第四章消费心理与广告

第四章消费心理与广告
第四章消费心理与广告
本章内容提要：本章重点论述了广告与消费心理学的关系。

首先对消费心理学的产生和发展的过程以及消费心理学研究对象和内容进行了简要介绍。

在界定广告心理学概念的基础上，分析了广告心理学和消费心理学的异同。

本章还从广告传播的角度，重点分析了广告受众接受广告信息的心理过程及其规律。

第一节消费心理学理论概述
一、消费心理学及其产生和发展
（一）消费心理学的概念
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。

消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

（二）消费心理学的产生和发展
1、知识积累阶段
2、体系建构阶段。

3、学科创新阶段
二、消费心理学的研究对象和内容
（一）消费心理学的研究对象
消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。

（1）市场营销活动中的消费心理现象。

（2）消费者购买行为中的心理现象。

（3）消费心理活动的一般规律。

（二）消费心理学的研究内容
（1）影响消费者购买行为的内在条件。

（2）影响消费者心理及行为的外部条件。

三、消费心理学的研究方法
（1）观察法
（2）访谈法
（3）问卷法
（4）综合调查法
（5）实验法
四、广告心理学与消费心理学
广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。

（一）联系
（1）两者均属于应用心理学的学科范畴。

（2）两者的研究方法相同。

（3）研究内容具有交叉。

（二）区别
（1）研究对象不同。

（2）广告受众和消费者属于不同的概念。

（3）研究所处的学科框架不同。

第二节广告受众心理过程一、广告的心理基础
（一）注意——广告成功的第一步
广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。

（二）注意及注意的种类
1、注意
2、有意注意、无意注意和有意后注意
（三）注意的功效
二、广告受众的接受心理
（一）广告受众的感知系统
1、感觉和知觉
2、感受性和感觉阈限
3、联觉
（二）广告利用广告受众知觉的方法
1、广告对知觉特性的利用
（1）整体性
（2）理解性
2、广告对阈下知觉的运用
三、广告受众的记忆模式
（一）记忆的内涵
记忆是经验在人脑中的反映。

记忆和感觉一样，都是人脑对客观现实的反映。

两者的区别在于：感知是直接作用于感官的客观现实的反映，而记忆是对经验的反映。

（二）记忆的三个基本环节
（三）记忆的种类
从记忆加工的流程，记忆可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

第三节广告受众接受广告的动机分析
一、需求及其特点
（一）需求
需求是购买行为的内在驱动力。

（二）需求的特点
（1）需求总是具有特定的内容，总是指向某种东西、某种条件或活动。

（2）需求具有周期性，许多需求（特别是一些基本需求）能重新产生、重新出现。

（3）需求是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。

这是需要发展的最一般规律。

二、需求层次理论
美国人本主义心理学家马斯洛提出需求层次理论。

他把人的基本需求分成五个层次，即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

三、需求与动机
需求与动机紧密相连。

“需求是与人的活动联系着的，需求一旦被意识并驱使人去行动时，就以活动动机的形式表现出来。

需求是个体积极性的动力，它激发人的活动朝着一定的方向、追求一定的对象以求得自身的满足。

需求越强烈、越迫切，由它所引起的活动就越有力。

当人通过活动使原有的需要得到满足时，又会产生新的需要。

这
种需要又会激发和推动人从事某种朝向新的目标的活动。

”
动机的发生有两个方面的因素，首先是消费者内部的需要达到一定程度，使其明确意识到；其次是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到，广告正是这个外部诱因之一。