合格的药品招商经理

合格的药品招商经理
2011-8-15
一、药品招商的概念
为了充分的利用社会资源开拓医药市场，并向市场提供药品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经销商（代理商）、零售商通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，最终占领和把控终端资源，创造更大利益，我们习惯把这种药品流通伙伴联盟关系的构建简单称为招商，包括通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。

二、合格招商经理的概念
1、合格的含义
(1) 正确理解并贯彻公司整体营销计划,结合管辖区域的实际情况，对销售计划作出客观部署，较好的完成公司下达年的度销售指标。

(2) 及时、准确的将市场各种信息向公司相关部门反馈，并依据客观情况提出自己的观点，供决策层参考。

(3) 能根据公司提供的相应条件，解决市场突发事件。

2、招商经理的素质
（1）须具备一定的基本条件：如身体素质、受教育的程度。

（2）须积累一定的招商知识和经验。

（3）须有一定的医药专业知识。

3、招商经理的能力
(1) 思维能力
思维能力表现在三个方面，分别是拟定计划、制定决策与解决问题。

A、拟定计划：
《孙子兵法》第一篇是“始计篇”，“凡事预则立，不预则废”，说明计划的重要性。

计划分为三种类型：
①具有特定目标的项目管理计划；
②例行工作的日常管理计划；
③处理问题的处置计划。

B、制定决策：
招商经理的职责：在管辖区域内制定相应决策与领导执行。

计划与执行的过程有许多的变量（如时间与资源的限制，信息不足或错误，人情关系等），必须不断得进行决策。

C、解决问题：
在销售过程中，不可避免地会出现各种各样的问题，如质量、产量、运输、招标等，谁能解决相应问题，谁便能取得成功。

（2）创造绩效
企业的竞争极为激烈，每一分没有产出的投入都会降低竞争力，因此，作为招商经理如何协助企业提高绩效是最为核心的能力。

(3)组织能力
现代企业组织日益复杂，成员来自四面八方，面对这样的环境，如何使区域内招商经理快速组织起来，集中力量实现年度目标，是对招商经理组织能力的考验。

其组织能力包含团队建设、领导能力和培育部署能力。

（4）专业风采
要赢得经销商的尊敬和信赖，不仅需要高超的公关能力，更需要有专业风采，这样的能力表现在
A、区域内招商会议、产品推广培训会；
B、沟通表达；
C、个人管理---个人管理的核心是一种积极的人生态度。

4、招商经理的职能
招商经理应该通过发挥下面的职能实现公司赋予的目标：
（1）计划
A、地区的目标与行动计划
B、区域招商经理的目标和行动计划
C、制定时间表
D、关键点的控制（招、投标，挂网，VIP客户）
（2）组织
A、区域内各招商经理的权限协调
B、区域招商的组织结构图（省代、区域总代、医院代理之间的关系）
C、经销商相互之间的关系协调
（3）控制
计划执行过程中，分阶段追踪即为控制。

A、通过追踪及时掌握经销商销售进展情况
B、通过实际效果与预设目标的比较调整区域工作计划
C、检查计划的执行情况，及时发现问题
（4）协调（领导）
A、帮助各招商经理协调各种资源
B、按照公司组织结构图协调上下级工作
C、通过与公司各部门的协调取得积极支持
D、协调经销商销售活动的进程
5 、“三字经验”
如何才能成为合格的招商经理？
★★ 学习★★
但是，纯粹的书本常识与理论是绝对不会培养出合格的招商经理的。

所有的步入医药营销之“道”的后来者都会学习医药营销理论，并试图在某种环境下把自己所学的“招数”转变为非凡的能力展示出，然而，并非所有的认真者和实践者都能如愿以偿，为什么？因为，他们尚未理解作为医药招商经理最起码应该掌握的“理念”――医药招商经理的“三字真经”！当然，这只是经验
之谈，只能借鉴，所以如需解释，也只能解释为“三字经验”而已！
经验之一：“道”。

“道之道，非常道”――《道德经》中的说法。

而作为医药招商经理应该给予它更新的理解。

作为医药招商经理人至少应该给予他双重含义。

在医药界，所谓“道”者，即职业道德。

在医药界流传着这样的说法，“全国医药是一家”。

任何一个想成为业内“较为知名人士”者他都会严于操守，珍惜他的业内声誉的。

所以，步入医药行业的后来者必须注重职业道德。

如果需要我们把职业道德说得更细致一些，就完全可以解释“道”的双重含义了：其一，“营销之道”,这是任何一个希望在本行业发展下去的人所必须掌握的基本工具。

当然，营销之道绝对不是一成不变的所谓产品、价格、渠道、促销（4P）等等“死规律”。

他应该是整合企业、产品及内外环境众多因素及资源，制定出远、中、近期战略，而后用灵活的战术完成企业各种目标的过程。

其二。

“君子爱财，取之有道”。

作为医药招商经理能否做的更加出色最关键的是能否用积极的思想获取阳光下的利润。

有很多人才在“财”的取舍与否上立场出现问题。

没有人不爱财，但是，有的“财”该取一定要取，有的“财”不该拿决对不要拿。

问心无愧，是医药招商经理能够继续发展的前提。

经验之二：“精”
“精”者，其一，可理解为业务水平要精通和精细。

这一点又不同于“经营之道”。

“经营之道”主要强调思想与思路，属战略层面和高层次的意识问题。

而这里所谓的“精”是指医药招商经理必须在基础业务能力方面有足够的经验和实际操作水平。

可以想象，如果一个医药招商经理连基本的医药营销常识和业务能力都不具备，还谈什么“营销之道”？还谈什么指挥招商团队？
“精”者，其二，可以认为最为医药职业经理人必须要有较高的智商水平。

“精明”是能够成为标准合格医药招商经理的天分。

思维快捷，反映准确，应变能强，是一个医药招商经理生存和发展的基本生理要求。

我们无法相信呆板木讷之人能够胜任这个竞争惨烈的行当。

经验之三：“量”
“量”者，其一，是指肚量。

“海纳百川，有容乃大，壁立千仞，无欲则钢”。

作为医药招商经理，恐怕不但要“爱财有道”，“无欲则钢”，更重要的是要有海一样的肚量。

在实际医药营销与管理过程中，胸襟与胸怀更是成就事业的必须条件。

我们经常看到一些能力超群但是在事业上无所建树的“人才”。

究其原因不过是没有肚量，不够宽宏。

所谓英雄“气短”！
“量”者，其二，是指“销量”。

这里尤指医药招商经理。

在医药营销界考核其能力水平最最直接的就是阶段时间内销量的涨幅水平。

医药招商经理不但要有肚量，更要在销量这个问题上体现出“小气”的作风才对。

斤斤计较，不放过任何一个营销细节，时刻寻找是稍纵即逝的商机，这是一个医药招商经理能够满足“销量”的重要特质和比具备的理念。

我们从“道”、“精”、“量”三个字的不同层面去理解、去把握、去要求、去提高，加之在营销理论与实践方面的不断进步，将自己打造成为合格的医药招商经理指日可待！
三、招商的标准流程
企业如何才能快速、有效地实现招商呢？
通常，招商工作可以从以下方面着手。

第一步：确定适合自己的目标招商群。

新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。

企业要注重企业的长期发展，要求经销商要有运作市场的经营能力，并不是只要有钱就能够成为企业的经销商。

招商是一个双向选择的机会，就如同谈恋爱一样，要求两情相悦。

如果把企业当作男方，那么经销商就是女方。

男方要展示自己的实力和自己的择偶标准，女方也要根据自身的条件看能否达到男方的要求，如果条件符合，那么对双方都是一件好事。

如果条件不符，勉强的凑在一起，那么对双方都将是一种损失。

如果经销商选择不当，在以后的市场经营中就会因为经销商经营能力不足，影响市场的正常运作，由于销量上不去，经销商一味地向厂家要支持，而厂家的支持往往是与销量挂钩，给不了经销商过多的支持，导致合作的脱节，最终导致经销商的“死亡”。

经销商倒下去了，看似只是经销商的损失，对企业没有影响，实则不然。

一般而言，一个产品进入一个地区所设的经销商数量是有限的，当地经销商的倒掉，就代表了企业在该地区市场的丧失。

企业要想重新进入该市场就不那么容易了，虽然是因为经销商的个人原因造成的，但是这是说不清楚的事情。

由于人们不明真相，于是对该产品就会失去信心，想再开发新的经销商就很难了。

因此，对企业而言，失去的不是经销商，而是整个区域市场。

招商经理在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。

否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤害。

适合的就是最好的。

招商经理在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分地市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商。

通常，招商经理对经销商范围的确定的方法有以下几种：
1．竞争对手的经销商。

由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，招商经理可以利用其这方面的优势快速启动市场。

由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。

企业可以通过两种方式来寻找：
1）经营状况不良的经销商。

这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。

经销商已经对竞争对手失去信心。

我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。

2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商。

此类经销商经营状况良好，虽然有很好的销量，但是，由于竞争对手的承诺实现不了，使经销商的利益不能保障，经销商对竞争对手很不满意，我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。

3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。

这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度，但是我们可以利用与部分对手的价格差异，来说服他们另开一家店，可以重复地利用公司的销售和售后服务人员来进行经营。

由于两个产品的价位不同，所面对的目标消费群不同，不会对原店构成威胁，对经销商而言是一个两全其美的事情。

2．相关产品的经销商。

相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。

由于这些产品的经销
具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。

这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。

3、有闲置资金的潜在经销商。

这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。

虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定的经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。

第二步：用什么样的方式去找?
企业在确定了自己的目标招商群以后，接下来要做的就是要把这部分人找出来，做他们的思想工作，说服他们来经销我们的产品。

茫茫人海，如何才能快速、高效、低成本地将这部分人找出来呢？这就需要企业根据不同的目标群体采取不同的寻找方式。

1．广告招商。

广告招商是我们常见的一种招商方式，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，来引导人们来经销本企业的产品。

这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而有需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。

广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。

其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。

2．业务人员走访招商。

业务人员走访招商是最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目的地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。

这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。

因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。

业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。

其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。

在电话或拜访过程中的一些要点：
第一部分、新客户拜访
一、拜访目的：了解经销商各方面情况，签订经销代理合同。

二、拜访方式：电话预约，面对面拜访。

三、拜访程序如下：
1、电话了解情况。

新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解经销商十方面情况：
1) 经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；
2) 经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？
3) 经销商主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式；
4) 经销商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？
5) 经销商操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为
主？
6) 经销商操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？
7) 经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？
8) 经销商对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如
何？
9) 经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？
10) 经销商对操作公司目标产品有何要求？
2、在了解经销商基本情况后，在电话沟通中应该向经销商传递以下八大基本信息：
1) 公司基本介绍，注册资金/规模/集团情况/公司现状；
2) 目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等；
3) 公司在目标区域的销售思路，临床为主/OTC为主？
4) 公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；
5) 公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商情况无法判断，不报代理扣率和价格）；
6) 保证金政策（特别说明开发多少个医院可提前退还部分市场保证金，以打消经销商的不信任度）；
7) 公司的市场保护政策；
8) 公司其它产品的基本情况介绍；
3、在电话沟通后，每去一个地方，都要做出详细的拜访名单。

拜访名单包括客户姓名、地址、电话、产品以及招商经理对该客户的评估情况；
4、出发前，先通知该区域客户招商经理到达时间（要有预留时间，先行了解情况），希望对方届时安排时间会面；
5、到达后，先通知该区域所有客户招商经理住的宾馆、宾馆电话；
6、到达后，先拜访或电话咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员，侧面了解本次欲拜访的目标客户群公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉等各方面情况，以做到知己知彼，避免被大话客户蒙骗。

此过程必须要做，切不可省略。

7、准备就绪后，即以电话约见客户。

初次见面拜访要做到“六准备”、“五必谈”、“四原则”、“三留意”。

“六准备”
①拜访目的，加深了解还是签约？
②电话预约时间和地点；
③名片；
④齐全的资料（销售合同）；
⑤样品；
⑥客户资料；
“五必谈”
①当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率；
②当地促销费用情况；
③市场动态，了解市场和竞争对手；
④客户对目标产品的操作思路；
⑤客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期；
“四原则”
①良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况；
②不急于求成的原则；初次见面一般不要急于签订合同；
③多侧面了解的原则；
④自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，招商经理要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性；
“三留意”
①留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状；
②留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人；
③留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧；
8、经过第一轮拜访，招商经理应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户或招商经理极力想争取的目标客户再进行第二次拜访，第二次拜访的目的应该更加明确，拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧：
“一中心”
拜访的目的是达成招商经理计划中的合作，即以合作为中心；
“二必到”
①必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；
②必到客户仓库；
“三要求”
①要求操作的规范和思路；
②要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；
③要求目标任务与考核；
“四坚持”
①坚持公司的销售政策；
②坚持中长期发展的合作思想；
③坚持局部短期利益服从大局的思想；
④坚持争取公司最大利益的思想；
“五技巧”
①以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客
户；
②谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决
定；
③签大合同前，先去谈好一定的二级客户（医院代理），有利于签大合
同；
④销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）；
⑤以诚信（个人/公司诚信）来争取客户；
第二部分、老客户拜访
一、拜访目的：了解经销商市场发展状况，促进合作。

二、拜访方式：电话预约，面对面拜访。

三、拜访注意事项：
1. 出发前，先通知该区域客户到达时间，希望对方届时安排时间会面；
2. 到达后，先通知该区域所有客户，招商经理住的宾馆、宾馆电话；
3. 到达后，即以电话约见客户。

拜访要做到“三准备”、“三必谈”、“三必到”。

“三准备”
①拜访目的，了解市场状况和发展形；
②电话预约时间和地点；
③近期销售记录和给客户的其它资料；
“三必谈”
①目标产品在当地医院网络情况及商业的销售现状；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期；
②市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手；
③目前销售存在的问题和解决的方法；
“三必到”
①必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；
②必到商业了解目标产品流向；
③必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训；
4. 拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等形成报告；
四、拜访客户时的三大纪律：
1. 出差拜访客户前应做出拜访计划并与上级沟通请示；
2. 拜访客户期间，应保持与公司上级的沟通；
3. 拜访客户时不可做出任何政策外的承诺
第三步：如何让他们愿意做?
无论是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。

在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够成事大吉了，接下来还有大量的工作要做。

如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？通过前期的人员走访和广告招商的准备工作，给经销商
以紧迫感，让他们意识到：你不做，有人做。

1．展示企业实力，让经销商了解企业的过去。

首先，要让经销商了解企业的发展史。

经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。

如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。

如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等等。

2．建立样板市场，让经销商看到自己的未来。

招商经理在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。

这就需要企业建立样板市场，，使经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来。

3．做好长久规划，让经销商看到发展的前景。

招商经理要做好长远地规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。

让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

4．建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。

为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。

通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。

经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。

5．事实胜于雄辩，经销商现身说法。

请已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。

事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。

6．专家洗脑，消除经销商的疑虑。

请行业内的专家对行业和产品进行分析，增强产品的可信度。

经销商来开会都是带着疑虑来的，企业可针对经销商的疑虑，请专家在招商会上一一解答。

在经销商看来，专家的解答比企业的解答可信度要强的多。

只要经销商的疑虑被解除了，那么合作也基本上完成了。

7．业务人员跟进，趁热打铁。

经销商对企业和产品有了足够的认识，心中的疑虑也基本上消除了，但是现在的经销商大都比较理智，不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。

这就需要业务人员及时跟进，在最短的时间内进行多次拜访，趁热打铁，争取实现合作。

总而言之，招商要有针对性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。

选择适合自己的经销商，诚心诚意地去合作，才能实现良性循环，保证后期的招商工作能够有序进行。

企业无论采取什么样的手段，招商的最终目的不在于圈钱，而是要服务于产品的销售。

四、现阶段策略
3 关于普药
普药的一些特征如下：
如技术含量低，疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制。

l 品种多、目前大约有万余种药品是普药；因此同一品种生产厂家众多，市场竞争激烈，还有很多厂家有生产批文，产品进入市场比较容。