第四章产品开发设计选编

(二)新产品的分类
• 新产品按照不同的角度有以下几种分类方式。 • 1．从市场角度和技术角度分类 • 从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术
型两类。 • (1)市场型新产品是指产品的主体和本质不发生变化，只
改变了色泽、形状、外观等的产品，其中也包括由于营销 手段而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如某种酒瓶 由圆形改为方形或其他异形，它们刚出现时也被认为是市 场型新产品。 • (2)技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术 的突破而产生的新产品。新产品与原有产品的类似功能相 比有较大的变化。如不断翻新的手机或电视机，都属于技 术型新产品。
新产品开发的动力 ： （1）技术推动 （2）市场牵引 （3）同行竞争
了解和确定人们的需求，将这种需求用技术 实现，同时提高产品在研究与开发过程中的管理 水平，是新产品开发的关键。
新产品开发案例
• 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一 个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将 本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了 一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市 场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员， 第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本 公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不 同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派 去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发 回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚 上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公 司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产 宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首 领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量 和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需 要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为 15%。”
舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一 个吸引力的产品，这一点无可替代。
微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办 公工具 QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求 分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间 凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不 同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目 湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营） 王老吉：怕上火喝王老吉 NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一 部分）
问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？
牛奶？果汁？茶？
产品的主要好处：
粗纤维饼干有什么好处？
生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休 闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、 口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛 奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收
情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解 忧；满足感、幸福、快乐
创意与概念的关系：
例：第一喜 创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖， 每天都会有喜庆的喜事发生 产品概念： 结婚喜糖，结婚必买----替代品不多,消费刚性 喜庆年糖,春节必买---替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费 日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多 纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典
新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
营销 规划
商业化
商业 分析
产品 研制
市场 试销
本案例重点讲述
• 新产品构思及创意形成 • 产品概念及其形成 • 产品命名 • 产品卖点：差异化定位的传播 • 产品及推广
新产品构思及创意形成：
产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度
健达出奇蛋
• “健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着 精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意 大利亮相。 1975年它进入加拿大市场，其创意来自 意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。健达出奇蛋在电 视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水 化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄 取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里 面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得 父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中 的最佳选择。对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃” 三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等 各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类 重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的 领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。 健达出奇蛋 在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发 生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足 消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。
麦条
• 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司 (Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额 却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场 早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。 它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选 择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不 是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾 客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品 形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的 类别——麦条。 这种现在看来平常的产品，在当时 却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造 了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品 的领头羊之一。 这个创意究竟是怎么产生的呢?其 创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛 公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它 将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条 形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水 平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。
• 华美食品公司是一家专业制作饼干的公司，经过 多年的经营，旗下已是品类和牌子林立。为了优 化资源和聚集优势品牌，华美委托我咨询公司对 旧有的品牌进行梳理和整合，并适应市场需要策 划推出一系列新品。在行业经验和市场初步调查 的基础上，意欲推出的一种属于“粗纤维饼干” 的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为 主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等 的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。
3．按新产品的区域特征分类
• 按新产品的区域特征，可将其分为国际新产品、 国内新产品、地区新产品和企业新产品。
• (1)国际新产品指在世界范围内首次生产和销售 的产品。
• (2)国内新产品指在国外已经不是新产品，但在 国内还是第一次生产和销售的产品。它一般为引 进国外先进技术、填补国内空白的产品。
第一步：创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴
谁使用这种产品： （1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按 信教情况； （2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的；
按是否喜欢上网——网民与非网民 按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人 （3）我一向不喜欢吃饼干，我怕被噎着，如果手头没有水的话。
• (2)换代新产品指在原有产品的基础上采用新材料、新 工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。它的开发 难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。 如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机。
• (3)改进新产品指在材料、构造、性能和包装等某一个方 面或几个方面，对市场上的现有产品进行改进，以提高质 量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。它的开发 难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。如手机的 改进等。
产品创意来源：
举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法； 允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目 顾客头脑风暴会议成为企业日常活动 对客户进行“寻求缺陷”的调查 运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试 建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息 贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览 技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨 建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见
主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？
从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、 晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网
完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大 的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。
实用概念举例： GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标 高露洁全效牙膏：“全效” 佳洁士防蛀牙膏：“防蛀” 海飞丝洗发水：去头屑 虚拟概念举例： 丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀” 凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价” 产品概念——利益点——卖点
• (4)仿制新产品指对市场上已有的新产品在局部进行改 进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。 在生产仿制新产品时，需要注意知识产权的保护问题。如 引进汽车生产线，制造、销售各种类型的汽车等。
• (5)新牌子产品指在对产品实体微调的基础上改换产品 的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到 新的满足的产品。如蒙牛的酸酸乳的大小包装的更换等。
——菲利普.科特勒《营销管理》（第十版，新千年版）406页
产品创意的筛选：
独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何
产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思— —消费者角度出发
1、概念的层面 实用概念：功能概念——物质层面 虚拟概念：虚拟功能——精神层面
生产运作管理
Production & Operations Management
第四章 产品开发与设计
4.1 新产品开发概述 4.2 新产品开发与设计 4.3 生产流程设计与选择 4.4 并行工程艺设计 工业设计
手工设计
首饰及摆设
家具
工业设计
汽车外形设计
• (3)地区新产品和企业新产品指国内已有，但本 地区或本企业第一次生产和销售的产品。它是企 业经常采用的一种产品发展形式。
4.2 产品研究与开发管理
产品开发过程
一般产品开发过程由以下阶段构成:
需求分析 产品构思 可行性论证 结构设计（总体设计、技术设计、详细设计） 工艺设计
新产品开发
汽车内部设计
工业设计
儿童玩具设计
移动电话设计
环境/空间设计
室内环境 设计
• 建筑设计
• 室外环境设计
4.1 引言
产品开发是指从研究选择适应市场需 要的产品开始到产品设计、工艺设计， 直到投入正常生产的一系列决策过程。
4.1.1新产品开发面临的压力
新产品开发面临着费用高、成功率低、风险大、回报下 降等压力 。
产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品
2、如何获得产品的概念：——以牛奶搭档为例 （1）谁使用这种产品？ （2）产品的主要好处？ （3）主要消费场合在哪里？ 产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作 用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行 推广。
2．按新产品的新颖程度分类
• 按新产品的新颖程度，可将其分为全新新产品、换代新产 品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。
• (1)全新新产品指采用新原理、新材料及新技术制造出 来的前所未有的产品。这种产品的出现，从研制到批量生 产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，不是一般企 业所能胜任的。因此，它是企业在竞争中取胜的有力武器。 如在使用蜡烛照明的年代，电灯泡的发明就属于一种全新 产品，再后来荧光灯的出现也属于一种全新产品。
格雷格 A. 史蒂文斯（Greg A. Stevens）和詹姆斯·伯利 （James Burley）调查统计后提出：3 000个新产品的原 始想法，只有1个能成功。
阿尔巴拉（Albala）在总结以往研究的基础上，指出新 产品开发的死亡率为98.2%。初期项目中只有2%可以进 入市场
新产品失败可归纳为三个关键原因 ： （1）没有潜在的用户和需求 （2）新产品与当前的需求不匹配 （3）营销工作不得力