银行分行个人理财产品营销策略

银行Y分行个人理财产品营销策略

第三章银行Y分行个人理财产品营销环境分析

3.1银行Y分行个人理财产品PEST分析

3.1.1政治法律环境分析

为了中国个人理财业务的正常发展，2010年2月，中国银监会编制并颁布了

《银行业个人理财业务突发事件紧急预案》，在这之中针对通过个人理财产品而

产生的多种影响银行正常运营的事件以及影响社会秩序的突发事件应该如何处理

做了详细的说明。这项预案的中心思想就是了给商业银行个人理财业务一个稳定

的发展环境，对于有扰乱市场行为的商业银行一定要依法处理，秉公执行。另外

一个重点就是要做好风险控制，在源头上预防突发事件的产生。预案的出台说明

了政府对于发展商业银行个人理财产品的认可和重视，并希望为商业银行发展个

人理财业务提供一个良好的政治、法律环境，以确保个人理财业务的健康持续发展，有了更加坚实的政治法律基础环境，从而使银行Y分行的个人理财业务一定能够更加规范、完善地发展。

3.1.2经济环境分析

虽然近年来国际金融气候不是很好，全球经济发展还处于缓慢发展状态，但

是中国经济仍然保持一定的增速，国内的消费与投资仍然保持较快发展态势，GDP 增速也基本保持较高水平，另外改革开放以来中国经济的发展成果等都对银行个

人理财产品的需求产生了不小的促进作用。中国政府采取的扩大消费与投资需求、促进经济快速发展等经济措施，也是中国国内经济形势持续向好，随着国民经济

的不断发展，银行Y分行拥有较好的个人理财业务发展市场经济环境。

3.1.3社会文化环境分析

当今金融市场虽然处于快速发展时期，但是各种各样的促销相对泛滥，客户

在进行个人理财业务选择时更多地依赖本身相对熟悉的亲友同事的推荐，或者是

把身边已经成功的理财案例作为购买的范例，极少单纯通过银行等金融机构专业

个人理财业务人员的推介。从这些具体情况来看，对于商业银行来说，已经购买

理财产品的客户能够给那些潜在客户提供成功范例并起到示范作用，并通过现实

的示范，带动并形成商业银行的新理财产品客户，成功利用个人理财产品客户普

遍存在的趋同心理效应。

3.1.4技术环境分析

快速进步的电子信息技术，和近些年不断取得突破性进展的网络技术，给当

前的个人理财产品的推进带来了持续的发展动力。近些年来，电子信息技术，计

算机网络技术、数字科学技术等的迅猛发展，技术上的突飞猛进，数字化、网络

化将世界变成一个由知识经济紧密联系在一起的金融整体。随着资讯传播的快速

发展，移动通信、网上银行，网上证券交易、网上外汇交易、远程交易等不断进

入普通民众的生活，电子金融服务将商业银行与客户的交易形式与关系进行了巨

大的改变，通过这些现代技术，商业银行的客户可以在不同的时间与地点了解实

时金融动态与市场行情，通过专业个人理财人员甚至采取自助的形式对资产进行

最优化管理，从而实现资产保值或者增值的目标。当然，与发达国家相比，中国

金融机构在信息化程度、网络与电子技术发展方中面，还存在有硬件设施落后于

陈旧等方面的问题，在相关软件的开发与应用方面与发达国家相比有还有一定的

差距。

综合PEST分析，目前国内的宏观环境对于发展银行的个人理财业务营销来说

总体是有利的。首先《银行业个人理财业务突发事件应急预案》的诞生，给银行

该业务的发展起到了一个非常良好的保护效果。在这之后监管部门的各个政策相

继诞生，该业务的发展也将会变得更加的健全和合理，同时持续健康的进一步发

展。再者，经济的迅速发展，消费以及投资的需要不断的提升等多方面的因素，

展现了国内经济一片向好的态势，地区经济持续发展，给该业务的发展也提供了

优秀的经济背景。但是消费者的趋同心理对银行个人理财业务营销提出了新的挑

战，如何树立良好口碑是营销的关键，目前国内各大银行都在促实上频出奇招，

这是金融市场竞争的表现，这种银行需要在个人理财业务营销方面慎重思考。最

后，技术方面，国内虽然不比国外先进，但是我国在努力学习国际先进经验，也

在不断科研、开发，国内现有的技术基本可以满足银行个人理财业务营销的需要，

所以总的看来国内的宏观环境对于银行发展个人理财业务营销来说是有利的。

3.2银行Y分行个人理财产品需求分析

3.2.1总体市场需求分析

个人理财业务并非是新出现的金融服务产品。上世纪初期，伴随着金融创新

的理念在全世界的商业银行肆虐之时，其就已经被视为一种创新性的金融衍生品

而受到极大的关注。对于我国，相关服务直到上世纪末期才开始出现，由最初的

代理收付型中间业务开始，逐渐转变为给客户提供投资方案以及外汇理财等多方面的服务。2004年11月对于个人金融服务而言是有着纪念意义的，当月广大银行

率先推出了“阳光理财B计划”，拉开了国内相关服务的大幕。次年国内四大行

均陆续获得了运营该产品的资格。到了2009年初，国内总计达到二十二家国有商

业银行得到经营该产品的资格，总计发售的理财产品数目达到了727只，年度市

场总资金量超过了570亿美元。从2000年到2008年我国理财业务一直保持着快

速上涨态势，年平均增长率达到了惊人的18%。不仅如此，理财业务的快速发展

也让保险和基金搭上了这班快车，国内上述两种业务有占比超过百分之五十都是

通过银行通道进行销售的。伴随市场需求的持续上升，现如今的理财服务已经不

再局限于当初单一的形式，而是渐渐的走向了综合性，系统而全方位的金融业务

服务形式，尤其是针对一些高净值高收入人群提供更加科学合理的财富管理服务。

在2010年到2012年，因为国内CPI持续走高，央行通过多方面的高管调控使得

商业银行在理财产品领域产生了显著的短期化趋势。不仅如此，因为受到银行和

信贷二者之间合作政策的影响，在理财市场之中债券类产品的欢迎程度明显要超

过其他各种产品，其占据了市场超过百分之七十的江山。

2012年，国内商业银行个人理财产品的发行规模方面产生了显著的提升，其

总数累计达到了28239款，较之上年度增幅相当明显。这也体现出国内商业银行

对于有关产品开发方面的重视态度，另一个角度而言也展现出国内投资者对于该

产品的认可水平也得到了显著的加强。究其发行数量而言，尽管逐渐呈现出了回

落的态势，然而其总量依旧达到了24.71亿元人民币，将来的增长趋势并没有明显

下降。如图3-1所示：

银行Y分行在开展个人理财业务的过程中，主要的业务对象是那些潜在的有

理财需求的消费者及具有实际理财需求的消费者，但是在选择的时候影响消费者

决策的因素有很多。因此，正确的对这些客户的消费行为及消费市场需求进行分

析，能够对个人理财业务的营销工作和产品开发的效果产生重要作用。当然，从

个人理财营销规模和营销产品等不同方面来看，中国商业银行开展的个人投资理

财服务跟发达国家相比仍然有着较大的差距，不过，中国金融市场因为经济的推

进，得到了更大范围的社会需要，故而在中国该业务的需求持续增加，个人理财