疑、喝问甚至怒骂声中降低了公信力。

社会大众仅仅是以《南方周末》、《南风窗》等直抒胸臆的媒体而感到快慰。

如果这种非正常公关的“生态圈”不予以彻底破除，国人的对大众媒体的信心将何存?公道何在?
媒体的价值一直被确立为公信力第一，权威性第二，广告量第三，内容为王之说也耳熟能详了，试问如果失去了第一，何谈其他价值呢?
三鹿事件铺天盖地曝光后，百度同样陷入信任危机。

可是蒙牛牛总的博客公关却给人以新启示：不管多么难堪的事情，即使貌似诚心的道歉也会博得一定的理解和尊重，总比那些蜷缩在阴暗角落里面，对竞争者发帖子无中生有，对自己故弄玄虚、夸大其词来的直接，效果更长久。

娱乐化模式为主的中国互联网并不缺少搞笑，爆料和娱乐。

其实，往往简单最有力。

通过近一段时期的网络公关曝光事件看，1024等网络公关公司是否解散或者被取缔，并不是解决问题的关键。

如果没有一个相对透明的、理性的和可持续发展的危机公关模式和与之配套的国家和社会监管体系，百千个1024还会出现(毕竟门槛低、壁垒少是互联网新媒体
创业的特性之一)，这样的话给危机公关“公关”的日子还会再次来到。

近来各种负面新闻不少。

仅就食品安全而言，前有三聚氰胺奶粉，后有大小实蝇柑橘，接着又出了含毒鸡蛋。

于是，危机公关再次成为有关部门和企业的紧急公务。

随手百度一下“危机公关”4个字，0.0001秒就找到相关网页约1,080,000篇，可见其热。

客观地说，危机公关是在一个开放性的社会中，企业、社团乃至政府部门等等不得不面对的一个现实话题。

就企业而言，所谓危机公关，就是在由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机时，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。

我们每每看到，当一些我们不愿看到却又不得不面对的危机来临时，相关部门进行危机公关，采取积极的态度进行一系列的自救行动。

尤其是按照现在政府一再倡导的信息公开，通过权威媒体进行正确的舆论引导，为百姓释疑解惑。

接着是一系列的整顿、治理、处罚、修订标准等措施，走到这一步，危机的处理基本也就算告一段落。

企业或相关单位形象受损得到有效控制，群众情绪逐步稳定。

亡羊补牢，皆大欢喜。

然而不幸的是，现实中的危机公关有时却不一定就是如此，尤其是目标偏移，不是信息公开、释疑解惑，而是千方百计封堵，打招呼、送封口费，无所不用其极。

于是，甚至形成了山西矿难所暴露出的那种丑恶“食物链”。

一些人因为屡试不爽，便将这种变了味的“危机公关”当作利器，兵来将挡水来土掩，不论暴露什么问题，似乎都能藉此化解。

其结果，有时如了他们的心愿;有时却事与愿违，危机公关引发了更大的公关危机。

就以近期的一些事件为例。

在山西溃坝事件中，当地政府的第一反应不是公开信息，而是设法瞒报，甚至由当地宣传部门官员出面撒谎，把毛毛细雨说成是引发灾难的洪水。

结果是真相大白后一批官员丢官。

还有四川柑橘事件，短信早已遍传，当地政府才出来说明，而且第一时间大放宏声要追查消息源头，结果使得一个很普通的水果虫害事件迅速发酵，导致各地柑橘滞销众多果农受害。

如此重视乃至滥用危机公关，其实反映了一个更值得深思的问题，那就是一些官员和企业家心目中的思维混乱因果倒置。

古语说：问渠那得清如许，为有源头活水来。

危机公关有效却有限，它本是不得已时的一种应急手段。

要避免种种危机出现，根本的还是“关口前移，源头治理”。

我们的一些行业、部门不注重事先抓源头，放弃应有的职责，缺少应有的担当，总是等到一渠清水变成浑水、脏水，等到问题暴露、危机发生时才被迫去解决问题，挽回损失，难度自然陡增，损失难免放大，疲于奔命、处处被动是预料中的事。

而且经验告诉我们，事后采取补救措施的代价往往是预防时的数倍。

还以最近的这些事件为例，作为相关行业、部门，事后亡羊补牢、尽最大限度减少损失固然重要也很有必要，但事前他们都干什么去了?再小的损失不也是对人民群众、对社会、经济发展乃至国家形象的伤害?
网络时代，危机一旦爆发，其破坏性的能量会被迅速释放，公众的焦虑和恐惧就会无限放大，其杀伤力那是相当的大，往往是毁灭性的。

进行危机公关，是必须的，但只能算是“亡羊”之后的补救之策。

作为相关行业和部门，只抓“补牢”实属本末倒置。

管理最忌讳的就是头痛医头脚痛医脚，这样只会永远被“危机”牵着鼻子走。

凡事预则立。

如果总是把危机公关当成灵药，那么我们完全可以预料的是，它的“大显身手”，就等于危机和事件仍然难以有效减少和避免。

（二）危机二
网络危机公关有各种手段，但欺骗受众的危机公关，最终会伤及客户和公关公司自身。

这个螺旋裹挟着庞大的喧嚣，让一些事物上升而让另一些下降。

但它自己是沉默的。

1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白·内尔纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，提出“沉默的螺旋”这一概念。

纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。

于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，。