对中国证券经纪业走出困境的探索

对中国证券经纪业走出困境的探索
对中国证券经纪业走出困境的探索
中国证券市场走步较晚，距今只有二十多年的历史，它是在对各国证券市场的经验借鉴学习的基础上，结合中国国情，在探索中逐步发展壮大的。

随着中国加入WTO，证券市场也面临各种机遇与挑战。

要与国际接轨，与国外的证券机构一争高下，就必须做好最基础的经纪业务。

然而，中国证券市场的经纪业务由于发展中各方面因素的影响，存在不少问题，这就要求各券商取长补短，增强自身国际竞争力。

市场要求越严格，国际竞争越激烈，中国证券市场在探索发展过程中积累下来的种种问题浮出水面。

特别是近两年受国际政治经济的影响，证券市场极度不景气，不少券商面临倒闭的局面。

据中国证券业协会为较全面地了解业内对证券市场一些重大问题的意见和建议，近期在会员公司和部分从业人员中进行的“行业摸底百题问卷调查”结果显示80%以上的证券公司其经纪佣金收入依然占全部经纪业务收入的70%-80%，表明证券公司的生存主要依赖于经纪业务收入。

当前，中国证券经纪业务在多方面因素影响下步入困境，严重影响到证券公司的生存。

因此，中国证券市场经纪业务如何走出困境成为现阶段业内人士十分关注的问题。

一．中国证券市场经纪业务近年面临的种种困境
中国的证券业建国后得到逐步恢复和发展,其历史并不长。

总的来说，可以分为恢复和发展时期（1978～1990年）、快速发展时期（1991～1996年）、规范调整时期（1997年至今）①。

在这个过程中，中国证券业慢慢探索出一条适合自身情况的发展之路，但也遇到了不少问题，使得证券公司在各方面因素作用下步入困境。

１．证券市场的不规范使得证券公司陷入困境
证券经纪业务是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户的要求，代理客户买卖证券的业务。

随着中国加入ＷＴＯ，证券市场的市场化、国际化步伐的加快以
及信息技术等的发展，使证券经纪业务的环境发生了深刻的变化。

由于中国证券市场得以恢复和发展以来，国家对证券市场的监控不够完美，使得证券市场较为不规范。

而证券市场的不规范又使得证券公司在从事经纪业务时采取一些钻政策空子的方法和手段。

经纪业务环境全面变化使得以前的经营方式和竞争机制无法适应现在环境和业务的需求，使得证券市场经纪业务面临很大困难。

根据已成为全国银行间同业拆借市场成员的19家证券公司所公布2002年年报来看，证券公司经纪业务手续费收入仍然是证券公司最重要的收入来源，但经纪业务收入比前几年出现了大幅下降。

19家公司中盈利公司共12家，净利润共计1.6亿多元；亏损公司共7家，亏损约8.8亿元，盈亏相抵后，19家证券公司为净亏损。

②
2．由价格大战以及证券市场初期的暴利带来的恶性竞争使得证券公司陷入困境
在我国证券市场发展初期，证券经纪业务的暴利引发了激烈的竞争。

这种竞争一方面加快了这一新兴产业的发展，同时也带来了券商发展的不确定性，甚至生存危机。

2002年下半年，全国证券机构几乎出现了全行业亏损。

据深圳证券交易所会员部统计，2002年128家会员平均亏损1534万元。

广东省（不含深圳市）证券营业部亏损的有123家，占50%，其中亏损额在400万元以上的占亏损营业部的17%。

深圳市是经纪业务竞争最激烈的地方，203家营业部有152家亏损，亏损面达75%，平均每个营业部亏损146万元。

形成券商经纪业务这种惨烈状况的原因，除了市场周期的影响外，主要的原因就是业内外的恶性竞争。

各券商为了留住客户，不惜代价进行价格大战，如券商佣金公开打折（证券经纪业务竞争白热化）、免费午餐、装修攀比、政策法规上走钢丝等，导致了赢利水平的大幅下降。

3．客户流失使得证券公司陷入困境
证券业从某种程度上是种服务性行业，“顾客就是上帝”的经营理念是各券商得以发展的前提。

由于证券公司软硬件设施不过关、客户服务跟不上、证券从业人员态度不佳等多种原因使得部分客户转户
或是销户，流失了大量客户源，极度不利于经纪业务的发展。

另一方面，实施浮动佣金制后，营业部变化很明显，大家都认识到争夺和占有客户资源最重要。

争夺的目标不再是中小散户，而是大客户特别是机构客户。

有的营业部适应不了这种变革，不但增量客户来不了，存量客户也被挖走，使其经营动作步入困境。

4．证券公司面临“内忧外患”
中国证券市场的不规范使得证券公司面临了严峻的考验。

许多投资者对证券市场失去信心，纷纷退出投资，证券公司经营必然面临困境。

中国证券市场的发展进入低谷期，虽目前大盘正逐步回调，但又进入新一轮盘整期，总体形势仍不容乐观。

另一方面，中国加入了WTO，证券行业也逐步与世界接轨。

在这种情况下，各券商面临了极大的国内外压力和困难。

（1）．从国内证券公司经营所面临的现实困难，即“近忧”来看，导致证券公司经营困难的因素主要来自四个方面：
一是经纪业务浮动佣金制的推出，市场竞争激烈，经纪业务总体收益水平明显下降。

根据深圳市证券业协会的统计，在佣金改革前，深圳市证券营业部的平均佣金收取水平为2.8‰左右，在佣金改革之后，平均佣金收取水平下降了30%左右，大约为2‰左右。

二是新股市值配售方式的实施，使得原来参与新股申购的大量资金撤离证券市场，证券公司的利差收入大幅减少。

三是证券市场行情低迷，市场成交量萎缩。

2002年上证指数由1645点下跌至1357点，跌幅为17.5%。

2002年沪深股市股票基金总成交量29157亿元，比2001年的40867亿元下降约28%，比2002年的63291亿元下降54%。

从市场的换手率来看，也呈逐年下降的趋势。

2002年的年度换手率为233%，而2001年为282%，2000年以前一般在400%左右。

四是营业部数量的增加。

尽管2002年上交所会员单位比2001年减少63家，但从营业部数量来看，总数达到2895家，比2001年增加了191家，增幅为7%。

2002年会员平均营业部数由2001年的10个上升至14个，这说明证券公司经过整合后券商实力在逐渐增强，券
商之间争夺市场的行为更加激烈。

（２）．从长远来看，国内证券公司经营更面临来自银行、信息技术和国际化带来的三大挑战，它们将直接关系到证券公司的生死存亡。

5．以上原因堆积的结果
2002年9月，中国证监会发布关于撤消鞍山证券公司的公告，公告中称：“鉴于鞍山证券公司严重违规经营，为了维护金融市场秩序，保护债权人的合法权益，根据国家有关法规，中国证券监督管理委员会决定自即日起撤销该公司。

”鞍山证券于是成为国内券商退市第一家。

2003年4月5日，中国证监会公布：大连证券有限责任公司违法违规行为严重，公司已经资不抵债，不再具备继续经营的条件，根据《证券法》第201条，大连证券公司成为首家被证监会取消证券业务许可并责令关闭的证券经营机构。

③
据有关资料显示，以上两家证券公司都有不同程度的证券经纪业务违规操作，直接或间接导致最终退市。

二、导致证券经纪业务困境的原因
中国证券经纪业务步入困境是多年多方因素共同作用的结果，很难从各个方面说清楚。

笔者就几个重要的原因作出以下说明。

1.证券市场的不规范
（1）上市公司的质量不高。

在中国，作为证券市场基石的上市公司不仅业绩不理
想，还存在大量的财务造假与违规黑幕，公司治理存在严重缺陷。

上市公司不好，证
券市场就不可能好。

（2）操纵市场行为比较严重，比发达国家市场还要明显。

一方面我们的法律体系
还不够健全，另一方面，目前的市场是有法不依，执法不严，违法不究。

庄家利用资
金优势，信息优势，影响股价，操纵市场现象十分普遍。

亿安科
技、中科创业、银广
夏等案例层出不穷。

中小投资者的利益不能得到有效保证。

（3）诚信危机。

信息不对称与上市公司造假使投资者信心动摇，今年以来，银行
储蓄增加而股市投资减少。

实际上，股市最缺的并不是资金，而是信心，停止国有股
减持政策出台后，“6·24”一天的成交量是800多亿。

但是最低的时候，两市场总成
交量才2—3个亿，这就说明信心问题已经影响市场。

（4）证券市场结构不合理。

目前中国的证券市场还是以股票市场为主，但完整的
证券市场不仅包括股票市场，还包括债券市场及期权期货市场。

（5）政策性风险依然较大。

2．证券市场经纪业务间的恶性竞争
（1）券商之间的价格大战是竞争的主要形式。

在２００２年５月１日实行浮动佣金制之前，我国证券交易佣金管理制度是固定佣金制，中国证监会规定的标准是３．５‰。

所有券商都十分重视核心价值客户。

由于各券商提供的服务没有较大的区别，因此赢得竞争的最有效的手段就是手续费打折，大客户的资金和股票在各证券营业部之间反复搬家，每搬一次，佣金水平降低一次。

当时的价格管制下佣金水平不公开，即“暗折”。

深圳市全国竞争最激烈的地区，当前的佣金水平达到１．４８‰。

据某大型券商测算，去年营业部的平均保本点是２．２‰，所以深圳出现了大面积亏损。

④当前的价格大战还有区域分布的特点，即发达地区比欠发达地区价格低，东部比西部低，大城市比小城市低。

因此，价格大战是由争夺大客户引起的。

（2）相对于中国证券业现今的微利或是亏损而言，以前的证券业处于暴利或超额利润时代。

其存在是因为对于新的进入者有门槛和壁垒存在。

根据经济学的贝恩定义：在某些行业，必然存在某种类型的进入限制，使得其他企业不能利用有利的市场状况，结果是系统性的利润大于其他行业，进入壁垒是企业获得超正常利润，不受进入威胁
的因素。

在我国证券市场发展的初期乃至现在，这种限制和壁垒主要有：政府导入的壁垒、自律性保护、资本规模限制、经营规模限制。

随着我国经济体制与政治体制改革的深入，证券业市场化进程的加快，以及对外开放步伐的加快，这种壁垒也在慢慢冰释，社会环境又在从另一个方面对证券经纪业的超常利润进行浸蚀，即西方经济学中的“租金耗散假说”。

我国逐步对证券公司进行股份化改造，取消了对民营资本的限制，逐步放松了对外商的限制，并普遍开展银证通业务，揭开了银行银证混业经营的序幕。

业外的资本和其他市场参与者通过不同的途径参与证券经纪业务的竞争，必将使该行业的利润水平降至行业平均水平。

因此，传统的券商必须寻找新的利润空间和赢利模式。

3．证券公司内部问题
（1）证券公司工作人员对待客户的态度直接决定了客户是否愿意留在该公司继续操作。

一般说来，券商经纪业务的客户策略极易陷入两个方面的误区：关心自身利润水平而忽视客户的盈利水平；竞争过度与竞争不足并存。

一定程度上，客户对人的要求比对设施的要求高。

工作人员态度不佳，没有把客户放在中心地位，或仅从商业角度一味地满足客户的现实需求，而不去考虑如何满足客户的潜在要求都是不行的。

（2）证券公司软硬件设施及配套服务跟不上客户的要求。

如现阶段应该有的交易厅大屏幕、自助交易机、交割机、查询机，再如券商应该发展的网上交易、电话委托、银证转帐业务等。

在这些方面比不上其它证券公司，客户自然会流向条件比较好的证券公司。

三．中国证券经纪业务走出困境
中国证券业的经纪业务是各券商得以生存和发展的基础，现今处于的困境是多方面因素堆积的结果，要走出困境，就必须从多方面下手，不光要针对现今已有的，更要预计今后会有的，从多方面入手，进一步规范市场，消除暴利，消除价格大战，关注客户服务，关注创新发展，关注自身定位。

多方面统筹发展才能走出困境，迎接国内外的各种挑战和机遇。

１．牢固树立“以客户为中心”的经纪业务经营理念
随着证券市场的快速发展和投资者选择性的显著增强，券商应该积极调整证券经纪业务经营的思路和理念，坚持一个最基本的经营原则：以客户为中心，通过协调和调动内部各方面的资源形成多层次的服务网络，为客户提供全方位的营销服务。

以客户为中心的核心应该是以客户利益至上和客户满意为目标，追求客户与企业的共同发展。

对此，松下幸之助先生在其《松下创业之道》中曾有过精辟的论述：“赚钱盈利与贡献客户的矛盾是不难解决的，困难的是树立服务、贡献客户的信念，并付诸行动。

”
因此,券商首先必须转变经营思路和经营理念，在关注自己的交易量、佣金收入的同时，应关心客户的盈利情况，尽力培养、扶持现有客户，吸引和鼓励新客户，提高客户对券商的忠诚度。

总的来看，在传统的粗放式竞争模式下，券商的客户资源呈现出衰竭的趋势。

因此，券商必须要牢固树立“以客户为中心”的经纪业务经营理念，且所有的营销服务都围绕着这个理念去做。

只有这样，才会不断发展壮大券商的客户队伍，真正夯实壮大券商的盈利基础。

2．强化风险控制体系，提高经纪业务管理水平
券商要增强经纪业务的竞争力，不仅需要牢固树立正确的经营思想以及“以客户为中心”的经营理念，而且必须要把风险管理置于一切工作的首位。

具体说来就是要从组织结构、制度建设、信息资源、督查监控、技术手段及应急排除等各方面建立风险防范机制，通过制定切实有效的风险防范预案和措施，强化风险控制体系。

对客户资源进行开发与管理，更广泛、更深层次挖掘客户资源，走可持续发展之路。

（1）建立客户档案并从营业部的业务构成、客户结构、客户特点、客户资产盈亏状况、资金变动状况以及资产构成等角度对现有客户情况进行全面、系统、经常性的调查和统计分析，根据客户特点形成差异化的服务策略。

（2）有针对性地了解部分已开户客户很少或未参与交易的原因，并通过合理的客户服务策略，引导他们进行交易。

（3）提供更有价值的信息增值服务，发挥客户的交易潜力。

（4）加大力度，开发新的客户资源。

3．促进服务有形化，形成难以替代的市场品牌
经纪业务的不断智能化和交易方式、交易品种的日趋多元化，促使各类券商竞相通过提高服务质量、降低交易成本等举措来吸引客户、争夺客户，以求扩大市场份额。

这不仅要求经纪业务必须借助于对经纪业务新品种、交易新方式的开发研究，加强市场营销，提高市场效率和规模，而且要求券商必须通过整合全公司力量，对包括服务水平、业务种类、信息质量、市场形象特别是市场信誉等各种因素在内的综合实力进行全面提高，促进服务有形化，形成难以替代的市场品牌，以品牌优势获取市场竞争优势。

总之，品牌效应、品牌竞争已经成为证券经纪业务竞争的一个决定性内容。

要塑造经纪业务的品牌形象，一方面应在充分研究客户需求的基础上，对基本服务包括投资环境（包括硬环境和软环境）等实行标准化管理，树立统一的企业形象；另一方面应根据券商创立的差别化服务的主要特点，大力宣传品牌
4．实施证券经纪业务的差别化营销策略
证券经纪业务作为一种金融服务活动，由基本服务、咨询服务和附加服务等三个层次所构成的。

这三个层次的服务既相对独立又相互统一，构成了证券经纪服务产品完整的有机整体。

目前，大部分券商提供的服务主要是基本服务，在经纪业务上的投资也主要集中在基本服务上；部分券商已经开始加大在咨询服务上的投入，并逐步建立起自己的投资咨询队
企业竞争优势主要来源于产品成本优势和产品差别化优势。

券商要想在经纪业务中获得竞争力，就必须在这两个方面做文章。

从总体上看，我国券商无论大小，都普遍存在着规模不经济的问题，在产品成本上并不存在明显优势，大小券商投资证券营业部的成本都相差无几。

因此，我国券商在经纪业务上的竞争将主要依靠服务的差别化。

笔者认为，券商在经纪业务中要形成独特的差别化优势，就必须
在以下几个方面做足文章：
（1）通过细分客户群以提供差别化服务。

一般来讲，区域位置、投资偏好，职业特点、投资者性质等等都可以作为细分客户群的基本标准。

咨询服务优势需要长期积累才能逐步体现出来，而用附加服务手段来创造差别优势，则成本较低，形式灵活，见效较快。

附加服务不仅可以满足不同层次的需求，而且可以扩展经纪业务范围，满足客户从证券投资过程中延伸出的相关需求。

如前所述，券商要想相对长期地保持差别化优势，就需要不断创新。

在创造出某些差别化服务方式的同时，就需要考虑以新的差别化服务予以替代。

（2）根据目标市场和市场行情有针对性地促销。

证券经纪业务的阶段性、连续性、重复性、无形性等特点，导致了投资者对服务产品需求的多变性。

虽然不同类型投资者投资理念的多样性，决定了券商在选择证券经纪业务促销手段上的复杂性，但总体来说必须遵循以下原则：根据业务发展阶段选择不同的促销组合；根据目标市场选择合适的促销组合；根据市场行情采取不同的促销策略。

5．重新认识券商与客户间的关系
在现代服务行业中，证券行业的客户在消费动机、需求以及方式上与一般服务业的客户有着本质的区别。

其消费动机与需求是多层次的:投资赚钱的动机和资金安全的需求（客户自身有意识、现实的需求）、归属感的需求和自我实现的需求（客户自身无意识、潜在的需求）。

多层次的消费动机与需求决定了证券行业客户具有稳定性、经常性、职业性和归属性的特点。

这正是证券行业客户与其他服务业客户的根本区别之所在。

因此，作为券商便不能仅从商业角度一味地满足客户的现实需求，更重要的是应考虑如何满足客户的潜在需求。

尤其是因客观条件限制无法满足客户的现实需求时，应学会如何转化客户的表面需求并使之能得到升华。

否则就可能只懂得盲从，人为地疏远两者的关系，适得其反。

客户的第一需求是赚钱，从这个意义上来说，同券商以盈利为
目的的经营目标是一致的，二者是利益的共同体。

因此，有必要对券商与客户间的关系进行重新认识。

券商生产与客户消费的同步性（就券商所提供的信息咨询服务而言）是证券行业的显著特点。

在信息咨询服务生产过程中，大部分客户都扮演着双重角色：服务的消费者和服务的生产者。

事实证明，客户之间的交互作用和服务提供者与客户之间的互动关系在证券经纪营销工作中均处于是相当重要的地位。

从这个意义上说，不应视券商和客户之间的关系为一种简单的商业关系，而是利益的共同体。

客户在接受服务的同时，也有效地促进服务的改进和提升。

因而可以认为，券商与客户间的关系是一种朋友关系，是一种相互促进的伙伴关系。

只要在观念上有了这种认识，才会进行适当的经纪服务营销。

6．我国证券经纪业务应该具有创新发展
自从中国加入WTO，很多外国国投资机构纷纷涌入国内，与中国本土券商一争高低。

在市场不景气的情况下，各券商面临前所未有挑战和机遇。

要在竞争中获取一席之地，首先就要走出困境，进行创新发展。

（1）．面对挑战，投资者更加理性，交易频率降低，股票周转率也随之下降；投资者人数不会大幅增加，甚至会减少，更多地向机构投资者集中，或向专业人士集中。

在这种情况下，证券经纪业务面临极大的挑战，应从以下几个方面定型：寻找定位，实现产品的差异化趋势；选择低成本趋势（券商将要普遍重视低成本的非现场交易方式，网上交易的水平逐年提高，2002年网上交易量5230亿元，占总交易量的8.99%，2003年月1-2月份，网上交易量达到926亿元，占总交易量的9.8%，今后还有扩大趋势。

银证通还会使银行网点发挥作用，现有的营业部有些会退出，而由银行的网点取而代之）；从业人员的专业化与组织松散化趋势。

（2）.面对机遇，各券商应取长补短使自身得以最快最全面性的发展。

1）.利用网络发展非现场客户
推动银证通、电话委托、网上委托等不占用营业厅面积、低成本
扩张的非现场远程交易方式。

利用网上经纪业务的发展契机,通过加强银证合作,大力推进虚拟营业部建设。

据统计,建一个网上证券分公司的成本只相当于新建一个营业部成本的20%,能节约券商的扩张成本。

目前较为可行的方式是以营业部为依托,利用公司的研究资源为客户提供相应的资讯产品。

2). 建立客户管理中心
由于佣金浮动制的推行,证券市场经纪业务面临严峻的挑战,降低佣金可能在某些时候是吸引客户的有效手段,但它不能长期留住客户。

价格是一种武器,然而仅仅依靠价格武器,无论新老参与者都将难以生存下去。

因而现阶段最好的做法是根据证券营业部的具体情况,将经营较好的营业部转为客户
管理中心,充分利用现有营业部豪华宽敞的装修条件,并结合专业化、个性化的咨询服务,把每一家证券营业部都办成精品营业部,建成所在区域的客户管理中心。

并且与研究部门合作,利用研究部门的研究产品为客户提供增值服务,使我们这类客户管理中心在不降低佣金的情况下照样留住客户。

3).业务创新策略
目前营业部业务状况可以概括为业务品种单一、业务结构雷同、竞争手段缺乏特色与创新。

部分营业部可以根据自身的特点,逐渐在某些细分市场上采取差别化的竞争战略,如目前国债交易较大的营业部,可以利用这一优势,在国债业务上进行创新开拓新的利润增长点,通过创新交易品种、交易手段,拓展经纪业务的种类和范围,才能把握先机,立于不败之地。

从目前的业务范围看,有：
远程交易。

网上交易代表了证券交易未来的必然趋势,将成为证券经纪业务的一种主要经营业态,可以在一定程度上削弱营业网点面积和数量对经纪业务发展的制约,也是券商实施低成本扩张的主要手段。

是将网上交易作为远程交易中最重要的方向,加大投入,跟上网上交易技术创新的步伐,在技术上保持领先；不断提高研究成果的市场价值,为投资。