促销策划-第三章--针对消费者常见的促销方法PPT课件

免费样品送达顾客手中途径为：直接邮寄、逐户 分送、定点分送、媒体分送等
2、免费试用：耐用品和半耐用品消费品以及服 务类产品可采取在一定时间和地点内请顾客免费 使用、试穿、试阅的方式，以达到促进消费者购 买的目的
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提供消费者心理利益的促销方法
（二）免费使用的优缺点 优点： 1.提高顾客对产品及广告的关注度：由于是额外得到免
２.对消费者即刻行动的刺激力不大。顾客获利 是在购买以后，兑换手续又增加额外负担，刺激 顾客即刻购买的刺激作用较小。解决方法是合理 利用广告组合，适当加大退费的力度
３.会增加额外的管理成本。特殊的广告宣传、 退费凭证的印制、回见处理、资料整理、公证、 退款程序等都会给厂商带来很大的额外管理成本。
４.增加额外的工作量．优惠劵印制、发放、回收，与
商家结算，零售商配合开展促销活动都会增加运作成本
和工作量
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提供消费者财务利益的促销方法
三、凭证退费 顾客购买一定商品或累计达到一定金额时
厂商凭顾客提供的购买证明退还一定数额 的现金或折价劵的促销方式。退款额度可 能是商品售价的一部分，也可能是全额甚 至是超额。一般来说，在售价２０％以上 的退款才能引起顾客的兴趣。
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提供消费者财务利益的促销方法
优惠券促销的好处 能达到折价促销的效果；有助于建立顾客
的品牌忠诚度；进行相关的市场调查，了 解顾客对产品的看法，确定产品的改进方 向。 新产品入市时常将优惠券与免费试用券结 合使用，促使那些尝试过产品并对产品满 意的顾客使用优惠券实现首次购买。
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提供消费者财务利益的促销方法
促销方法。优惠的形式可以是直接的价格减免， 也可以是事先规定的某种折扣。对于顾客而言主 要还是在价格上满足其财务利益需要。 一）常见促销形式 1、优惠券：企业通过一定形式向顾客面会赠送的 可享受一定价格减让的凭证。 厂家采取直接分送、报刊广告、报纸夹页、附于 促销产品包装内等途径向顾客发放。利用产品包 装内或包装上的优惠券其兑换率将高于经由其他 媒体发送的优惠券
3、附加赠送：顾客购买一定数量或金额的 产品后按照一定比例附加赠送同类产品。
附加赠送不仅可以有效刺激顾客购买，而 且能够帮助营销人员完成期末销售量指标。
本方式常用于单价较低、包装简单、使用 频率较快的日用消费品
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4、加量不加价：厂家在产品出厂之前把赠 送的产品装载包装内，以未加量的价格出 售，让顾客能以同样的价格买到更多的产 品。
此类方法是促使潜在客户试用和购买产品的最有
效的手段。尤其是当产品具有差异性或优于竞争
品牌，而且顾客在使用后能够直接感受到产品的
优点，免费试用能取得良好的效果。
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提供消费者心理利益的促销方法
（一）常见的促销方式
1、免费样品：某些单位价值较低的日用消费品 易于以独立小包装的形式分送，让消费者感受产 品特点的方式。
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提供消费者财务利益的促销方法
2、缺点 1）折价促销不能解决企业营销的根本问题 2）折价损失的利润很难弥补 3）经常性的折价会对产品和品牌形象造成
伤害 4）折价促销不利于建立顾客的品牌忠诚度 5）折价促销易刺激竞争对手引发价格战
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提供消费者财务利益的促销方法
二、凭证优惠 顾客依据某种凭证在购买产品时享受一定优惠的
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提供消费者财务利益的促销方法
本书中把产品的本质特征界定为特定利益结构的载体。 特定利益包含：性能利益、财务利益、心理利益三个方 面。
利益是指符合获得者价值观的积极结果和有意影响。 性能利益：产品的性能、质量、各种实质性的技术特点
方面对顾客产生的积极结果和有益影响。 财务利益：在获得所有权和使用过程中的经济要求方面
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提供消费者心理利益的促销方法
缺点： 1.促销成本较高:高成本主要体现在样品本身的价值、样
品的包装、样品的运输和仓储、配套广告和派送费用。 是促销方法中成本最高的形式 2.促销管理难度大：活动中的难点问题是逐户派送样品 到达率控制、街头定点派送中重复派送现象、样品派送 对象针对性差、样品安全保障问题等。活动过程涉及面 广，涉及厂商、经销商、业务员、派送人员、消费者等 不同环节，活动环节多，分散性大，可控性差，活动管 理难度很大 3.适用于这种方法的产品有较大限制：只有具有较大差 异性，顾客在使用后能够直接感受到其特点，并且该特 点足以让相当比例顾客在免费使用后就产生购买倾向或 购买行为的产品才建议采用该办法。同质化强和个性化 强的产品不适合采用该办法促销
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第二节提供消费者心理利益的促销方法
以通过产品的品牌、实物、赠品以及在购买过程 中给消费者提供各种心理利益的方式促进产品销 售行为发生的促销方法。
此类方法分为五种： 免费使用 有奖销售 游戏与竞赛 工艺赞助 会员制
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提供消费者心理利益的促销方法
一、免费使用
是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方 法。通过先让消费者试用、试吃、试穿、试饮产 品，消费者亲身感受产品的性能和质量后才能激 起顾客的购买欲望。消费者通过免费试用产品建 立起对产品和品牌的好感与认同，同时还获得一 种意外的收获，满足了顾客被尊重与被信任的心 理感受。
促销的功能就是为顾客提供更高的产品附 加利益，围绕产品能提供给顾客的财务利 益、心理利益、功能利益三个方面，我们 就可以设计和采用各种不同的促销方法来 实现促销的功能目标。
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提供消费者财务利益的促销方法
以提供顾客财务利益Βιβλιοθήκη Baidu促销方法就是为顾 客提供实际的价格减免，使顾客从直接的 价格差中获得经济利益上的满足。
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提供消费者财务利益的促销方法
二）凭证退费的优缺点
优点：
１.无损产品和品牌形象。退款降价没有直接涉及到产 品价格的改变而具有隐蔽性，让顾客感受到是厂商的真 诚回馈，进而在心理上提升对该品牌的总体印象。
２.实际促销成本通常低于预算成本。顾客或因为遗忘、 遗失凭证、或嫌麻烦不去兑换从而使促销活动实际支出 费用低于计划支出费用。
３.有利于收集客户资料。厂商可要求顾客退款时准确 填写相关信息获得准确的客户情况表，为进一步开展数 据库营销及加强客户关系管理收集宝贵的一手资料。
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提供消费者财务利益的促销方法
缺点
１.高额退费是一柄双刃剑，可能因为顾客的参 与率高使兑换现场发生拥挤失控的状况或使厂商 付出更多的退费成本
2、以旧换新：利用旧产品或用过的的产品包装 盒作为优惠凭证进行的促销方式。
产品进入成熟期后可采用这种促销方式鼓励顾客 以自己用旧的产品抵部分资金去购买新产品。扩 大新产品的销售促进产品更新换代；帮助顾客解 决存放旧产品的顾虑；树立起节约资源的环保形 象。
耐用消费品是最适合使用这种方式的产品。实践 中不局限于本品牌产品，也可以鼓励顾客用竞争 对手的旧产品来换购自己的产品
针对消费者常见的促销方法
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教学目的和要求
1、了解针对消费者促销的分类原理 2、掌握以提高消费者财务利益为主的几种
促销方法，以及它们的优势与局限 3、掌握以提高消费者心理利益为主的几种
促销方法，以及它们的优势与局限 4、掌握以提高消费者性能利益为主的几种
促销方法，以及它们的优势与局限
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提供消费者财务利益的促销方法
局限：
１.对于新品牌及没有知名度的产品促销效果不大。新 品牌产品的真实价值顾客没有参照比较对象，顾客无从 了解厂家的价值让渡数量。
２.兑换率很难预测。不确定性直接影响到促销经费预 算和成本收益估算
３.不成功的优惠劵设计会损伤品牌形象。凡是价格折 让的优惠活动在一定程度上都会损伤品牌形象，因此厂 商尤其应精心设计和制作优惠劵，传递出产品或品牌的 信誉度和美誉度，提高优惠劵的兑换率
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提供消费者财务利益的促销方法
一）常见的促销形式
１.凭交易凭证退费：顾客凭购买产品的交易单 据向厂商要求退款。适合单价比较高的消费品， 由于退款金额大可以吸引顾客购买一些平时想 买而不敢买的商品。（家电下乡活动）
２.凭其它证明退费：除交易凭证外还可以凭如 包装袋、包装盒、随产品附赠、包装上附带的 退费卡等向厂家要求退款。适合于单价较低、 使用周期短、购买频率高的日用消费品，以及 目标消费群一致的某几种商品。（邵阳老酒瓶 盖退款证明）
产品和服务变动的特点就是产品政策的核心，正是因为 有这种变化才能不断满足顾客的需要，当然，结合顾客 利益需要变化的轨迹，不断改变顾客从产品中获得的利 益结构，就可以弥补依靠单纯开发新产品来保持产品更 新换代所耗费的巨大成本和风险，并能保持产品的创新 从而适应不断变化的顾客利益需要。
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提供消费者财务利益的促销方法
本方法也能刺激顾客购买，尤其对于消费 者熟悉的品牌。如果是陌生品牌或新产品 则促销效果要差一些
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提供消费者财务利益的促销方法
二）折价促销的优缺点 1、优点 1）促销效果明显 2）促销活动容易操作和控制 3）最简单最有效的市场竞争手段 4）有利于培养和留住现有消费群 5）深受零售商和内部营销人员欢迎
此类方法主要分为三大类：折价、凭证优 惠、凭证退费。
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提供消费者财务利益的促销方法
一、折价 厂家通过降低产品的正常售价，以提供给顾客经济利益，
从而促进顾客购买的促销方式 一）常见的促销形式 1、直接打折:对商品或服务的直接价格折扣，顾客可以
清楚了解给商品便宜了多少。这种方式能较强烈地引起 顾客注意，并刺激顾客做出购买决策、增加购买数量、 改变购买的时间。通常，折扣率至少达到10%～20% 才能对顾客产生影响。 直接折扣对那些品牌知名度高、购买频率高、消费者关 注度高的的产品的促销效果比较好
费使用机会，顾客会比其他时候更仔细地体验产品带来 的感受，同时有效提高顾客对原来视而不见的广告的阅 读率 2.提高新产品的尝试购买率和重复购买率：顾客免费使 用的产品只要基本不错的话处于互惠心理的作用会进行 尝试性购买，随之会出于一种认同心理和惯性消费逐渐 成为产品的重复购买者 3.提升产品和品牌形象：组织有序的免费使用活动能取 得较好的社会效益，赢得良好口碑获得消费者的好感和 认同，在一定程度上提升产品或品牌的社会公众形象
对顾客产生的积极结果和有益影响 心理利益：产品在品牌、外观、实物等方面给予顾客各
种象征性的心理感受方面的积极结果和有益影响
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提供消费者财务利益的促销方法
三种利益结合起来形成顾客的利益结构，不同的利益结 构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。并且随着顾 客对产品的熟悉发生向更为陈述和理智的方向变化。因 此，为获得利润供给方所提供的产品和服务也要随之变 化。
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第一节 以提供消费者财务利益为主 的促销方法
市场营销的核心是使交易双方在交易中获得满意。 在交易中供给方获得利润，购买方获得利益需要 的满足。让双方都获得满意的媒介就是由供给方 提供给购买方的产品或服务。
顾客在准备购买某种产品或服务时，如果产品能 够提供超出其预期的利益需要，顾客会因此做出 购买决定。否则，如果同质化程度很高的竞争品 牌能够提供更多更新的利益时，顾客可能选择竞 争品牌。
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提供消费者财务利益的促销方法
二）凭证优惠的优缺点
优点：
１.使顾客都减价金额一目了然。向顾客显示节 省的具体金额，有利于顾客进行购买前的计算比 较
２.有利于知名品牌推广新产品、新品种、新口 味、拓展新的消费群
３.鼓励重复购买培养顾客为企业忠诚客户。通 常是针对老客户实行优惠，通过多次分阶段的使 用凭证优惠促销，可提高顾客购买产品的频率， 使其习惯于使用本产品，培养忠诚度
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提供消费者心理利益的促销方法
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提供消费者财务利益的促销方法
2）数量折扣：对大量购买某种产品或服务 的顾客提供的价格折扣。通常按购买量多 少分别给予不同折扣。形式可以按单种产 品数量或多种产品总数量两种
数量折扣目的在于鼓励顾客大量购买或集 中购买，常用于购买频率高、产品之间相 关度高的日用消费品
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提供消费者财务利益的促销方法
如果是陌生品牌或新产品则促销效果要差一些则促销效果要差一些上司的判断和决策在很大程度上是根据秘书的汇报作出来的汇报的内容是否真实汇报的数据是否准确汇报的用语是否恰当二折价促销的优缺点二折价促销的优缺点11优点优点11促销效果明显促销效果明显22促销活动容易操作和控制促销活动容易操作和控制33最简单最有效的市场竞争手段最简单最有效的市场竞争手段44有利于培养和留住现有消费群有利于培养和留住现有消费群55深受零售商和内部营销人员欢迎深受零售商和内部营销人员欢迎上司的判断和决策在很大程度上是根据秘书的汇报作出来的汇报的内容是否真实汇报的数据是否准确汇报的用语是否恰当22缺点缺点11折价促销不能解决企业营销的根本问题折价促销不能解决企业营销的根本问题22折价损失的利润很难弥补折价损失的利润很难弥补33经常性的折价会对产品和品牌形象造成经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害伤害44折价促销不利于建立顾客的品牌忠诚度折价促销不利于建立顾客的品牌忠诚度55折价促销易刺激竞争对手引发价格战折价促销易刺激竞争对手引发价格战上司的判断和决策在很大程度上是根据秘书的汇报作出来的汇报的内容是否真实汇报的数据是否准确汇报的用语是否恰当二凭证优惠二凭证优惠顾客依据某种凭证在购买产品时享受一定优惠的顾客依据某种凭证在购买产品时享受一定优惠的促销方法