银行分行个人理财产品营销策略

银行Y分行个人理财产品营销策略第三章银行Y分行个人理财产品营销环境分析3.1银行Y分行个人理财产品PEST分析3.1.1政治法律环境分析为了中国个人理财业务的正常发展，2010年2月，中国银监会编制并颁布了《银行业个人理财业务突发事件紧急预案》，在这之中针对通过个人理财产品而产生的多种影响银行正常运营的事件以及影响社会秩序的突发事件应该如何处理做了详细的说明。

这项预案的中心思想就是了给商业银行个人理财业务一个稳定的发展环境，对于有扰乱市场行为的商业银行一定要依法处理，秉公执行。

另外一个重点就是要做好风险控制，在源头上预防突发事件的产生。

预案的出台说明了政府对于发展商业银行个人理财产品的认可和重视，并希望为商业银行发展个人理财业务提供一个良好的政治、法律环境，以确保个人理财业务的健康持续发展，有了更加坚实的政治法律基础环境，从而使银行Y分行的个人理财业务一定能够更加规范、完善地发展。

3.1.2经济环境分析虽然近年来国际金融气候不是很好，全球经济发展还处于缓慢发展状态，但是中国经济仍然保持一定的增速，国内的消费与投资仍然保持较快发展态势，GDP 增速也基本保持较高水平，另外改革开放以来中国经济的发展成果等都对银行个人理财产品的需求产生了不小的促进作用。

中国政府采取的扩大消费与投资需求、促进经济快速发展等经济措施，也是中国国内经济形势持续向好，随着国民经济的不断发展，银行Y分行拥有较好的个人理财业务发展市场经济环境。

3.1.3社会文化环境分析当今金融市场虽然处于快速发展时期，但是各种各样的促销相对泛滥，客户在进行个人理财业务选择时更多地依赖本身相对熟悉的亲友同事的推荐，或者是把身边已经成功的理财案例作为购买的范例，极少单纯通过银行等金融机构专业个人理财业务人员的推介。

从这些具体情况来看，对于商业银行来说，已经购买理财产品的客户能够给那些潜在客户提供成功范例并起到示范作用，并通过现实的示范，带动并形成商业银行的新理财产品客户，成功利用个人理财产品客户普遍存在的趋同心理效应。

3.1.4技术环境分析快速进步的电子信息技术，和近些年不断取得突破性进展的网络技术，给当前的个人理财产品的推进带来了持续的发展动力。

近些年来，电子信息技术，计算机网络技术、数字科学技术等的迅猛发展，技术上的突飞猛进，数字化、网络化将世界变成一个由知识经济紧密联系在一起的金融整体。

随着资讯传播的快速发展，移动通信、网上银行，网上证券交易、网上外汇交易、远程交易等不断进入普通民众的生活，电子金融服务将商业银行与客户的交易形式与关系进行了巨大的改变，通过这些现代技术，商业银行的客户可以在不同的时间与地点了解实时金融动态与市场行情，通过专业个人理财人员甚至采取自助的形式对资产进行最优化管理，从而实现资产保值或者增值的目标。

当然，与发达国家相比，中国金融机构在信息化程度、网络与电子技术发展方中面，还存在有硬件设施落后于陈旧等方面的问题，在相关软件的开发与应用方面与发达国家相比有还有一定的差距。

综合PEST分析，目前国内的宏观环境对于发展银行的个人理财业务营销来说总体是有利的。

首先《银行业个人理财业务突发事件应急预案》的诞生，给银行该业务的发展起到了一个非常良好的保护效果。

在这之后监管部门的各个政策相继诞生，该业务的发展也将会变得更加的健全和合理，同时持续健康的进一步发展。

再者，经济的迅速发展，消费以及投资的需要不断的提升等多方面的因素，展现了国内经济一片向好的态势，地区经济持续发展，给该业务的发展也提供了优秀的经济背景。

但是消费者的趋同心理对银行个人理财业务营销提出了新的挑战，如何树立良好口碑是营销的关键，目前国内各大银行都在促实上频出奇招，这是金融市场竞争的表现，这种银行需要在个人理财业务营销方面慎重思考。

最后，技术方面，国内虽然不比国外先进，但是我国在努力学习国际先进经验，也在不断科研、开发，国内现有的技术基本可以满足银行个人理财业务营销的需要，所以总的看来国内的宏观环境对于银行发展个人理财业务营销来说是有利的。

3.2银行Y分行个人理财产品需求分析3.2.1总体市场需求分析个人理财业务并非是新出现的金融服务产品。

上世纪初期，伴随着金融创新的理念在全世界的商业银行肆虐之时，其就已经被视为一种创新性的金融衍生品而受到极大的关注。

对于我国，相关服务直到上世纪末期才开始出现，由最初的代理收付型中间业务开始，逐渐转变为给客户提供投资方案以及外汇理财等多方面的服务。

2004年11月对于个人金融服务而言是有着纪念意义的，当月广大银行率先推出了“阳光理财B计划”，拉开了国内相关服务的大幕。

次年国内四大行均陆续获得了运营该产品的资格。

到了2009年初，国内总计达到二十二家国有商业银行得到经营该产品的资格，总计发售的理财产品数目达到了727只，年度市场总资金量超过了570亿美元。

从2000年到2008年我国理财业务一直保持着快速上涨态势，年平均增长率达到了惊人的18%。

不仅如此，理财业务的快速发展也让保险和基金搭上了这班快车，国内上述两种业务有占比超过百分之五十都是通过银行通道进行销售的。

伴随市场需求的持续上升，现如今的理财服务已经不再局限于当初单一的形式，而是渐渐的走向了综合性，系统而全方位的金融业务服务形式，尤其是针对一些高净值高收入人群提供更加科学合理的财富管理服务。

在2010年到2012年，因为国内CPI持续走高，央行通过多方面的高管调控使得商业银行在理财产品领域产生了显著的短期化趋势。

不仅如此，因为受到银行和信贷二者之间合作政策的影响，在理财市场之中债券类产品的欢迎程度明显要超过其他各种产品，其占据了市场超过百分之七十的江山。

2012年，国内商业银行个人理财产品的发行规模方面产生了显著的提升，其总数累计达到了28239款，较之上年度增幅相当明显。

这也体现出国内商业银行对于有关产品开发方面的重视态度，另一个角度而言也展现出国内投资者对于该产品的认可水平也得到了显著的加强。

究其发行数量而言，尽管逐渐呈现出了回落的态势，然而其总量依旧达到了24.71亿元人民币，将来的增长趋势并没有明显下降。

如图3-1所示：银行Y分行在开展个人理财业务的过程中，主要的业务对象是那些潜在的有理财需求的消费者及具有实际理财需求的消费者，但是在选择的时候影响消费者决策的因素有很多。

因此，正确的对这些客户的消费行为及消费市场需求进行分析，能够对个人理财业务的营销工作和产品开发的效果产生重要作用。

当然，从个人理财营销规模和营销产品等不同方面来看，中国商业银行开展的个人投资理财服务跟发达国家相比仍然有着较大的差距，不过，中国金融市场因为经济的推进，得到了更大范围的社会需要，故而在中国该业务的需求持续增加，个人理财业务获得了极为快速的发展。

据统计，在过去的几年中，中国每年的个人理财业务的增长率都保持在18%左右，而且随着经济的发展，年增长率有望突破20%。

从全国范围来看，中国有70%以上的居民存在理财需求，期望有专业的理财顾问能够为他们提供相关的金融咨询指导服务，从这方面来看，中国个人理财业务有着非常具大的市场需求与发展潜力。

不仅如此，中国在教育、养老、住房、医疗等关系到百姓生活方面的改革，也增进了百姓的理财需要。

出于防范金融风险的需要，更多人希望通过有效的投资理财手段以阻止外界不确定因素对生活造成负面影响。

另外，中国存在比较严重的贫富两极分化问题，财富有集中化趋势，因此，有稳定收入、资产较为充沛的人群也希望在保证资产安全的基础上能够继续增值，但是因为在专业知识及时间精力方面的欠缺，他们更希望专门的金融机构能为他们提供更为专业的、具有个性化的资产管理服务，这也为银行业提供了较大的个人理财业务市场空间。

据有关调查，北京高收入人群中66%的人对个人理财服务表示有兴趣，在这当中希望接受个人金融服务的人占到了39%，还有33%的普通市民希望接受存款、股票、基金或者保险产品组合方面的理财服务。

3.2.2顾客行为分析首先，根据收入水平分析。

在收入水平方面，中国民众存在较大的差距，而且这个差距有扩大趋势，因此，不同收入水平的消费者呈现出多样化的消费趋向。

在银行Y分行现有的个人理财客户中，较低收入的消费者一般倾向于单一的金融消费，他们更为关注的是资产的安全性；中等收入的消费者青睐的是种类不同的金融产品，对信贷消费等新型金融工具有更多的尝试兴趣；高收入的消费者更为关注的是生活的享受及消费品位的精致，讲究的是时间与效率，通常在资产安全的前提下，喜欢更为便捷的网上银行及私人银行等服务。

其次，金融消费方式的选择与不同的消费动机有关。

从银行Y分行的个人理财客户的分析来看，积极型的消费者更看重的是产品的盈利性，他们希望能够通过投资获得更多的利润，从而增强资产实力；稳健型的消费者更关注的是资产的安全性，要求更好的安全措施，比如更加完善的保密手续等；便利型的消费者看重的是时间与效率，希望能够提供更便捷的结算方式、更高效的金融服务。

第三，年龄不同带来的消费需求的区别。

不同年龄阶段的消费者对金融服务的需求有明显的区别。

比如年轻人接受金融服务考虑得更多的是便捷服务；中青年购买个人理财产品，希望能够产生更多的利润，实现资产的最大增值；老年客户接受个人理财服务最为关心的当属资产的安全性，同时对服务的全面性也有一定要求。

第四，根据理财观念分析，中国人相对比较保守。

一方面，财不外露的观念比较强，倾向于家财隐私，甚至于有些人对理财专家都持怀疑态度，不愿在资产方面完全对其公开；另一方面，中国人的理财更偏向于稳健型，但是在看到或听到相信的人取得成功时，又容易跟风，此时容易失去考虑，不考虑个人具体情况。

对于这些理财观念，银行Y分行一方面要通过成功案例，赢得客户的信任；另一方面要采取措施向客户灌输正确的理财观念，采取正确的理财方式，这是分行开拓市场所面临的最大挑战。

总的来说，个人理财市场的需求空间还是很大的，很多人希望通过购买理财产品达到让自己的财产保值、增值的目的。

但是理财产品日益趋同，已有的产品很难吸引消费并引领新的利润增长点。

从消费者购买理财产品的不同动机、不同消费的消费行为来看，ⅩⅩ银行需要推出更多有针对性的产品和服务，以个性化带动新产品开发，开拓蓝海市场。

另外，个人理财产品的营销还应该综合考虑中国人传统的财富意识和多数消费者对理财产品不了解等因素，不要把产品和服务复杂化，而是应该以更简易、更容易接受的方式向消费者呈现和推荐产品和服务。

所以说ⅩⅩ银行的个人理财业务营销想出奇制胜，还是要走“亲民”路线。

3.3个人理财产品竞争对手分析现如今银行在该产品领域所遭遇的重要的竞争对手有中国银行、农业银行、交通银行、浦发银行、中信银行、招商银行等，下面将一一分析这些竞争对手在个人理财产品营销上的竞争优势和劣势。