如何正确看待广播收听率

如何正确看待广播收听率
徐永超
【摘要】@@ 如今广播收听率已经成为广播行业发展竞争必不可少的衡量参照手段,越来越多的广播电台将收听率纳入管理与考核体系和节目改版的依据,广告公司广告客户也根据收听率调查结果来挑选广告品牌所投放的频率和节目.因此,广播收听数据对广播电台来说变的越来越重要和必不可少.
【期刊名称】《新闻传播》
【年(卷),期】2011(000)005
【总页数】1页(P132)
【作者】徐永超
【作者单位】哈尔滨经济广播电台
【正文语种】中文
如今广播收听率已经成为广播行业发展竞争必不可少的衡量参照手段，越来越多的广播电台将收听率纳入管理与考核体系和节目改版的依据，广告公司广告客户也根据收听率调查结果来挑选广告品牌所投放的频率和节目。

因此，广播收听数据对广播电台来说变的越来越重要和必不可少。

一、广播调查公司
目前被我国广播电台广泛应用并认可的广播调查公司其一是赛立信媒介研究有限公司（SNR），其号称中国大陆广播调研市场占有率第一，涵盖全国70多个调研城
市，拥有500多个广播频率的收听数据；其二是央视索福瑞媒介研究公司（CSM），其专业是视听率市场研究，号称拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，调查网覆盖180多个市（县）3万余户家庭，近10万样本人口；其三是AC尼尔森调查公司，2009年之后已逐渐退出中国广播调查市场，这三家公司的收听率调查数据被业内广泛认可并应用。

二、哈尔滨地区收听率调查现状
哈尔滨城市上空广播市场竞争激烈，共有十六个频率在争夺着不同的听众群，具体是中央级媒体：中央人民广播电台－中国之声、中央人民广播电台－经济之声、中央人民广播电台－音乐之声。

省级广播媒体：黑龙江新闻广播、黑龙江都市女性广播、黑龙江交通广播、黑龙江音乐广播、黑龙江广播97频道、黑龙江生活广播、黑龙江乡村广播、黑龙江高校广播网；副省级广播媒体：哈尔滨综合广播、哈尔滨交通广播、哈尔滨文艺广播、哈尔滨经济广播、哈尔滨音乐广播。

2010年，央视索福瑞收听率市场调查份额显示：在哈尔滨广播收听率市场中，省级台8个频率占有份额为66.1%，中央台3个频率占有份额为3.1%，哈尔滨市台5个频率市场份额为30.8%。

而中国广播市场总体现状为地方台优势明显。

赛立信媒介研究调查数据显示，2009年全国广播收听率市场的竞争格局仍表现为中央电台、省级电台和市级电台“三足鼎立”的态势，三者市场份额分别是：10.4%、34.7%、54.9%。

2010年第二季度哈尔滨收听率／市场份额排名。

名次电台频率收听率市场份额1 黑龙江都市女性广播 2.9% 25.8%2黑龙江交通广播 1.4% 11.4%3哈尔滨文艺广播 1.3% 12%4哈尔滨交通广播 1.1% 9.5%5黑龙江新闻广播 1% 9%
分析哈尔滨广播市场收听率数据，省台占据绝对优势，其节目指向也直接针对哈尔滨市场，频率频道数量也大于哈尔滨。

而哈尔滨面对频率资源不足的情况下，交通文艺广播也在市场竞争中占牢市场，因其突出本土化优势，收听率仍有上升空间。

中央级媒体在哈尔滨占据市场份额较少，从全国收听率趋势来看，收听率上升空间较大。

三、正确看待广播收听率
勿庸置疑收听率调查数据可以体现广播节目的价值，而实际情况也的确如此，因此现在广播行业，调查机构都把收听率数据叫做“通用货币”。

收听率调查是运用抽样调查方法，对广播听众收听广播的时间、地点、工具及状态等信息进行科学全面搜集，并运用统计方法计算出广播电台频率或节目的收听率数据。

而随着现代化科技手段运用如广播收听测量仪（BSM）的实际应用，收听率调查也越来越趋于成熟，并相对反映实际状况。

那么如何正确看待并用好收听率调查数据，以提高节目质量，办更贴近群众的电台和节目，同时带动电台整体收益，是摆在我们面前的重要课题。

目前，也有一种误区，唯收听率论，谁都想争“第一”，而忽视了电台本身的专业特色和功能。

收听率高意味着广告收益大，意味着节目影响大，意味着主持人的成功与失败，节目定位是否准确等等，从某种意义上说收听率就像电台本身的一种广告宣传。

因此也会产生一种现象，无论是管理者还是节目制作人、主持人，只围绕收听率办节目，甚至为了提高收听率而盲目跟风办节目，反而忽视了节目的对象人群和开办节目所承载的功能。

随着频率频道资源的逐渐放开，电台专业和类型化趋势越来越明显，如交通、音乐、新闻、经济、文艺、故事、股市、旅游、老年、少儿、医疗等等对象更明确，功能越来越趋向于专业，想一家电台独大称霸市场越来越难，听众群被不同需求的收听人群所分割，人们根据自己的喜好选择收听广播，这些人也就成了各专业频率的核心受众。

同时，媒体作为一项产业，肩负着依靠经济效益生存的重任。

毫无疑问，电台的效益来源于其拥有的受众群。

分析全国的广播市场，收听率市场占有率排在前三名的大多是新闻、交通、音乐类
广播，而各地根据实际情况不同收听率又有所变化。

拿哈尔滨广播市场为例，收听率第一的是黑龙江妇女儿童广播，而拉动整体收听率点位的是主持人叶文的婚恋类节目《叶文有话要说》。

另一方面，我们从这个节目的设置和对象群来分析，在收听群中，受教育程度不高或是家庭中低收入者占有较大比重，而以此为判断的广告公司、广告客户，把广告投放还是趋向于占有中、高收入对象群体比重较大的某些其它类型节目及广播。

从频率广告收益来看，频率的收听率排名在前，广告收益却低于排在其后的其他频率（如黑龙江交通广播），所以仅靠单体节目拉动的高收听率并不能决定频率整体获得高额广告收益。

从全国收听地点调查结果来看，目前，在我国家庭收听仍是广播收听群的主力，占有比例75%以上，车内收听占有比例为20%，而在美国、欧洲等发达国家，汽车中听广播的人群占了80%以上。

从以上数据分析，随着我国汽车数量的与日俱增，车上的广播依旧是可持续发展的方向，是未来最大的发展方向，而针对家庭办广播类节目仍有巨大的收听群基础。

因此，正确看待广播收听率，正确使用广播收听率，科学判断，把握好电台发展方向，是我们保证电台可持续发展的关键。