《体育经济学概论》 第08章 体育消费者行为

21 20
效用随其消费量的增加而减少，叫边 TU 18
际效用递减规律
15
特点：
11
（1）边际效用的大小与欲望的强弱
6
成正比 （2）边际效用的大小与消费数量的
0
1 23 45 67
Q
多少呈反向变动。 （3）边际效用是特定时间内的效用。
MU 6
（4）边际效用实际上常是正值。
5
（5）边际效用是一种判定产品价值
1.成员团体
② 次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织
2.理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、 影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。
参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选 择，以及使其产生新的购买需求和行为。
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
决策过程
问题认知 收集信息 评价备选方案 购买决策 够后评价
二、体育消费者行为
2、体育消费者决策过程
问题 认知
收集 信息
评价备 选方案
购买过程的 了解消费者 起点，唤起 信息来源、 体育消费者 影响程度
的购买需求
对备选的 体育产品 或者品牌 的一个或 者多个属 性带来的 消费利益 的比较。
购买 决策
（二）体育消费者对服务的风险知觉
体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异 性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。
第三节：体制转轨时期的体育消费者行为
（三）体育消费者的品牌忠诚度
八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线
（二）无差异曲线及其特点
在现实生活中，消费者在消费
两种可相互替换的商品X和Y时
，他可以多消费一点X而少消
费一点Y，或少消费一点X而多
消费一点Y，但他得到的效用
不变。
10
梨和苹果的不同组合（单位：公斤） 8
6
4
定义：
无差异曲线是表示在偏 好既定的条件下，消费 者获利满足程度相等的 商品组合点的轨迹。 A
三、体育消费的概念及分类
分类：
第一节 体育消费者行为的理论基础
四、体育消费的特点 1、体育消费的综合性 2、体育消费的同时性 3、体育的变动性 4、体育消费的互补性
第一节 体育消费者行为的理论基础
五、体育消费者及体育消费者行为
（一）体育消费者的概念与类型 1、体育消费者就是购买、使用体育产品的个人或者组织， 体育消费行为源于体育消费者的体育需要、欲望和需求。 2、体育消费者的类型： ✓从体育赛事来说体育消费者主要有观众、赞助商、媒体、 体育参与者等类型。 ✓体育消费者包括个体体育消费者和组织体育消费者。
3. 消费者均衡
现在我们把无差异曲线和预算线这两部分综合在一起。如果把无差异曲线 与消费可能线合在一个图8-9上，那么，消费可能线必定与无数条无差异 曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。
消 费 者 均 衡
第一节 体育消费者行为的理论基础
九、消费者偏好
X2 A
X1（x，x）
X2 X1
七、边际效用递减规律
当MU > 0, TU↑ ; 当MU < 0, TU↓ ;
P TU
TU
当MU = 0, TU最高点，总效应达 到最大 。
处于↑ 、↓的拐点
总效用以固定增加时，边际效用 不变
Q MU
MU
P’ Q
七、边际效用递减规律
（三）边际效用递减规律
• 图示：总效用、边际效用变 动规律
在一定时间内，在其它消费品不变的 情况下，一个人消费某种产品的边际
0 12345 X
无差异曲线的特征：
3．同一坐标平面上任何两条无差异曲线互不相交 Y
A
C
Y22
I2
Y21
B
I1
O
X11 X12
X
违反偏好假定的无差异曲线
无差异曲线的特征：
4．无差异曲线可以有许多条，离原点近的无差异曲线效用 水平低，离原点远的无差异曲线效用水平高。
Y
U3>U2>U1
U3
U2U1O Nhomakorabea第二节：影响体育消费者行为的因素分析 （二）文化因素与体育消费者行为
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
（三）社会因素与体育消费者行为
社会因素指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭， 以及角色地位最为重要。
参考群体其中分为两种：
① 主要成员团体：家庭、亲朋好友、同学、同事、邻居等
（二）微观环境
第三节：体制转轨时期的体育消费者行为
二、体制转轨时期的体育消费者行为特征 （一）体育消费者搜集信息的方法
信息搜寻的来源有内部和外部。 内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。 消费者外部信息来源主要包括个人来源(家庭、朋友、同事等)、商业来源( 广告、推销商、展览等)、公共来源(大众媒体、球迷组织、项目协会等)。
（二）总效用曲线与边际效用曲线
最多吃几块面包 ？
左表说明了一个人吃蛋糕时的总效用 和边际效用的变动情况。
当他非常饿时，吃第一个蛋糕效用非
常大，有6个单位的效用；
吃第二个时，效用也很大，有5个单位 的效用； …… 吃到第6个时，已经基本上饱了，效用 只有1个单位； 第七个蛋糕吃不吃都无所谓，因为效 用为0； 最后，如果再吃第八个，就会产生1个 单位的负效用。
X2（x，x）
X2 X2 X3
O
B X1 O
X1
直接显示偏好
间接显示偏好
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
（一）经济因素与体育消费者行为
经济 因素
①经济发展水平 ②市场发育程度 ③产业政策 ④购买力
①国民生产总值 ②国民收入和人均国民收入 ③个人消费基金 ④个人收入 ⑤个人可处理的收入 ⑥个人可任意支配的收入 ⑥收入的平均程度
1、消费者行为概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、
处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些 行动的决策过程。
第一节 体育消费者行为的理论基础
2、 消费者行为的特点 ✓消费者行为的多样性和复杂性； ✓消费者行为的可诱导性。 3、影响消费者行为的因素
影响消费者行为的因素主要有三大类：
✓消费者自身因素 ✓环境因素 ✓企业市场营销因素
二、体育消费者行为
（二）体育消费者行为
1、体育消费者总模型
体育外部因素影响 文化、亚文化、人口 环境、社会阶层、参照 群体、家庭及其营销活 动等
通过体育体验与购买体育产品获得 满足欲望
自我概念 与生活方式
体育需要 体育欲望
体育内部因素影响
知觉、学习、动机、 情感、人格、个性、态 度等
通过体育体验与购买体育产品获得 满足欲望
L/O/G/O
体育经济学概论第八章
主讲人：骆秉全
TIYU JINGJIXUE GAILUN
第八章 体育消费者行为
本章内容提要
本章借鉴微观经济学中有关欲望与效用、边际效用递 减规律、序数效用理论、无差异曲线、消费可能线和消费 者偏好等理论与模型，从经济、社会、文化、心理等因素 和我国处于体制转轨时期的条件来分析了体育消费者行为 及其影响因4素。
第一节 体育消费者行为的理论基础
三、体育消费的概念及分类
概念：
体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。
广义的体育消费：包括人们为了取得身心健康、陶冶高尚
情操获得美的享受、欢度余暇时间、提高生活质量、促进人 的体力和智力的全面发展而从事各种各样与体育活动有直接 或间接联系的个人消费行为，即消费者通过支付货币所得到 各种均和体育有关的效用。
（四）个体因素与体育消费者行为
购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受个人身体特征、 生命周期阶段、职业、经济环境、个性以及自我概念的影响。
（五） 心理因素与体育消费者行为
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一切心理活动， 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。 心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、 记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。
X
（三）消费可能线
1．预算线
消费可能线（预算线）是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下， 消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合的线。
Y
(M/PY) = 6 A
PXXPYYM
54321
44
图 － 预 算 线
0
C D
Y M PX X PY PY
E B
斜率 dYPX
X
dX PY
1
2
3
4 = (M/PX)
B
C D
I
0 1234 无差异曲线图
八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线
无差异曲线的特征：
1．无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。
Y
为了保持效用相等，
12
必须使放弃的y商品
10
的消费能够从增加的
8
x的消费中获取。
6
MRXYS X Y或ddX Y
4 2
0
U
A
Y X
=-4
-4
B Y =-2
1 -2
XC
D
1 -1
1
1 2 3 4 5X
无差异曲线的特征：
2.凸向原点---边际替代率递减法则
Y
16 A 14 12 -6 10
8 6 4 2
MRSXY = 6
B
1
MRS XY= 4
-4
1 -2
C
MRS XY= 2 D MRS XY= 1
1 -1
E
1U
边际替代率递减：
随着Ｘ商品的增加， 人们愿意放弃Ｙ商品 的数量是递减的。这 是源于边际效用递减 规律。
购后 评价
到哪里买 怎样购买
何时买 谁去买
购后评价
二、体育消费者行为
体育消费者决策过程
六、欲望与效用
（一）欲望（desire）
六、欲望与效用
（二）效用（utility）
指人们消费某种商品所获得的满足程度。 效用具有两个特点：
✓ 第一、效用具有主观性。
✓ 第二、效用常常因人、因时、因地而异。
衡量效用的两种方法：基数效用分析法与序数效用分析法。
4
的主观标准。 Q
0 1 234 5
八、序数效用理论、无差异曲线与消费可能线
（一）关于偏好的假定
序数效用论者认为对于不同商品组合消费者会体现出一定的偏好顺序， 消费者偏好满足以下三个基本假定： ✓第一,偏好的完全性或次序性，即对于任何两个商品组合A和B，消费者 总是可以作出大于、等于和小于三种判断中的一种； ✓第二，偏好的可传递性，对于任意三个商品组合A、B和C，如果消费者 对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好一定大于C； ✓第三，偏好的非饱和性，即消费者对每种商品的消费总是处于饱和以前 的状态。
TIYU JINGJIXUE GAILUN
第一节 体育消费者行为的理论基础
一、消费者
定义：
➢ 狭义的消费者，是指购买、使用各种产品和服务 的个人或居民户。 ➢ 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务 的个人或组织。
二、消费者行为
➢去体育用品商店买篮球鞋是属于 消费者行为吗？ ➢是买耐克呢还是买阿迪呢，属于 吗？ ➢自己不消费，送给朋友当礼物了， 属于吗？ ➢在买之前向同学打听哪种篮球鞋 舒服，属于吗？
✓ 基数效用分析法也叫边际效用分析法（marginal utility approach）。效 用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。
✓ 序数效用（ordinal utility）分析法又叫无差异曲线分析法。效用作为一 种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺 序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。
第三节：体制转型时期的体育消费者行为
一、体制转型下的环境分析
（一）宏观环境
➢1.社会生产力得到解放和发展，各种消费品也有了极大的丰富，这些为 人们生活方式的变迁提供了坚实的物质基础，并在一定程度上塑造了人们 的消费欲望与生活方式偏好。 ➢2.城市化进程的加快，城市的生活方式扩散到农村。 ➢3.社会福利和保障制度的改革，使个人承担起社会福利和保障的责任。 ➢4.在体制转型时期，我国的宏观政策比计划经济时期有了新的变化。
七、总效用与边际效用
（一）总效用函数和边际效用函数
1、总效用（TU）：消费者在一定时间内从一定数量的商品中
所得到的效用总量 TUf(Q)
2、边际效用（MU）：每追加一个消费单位所增加的总效用
MU TU(Q) Q
当 Q ->0,有：
M Ulim TU (Q)dT(Q U )
Q 0 Q
dQ
七、边际效用递减规律
可购集缩小
O B2
B0
B1
X
2、消费选择最优化--既定收入下的最大满足
Y
Y1 I2
最
a
大
效
用
原
则 Y2
O
MRXSYddXYM MU U YX
斜率dYPX dX PY
C
E
b
X2
X1
MRSXY
PX PY
U3 消费者购买无差异曲线与
U2 预算线的切点所对应的商 U1 品组合，就能获得最大效
X 用，处于均衡状态。
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1．预算线
收入变化对预算约束（线）的影响
Y
A1
收入增加使预算线
向右上方平行移动
可购集扩大
6 A2 O B2 4
收入减少使预算线 向左下方平行移动 可购集缩小
B1
X
1．预算线
价格变化对预算约束（线）的影响
Y
X价格下降使预算线
以逆时针方向旋转，斜率变小
A0
可购集扩大
X价格上升使预算线 以顺时针方向旋转，斜率变大