第二章消费者分析

广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
（一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 （一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 案例：该配眼镜了! 案例：该配眼镜了! （二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要 广告主题与定位——关注消费者的优势需要
广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定 位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能 满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“ 满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势 需要” 需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
3、个人因素 年龄职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念 4、心理因素 (1)动机：马斯洛的需求层次理论 (1)动机：马斯洛的需求层次理论 ，五个基本需求，满足低 级需求，追求高一级需求 (2)知觉：知觉是指人脑通过自己的五官感觉( (2)知觉：知觉是指人脑通过自己的五官感觉(视觉、听觉、 嗅觉、味觉、触觉) 嗅觉、味觉、触觉)对外界刺激形成的反应。对同一事物会 因人而异产生不同的感知，进而产生相应的选择与行为。 (3)学习：由于经验积累而引起的个人行为的改变 (3)学习：由于经验积累而引起的个人行为的改变 (4)信念与态度：通过行为和学习，人们获得了自己的信念 (4)信念与态度：通过行为和学习，人们获得了自己的信念 和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
附：广告策划文案消费者分析模板
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
（3） 现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后满足程度 未满足的需求 3． 潜在消费者 （1） 潜在消费者的特性 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2） 潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品 对这些品牌的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 （3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
第三节 了解消费者的消费习惯
一、消费者的消费行为模式 （Consumer Decision Process Model，即CDP模型） Model，即CDP模型）
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
二、影响消费者购买行为的主要因素
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
（二）五种需要的排列关系
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
（三）优势需要决定行为 在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其 中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 二、需求、动机与广告激发 马斯洛五种基本需要理论对广告策划的指导作用： 针对消费者需求的广告策略，需要从以下三方面入 手：
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2． 现有消费者分析 现有消费者分析 （1） 现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者分布 （2） 现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点
现有现有消费者分析消费者分析11现有消费群体的构成现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的受教育程度现有消费者分布现有消费者分布22现有消费者的消费行为现有消费者的消费行为购买的动机购买的动机购买的时间购买的时间购买的频率购买的频率购买的数量购买的数量购买的地点购买的地点广告心理策略广告心理策略消费者分析消费者分析33现有消费者的态度现有消费者的态度对产品的喜爱程度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度对本品牌的指名购买程度使用后满足程度使用后满足程度未满足的需求未满足的需求33
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
1、文化因素 文化的内涵：包括人们的价值观念、伦理道德、风 俗习惯、宗教信仰、语言文字等。每个人都生活在 一定的文化氛围中，并深受这一文化所含价值观念、 行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了 他们的购买行为。 传统文化，节日，习俗，不同地域生活习惯，社会 阶层等等。
（三）广告主题的变化与演进——留心消费者的动 （三）广告主题的变化与演进——留心消费者的动 态需要 案例： 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德” 一切尽在掌握” 关机是一种美德”
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
创意经典 我探出了琼的底细
作者：威廉伯恩巴克（William Bernbach） 作者：威廉伯恩巴克（William Bernbach） 客户：奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司。 客户：奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司。 标题：我探出了琼的底细 正文：以她的言谈举止, 正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物 呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？ 我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是为什么他 们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆 汽车呢？宝贝，那只是“马力” 汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是 用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到 吗？ 再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的了。她 那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但 那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但 是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我 终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百 货公司走出来。 奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街帝国大厦对面 34街帝国大厦对面 广告语：做千百万生意 赚几分钱利润
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
1．Who .谁构成该市场？ .谁购买？ .谁参与购买？ .谁决定购买？ .谁使用所购产品？ .谁是购买的发起者？ .谁影响购买？
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
2．What .购买什么产品或服务？ .顾客需要什么？ .顾客得需求和欲望是什么？ .对顾客最有价值的产品是什么？ .满足顾客购买愿望的效用是什么？ .顾客追求的核心利益是什么？
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
5．When .何时购买？什么季节购买？ .何时需要？何时使用？ .曾经何时购买过？何时重复购买？何时 换代购买？ .何时产生需求？何时需求发生变化？
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
6．Where .何地购买？ .在城市购买还是农村购买？ .在超市购买还是农贸市场购买？ .在大商场购买还是在小商店购买？
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
2、价值观时代—— 背景：国际4A公司进入中国，将目标对象的锁定更趋向于从共 同的价值观和世界观来区分——对某个类别及或品牌具有共 同倾向而自然形成的组合，也是品牌的必然的顾客。 ☆美国的VALS2系统从精神状态分出八种类型的人： 现实主义者、满足者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、 劳作者、挣扎者。 ☆奥美把中国新兴中产阶级30岁以上人士分成四类： 追寻者——渴望金钱、权利和成功； 调适者——急切期待美好前程； 忍受者——骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和 生活方式； 抗拒者——捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
3．Which .购买哪种产品？ .在多个厂家中购买哪个厂家的产品？ .在多个品牌中购买哪个品牌的产品？ .购买著名品牌还是非著名品牌的产品？ .在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
4．Why .为何购买？（购买目的是什么？） .为何喜欢？为何讨厌？ .为何不购买或不愿意购买？ .为何买这不买那？ .为何选择本企业产品，而不选择竞争者 产品？ .为何选择竞争者产品，而不选择本企业 产品？
第二章 广告心理策略—— 广告心理策略—— 消费者分析
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
第一节 消费者的理解与划分
一、消费者分类标准的历史演变 1、 统计意义时代——最初的市场细分化标准 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 ☆地理细分：地区、地形、气候、城市与乡村、交 通运输等； ☆人口细分：有年龄、性别、职业、教育、宗教、 种族、国籍、收入等； ☆心理细分：性格、生活方式、社会阶层等； ☆行为细分：动机、利益、信赖程度等。
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费wenku.baidu.com分析
第二节 消费者的需求与刺激
一、需求、动机与消费行为 马斯洛需求理论（人类需要层次论）： 马斯洛需求理论 人类有五种基本需要，需要是有层次的， 行为是由优势需要所决定的。 （一）需要的五个层次 1．生理的需要——吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥 饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 关键词：个人生理需求 消除痛苦 2．安全的需要——确保我们的身体、财物或住所不受侵害、 就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。 关键词：生理心理安全感
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
7．How .如何购买？ .如何决定购买行为？ .以什么方式购买？（现场选购、邮购、 网上购买、电视购物等） .按什么程序购买？ .消费者对产品及其广告等如何反应？
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
8．How much .购买数量是多少？ .一定时期的购买次数是多少？ .一定时期的购买频率是多少？ .人均购买量多少？市场总购买量多少？
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
三、消费者购买行为6W2H分析法 三、消费者购买行为6W2H分析法 6W2H— Who、What、Which、Why、When、 6W2H—即Who、What、Which、Why、When、 Where、How、 Where、How、How much。 much。 6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律 性及变化趋势，以便制定和实施相应的市 场营销策略。
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
2、社会因素 消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为也会受相关 群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 (1)相关群体 (1)相关群体 关系比较密切的相关群体有家庭、亲戚、朋友、邻居和同事 关系比较一般的群体有各种社会团体、协会、学会、商会和 宗教组织 受到崇拜性群体的影响，如影视明星、体育明星、社会名流 (2)家庭 (2)家庭 父母的家庭 自己的家庭：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同 支配型 (3)人在不同团体中的角色与地位 (3)人在不同团体中的角色与地位
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
参考资料 描述消费者各种需要的关键词 1．生理的需要 描述与生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、 美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒 适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉 如痴的等等。 2．安全的需要 关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、 保险的、可靠的、销量大的、流行的、获奖的、有担保的、 经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易 损坏的、有益健康的等等。 3．社交的需要 有助于激发爱和归宿需要的词语: 有助于激发爱和归宿需要的词语:赞扬、钦佩、忠告、慈 爱、关心、依赖、奉献、爱心等等。
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
3．社交（归属感）的需要——在现实生活中，我们需要 有人关注、关心、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同 家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。 关键词：爱 友情 同盟 4．尊重的需要—— ——对声望、尊严、他人的尊敬、地位、 胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物 的一个重要决定因素。 关键词：提升、赏识、地位 5．自我实现的需要—— ——人类的需要的最高层次。实现自 己的潜能，展示自己的风度等。 关键词：工作、成就与成长机会
广告心理策略——消费者分析 广告心理策略——消费者分析
4．尊重的需要 这一组关键词有助于激发顾客的自尊需要：一流 的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人 羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突破的等 5．自我实现的需要 下面这一组关键词有助于激发自我实现的需要： 成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有 价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、 心想事成的、一切尽在掌握的等等。