某洗衣粉的广告策划书

某洗衣粉的广告策划书
“快三秒”洗衣粉广告策划书
一：前言
公司简介：
本公司——快三秒日化有限公司是一个新兴企业，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场已经有了一定的份额。

公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，为了扩大公司在日化行业的市场占有率，公司企业策划部提出，市场开发门研制并开发了“快三秒”特效修复洗衣粉，现已经投入市场，目前正处于成长期，现在公司的首要任务就是扩大它们的销售，让公司在洗衣粉市场上有一定的份额。

二：市场分析：
洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它经历的风风雨雨。

它的发展历程可以分为五个阶段。

（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。

第一阶段：平静的原始状态
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。

消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。

“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。

第二阶段：第一次日化浪潮
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。

同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。

“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。

第三阶段：惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。

这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

第四阶段：市场格局的变化
国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。

这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。

外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。

双方不再互把对方当作对手。

外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。

在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。

97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。

第五阶段：世纪末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。

这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。

对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。

所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。

以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。

（二）当前市场状况
由市场调查资料可知：目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，据快三秒日化公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广告的目标，使公司处于成长期的洗衣粉产品的销售快速增长，市场占有率提高。

为此需要进行广告宣传。

本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对
手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异处，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。

根据研究预测，未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，预计到2009年整体市场可达到2000亿元。

2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%.洗衣粉产品销售保持着平缓的增长速度，2006年全国的洗衣粉总产量为326.34万吨，销售额为258.85亿元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场60%的市场比例。

我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。

2007年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。

在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。

洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从"臭肥皂"、"透明皂"到"洗衣粉"的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。

（三）产品分析
公司的“快三秒”特效修复洗衣粉2007年九月投入市场。

1 品名：“快三秒”特效修复洗衣粉
2 规格：500 g 600g 700g
3 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，只要三秒钟，且防止污垢回渗
*含有除菌配方杀菌有特效
*低泡配方漂洗容易更节水
*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤没有刺激（完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感。

少量的溶液附着在皮肤、织物上，不仅不损伤皮肤和纤维，反而起到保护作用，这样也减少漂洗次数。

）
*含有丝蛋白，能够在清洗的过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。

4 香型：茉莉清香，香而不腻
公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查，对市场上主要的洗衣粉品牌进行研究，找出共同点与区分点，再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉，得出结论。

在我公司洗衣粉中添加了特殊成分，满足消费者的需求。

（四）目前的销售情况
由于采用的是“城市辐射农村”的策略，所以在投入期城市销售情况较好，农村一般。

因为城市居民用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大、，农村市场的皂类则使用率很高，现在产品快要进入到成长期，为了扩大销售，提高洗衣粉市场的占有率，制定了相应的广告。

（五）企业营销战略
1：营销决策：
从市场调查中我们知道：现在的洗衣粉市场中雕牌汰渍奥妙立白这四大品牌占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此我们确定营销目标为抢占市场份额，提高市场占有率。

因为我们的产品经过公司改良，本身有三大不同于别的洗衣粉的特点，分别是：
★1．超强去污配方，能快速去除顽渍，只要三秒钟，且防止污垢回渗。

真的只要三秒钟哦！
★2.不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤根本没有刺激（完全消除洗衣粉对皮肤的刺激感。

少量的溶液附着在皮肤、织物上，不仅不损伤皮肤和纤维，反而应该起到保护作用，这样也将减少漂洗次数。

）
★3.含有丝蛋白，能够在清洗的过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。

这三个特点公司是针对我们的目标人群——青年所特别设计添加的，因为青年一般不是在学习就是在工作，满忙碌的，在洗衣服上要尽量节省时间，而且他们较年轻，除了在意能不能洗干净之外，非常在意衣服的新旧程度，还有会不会伤手，而我们公司的产品就是在研究他们的心理特点的基础上产生的。

且从上面分析得出雕牌汰渍奥妙立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的。

正是我们选择的青年市场。

我们可以倡导青年人要自立，要有自己的生活，而且这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想自立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。

2．目标市场
目标市场：青年（包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体）
3．定价策略
这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，他们有自己判断商品的意思，不会因为纯粹低价而购买，也不会盲目崇拜高价商品，而且经济上都不宽裕，一般会选择中端一些的商品。

因些本产品采中端定价。

4．分销渠道
全国各超市，高校内超市，因为这些青年一般都受过一定的教育，他们跑超市的几率是比较大的，就算是小一点的超市里面卖的，也比外面小摊子之类的地方卖的东西可信任。

（六）存在的阻碍
1. 对手分析：
目前市场上主要品牌的洗衣粉竞争：
雕牌洗衣粉
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。

尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。

雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。

相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。

而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

. 奥妙洗衣粉
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。

由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。

这种局面维持到今天。

汰渍洗衣粉
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。

立白洗衣粉
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，
在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

相对于这些已经有了一定知名度的品牌洗衣粉来说，”快三秒”特效修复洗衣粉由于投入期宣传不够，导致了知道它的人并不多, 品牌知名度不高。

2：公司自身弱点
本公司——快三秒日化有限公司是一个新兴企业，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，对洗衣粉行业涉入不深，没有经验。

对如何销售洗衣粉知道的不多，只能搬用别的企业的方法，再加上自己慢慢的一步步的摸索，所以在过程中很容易出错，走弯路、绕远路。

三：消费者分析
家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的，这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说，洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

我们公司的洗衣粉就针对这样的人群来销售的。

四：广告战略
(一)制定广告目标
因为市场需求现状：稳中带升
所以“快三秒”洗衣粉总广告目标：扩大洗衣粉的销售，实现市场占有率的提升。

快三秒洗衣粉广告分目标：
成长期前期：产品的认知度提高
成长期中期；广告的回想率提高
成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。

（二）广告目标指导战略策划
1．诉求对象：
“快三秒”特效修复洗衣粉的诉求对象都是青年人群。

而且广告诉求是针对产品功效上的。

和别的洗衣粉在产品上定位不同，我们在观念上进行给产品定位。

市场上别的洗衣粉产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，
在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想坚强起来自己生活，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。

2．媒介选择：
“快三秒”特效修复洗衣粉媒介选择电视、网络、报纸杂志。

因为我们的目标顾客群是青年人群，有一定的文化水平，他们上课或工作结束后除了看电视，看报纸杂志之类的也是很多的。

而且电视里播放的关于洗衣粉的广告有很多，可能难以给他们留下很深刻的印象，而在报纸杂志上登洗衣粉广告，看到的不多，给人以新鲜感。

3．广告投放地区：
A．地域；以东南部地区为重点，周围县一带为广告投放的地点。

因为这些地区经济发达，青年人受教育程度一般较高，他们购物就有了自己的判别意识。

B．目标消费群体：青年（包括在上学的青年学生，打工的，和在家有固定工作的青年群体）
4．广告实施的阶段
成长期前期：产品的认知度提高。

广告投放时间为9月初—11月底，为期3个月。

期望达到的目标是：能让顾客知道我们公司的产品，说的出名字，知道它的功能。

成长期中期；广告的回想率提高。

广告投放时间为12月初—5月底，为期6个月。

期望达到的目标是：顾客能够重复购买公司的产品，并介绍他（她）的亲人和朋友一起购买。

市场上我们公司产品的被购买率快速提高。

成长期后期：品牌的知名度提高，市场占有率提高。

广告投放时间为6月初—8月底，为期三个月。

期望达到的目标是：我们的目标顾客群对我们的产品形成品牌偏好，要购买洗衣粉只认准我们公司的产品。

产品不仅在目标顾客群里被广泛知道，在整个洗衣粉市场中也是广受好评的品牌洗衣粉。

五：广告创意
根据产品投入市场后经历的各个阶段，可以将广告也相应的划分几个阶段：成长期前期：广告主题为：我长大了！——广告文案一
成长期中期：广告主题为：我天天新衣！——广告文案二
成长期后期：广告主题为：人人“误会”我！——广告文案三
广告文案一：我长大了！
刊登媒体：报纸
文案为：
我长大了！
我离开了家独立生活。

什么都要我自己打点，
不过我做的很顺利，
连洗衣服这种本来让我这种大老爷们伤脑筋的事的处理的很出色，
好奇？
好东西应该人人分享，我不小气的！
洗衣服我用“快三秒”！
广告文案二；我天天新衣！
刊登媒体：电视台
电视脚本为：
场景一：每天上班我都整整齐齐干干净净，
穿着“新的”衣服，人也特别精神！
上班时也获得了顾客的好评！
场景二；家里我在洗衣服，拿起“快三秒”特效修复洗衣粉，轻声说了一句：“都是你的功劳啊！”
广告文案三：人人“误会”我！
刊登媒体：电视台
电视脚本为：
我又穿着“新的”衣服进入办公室，同事都围了过来。

小王羡慕的说：“你小样，有钱的嘛，同一款衣服还一下买几件！”
“啊？”我吃了一惊。

“对呀，对呀！”周围同事附和。

“没有呀，我衣服就那么几件，刚工作我哪有多余的钱买多的衣服啊！”我辩解。

“那你怎么衣服都老见你穿了，还象新的一样，颜色新，样式也还有楞有脚的呀？别骗我们了嘛！”同事小李说。

“真的！真的！”我无奈的说。

“真的？”同事怀疑的眼神。

“恩，因为我每次洗衣服都用“快三秒”特效修复洗衣粉啊，它有修复功能，对我们这些时时都要保持整齐干练形象的上班族来说非常适合！”我解释说。

“哦！~~~~”同事齐说。

“大家快去买‘快三秒’特效修复洗衣粉啊！”同事们一轰而散，只留下一阵烟。

六：广告媒体战略
1 印刷媒体
A 报纸
《三峡晚报》《楚天都市报》报纸的投放频率为每周二次。

集中在周六周日投放。

选择以上报纸的原因是：据调查，看以上报纸的读者群比看别种报纸的多。

选择它们，既可以提高产品的知名度和曝光率还可以节约广告成本。

2 电子煤体
湖北电视台影视频道、湖北电视台
时段： 17：00——23：00
频率为每一小时出现一次。

此段时间正好为学生下课，上班族下班回家吃晚饭到睡觉前的时间，一般这个时段都会打开电视机看一会电视，稍作休息，而等着看电影的人很多，所以电影频道关注的人比较多。

常州电视台五套图文频道关注的人也较多，所以选择这两个频道进行广告的投放，效果肯定不错。

七：广告策略预算
1. 调研费用(市场调查的费用) 25000元
2. 媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)
文案一：投放在《三峡晚报》、《楚天都市报》上，每周两次，投放在报纸的分类广告栏目，费用如下：
《三峡晚报》：标题：“我长大了！”30*5=150元
内文：4cm×6.6cm 480元/天，字数为93，费用：93*20=1860元
两天总费用为：（150+480+1860）*2=4980元
《楚天都市报》：投放在A版报眼，版面规格为：17.6*7.8（cm）（宽*高）彩色字体，费用为38000元.
两天总费用为：38000*2=76000元
文案一投放的时间为3个月，总共投放的天数为24天。

文案一的总费用为：（4980+76000+5300）*12=1035360（元）
文案二，文案三：投放在电视媒体上，以及网络媒体上，费用如下：
湖北电视台影视频道：文案二广告长10s，投放时间为12月初到5月底，为6个月。

总费用为：8000元每月*6=48000（元）
文案三广告长15s，投放时间为6月初到8月底，为3个月。

总费用为：8000元每月*3=24000（元）
湖北电视台：文案二广告长10s，投放时间为12月初到5月底，为6个月。

总费用为：9800元每半年
文案三广告长15s，投放时间为6月初到8月底，为3个月。

总费用为：4900元每三个月
文案二和文案三的总费用为：48000+24000+9800+4900=86700（元）
所以媒体费用(包括报纸媒体和电视媒体)总共为：1035360+86700=1122060（元）
3. 制作费用（广告的拍摄和投播到媒体的费用）50000元
4. 广告管理协调（广告播放期间的管理和协调，问题的处理费用）30000元
5. 其它20000元
总计1247060元
八：广告效果评估
广告效果评估分为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后市场的反应三阶段进行。

（一）广告投放前的试验：
对公司指定的该广告作品进行评估，采用“试验法”。

选取一个地区作为试验地区，在该地区全程投播公司的洗衣粉广告，看该地区市场反响如何，反响好的话可直接用于投播到预先选定的广告投播地区，反响有问题，可对广告进行重新的修改制作。

（二）广告投放期间的调查：
广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。

可以采用调查问卷的方式来采访观众对广告的反映意见。

达到的广告效果应该是顾客对我们公司的这种产品非常熟悉，非常了解，经常使用且介绍亲朋好友使用，形成很好的口碑效应。

对该产品形成品牌偏好，如果买洗衣粉，肯定买“快三秒”特效修复洗衣粉。

（三）广告投放后市场的反应：
对这次广告总效果进行综合评估。

分析本次广告的投入对产品的销售起到了多大的效果，分析“快三秒”洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率有没有提高。

本次广告的制作成不成功。

在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现：1．“快三秒”特效修复洗衣粉的销售规模扩大。

2. “快三秒”特效修复洗衣粉的市场占有率提高。

3．公司在日化行业的市场占有率提高。

目录
一、前言—————————————————
1
二、市场分析——————————————— 1
三、消费者分析————————————— 6
四、广告战略——————————————— 6
五、广告创意——————————————— 7
六、广告创意战略———————————— 9
七、广告策略预算———————————— 9
八、广告效果评估———————————— 10
广
告
策
划
书
学
号：
200
740
421
6 姓名：蔡梦雪。