目标计划管理

反之，只有满足目标的行为才是有效的。任何工作活动，都要有清晰的目的和目 标，要有实现结果的“势利眼”。余世维说，“做主管的眼睛要向前看，就向游 泳一样，不要低着头瞎忙，要把重点放在目标上，如果专注过多的小问题，你就 会丧失你的目标。”
第章
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目标管理，被誉为是“企业的导航系统”，我们可以通过目标管理以下几个特点来理 解它：
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福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得
• 信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。
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所以，戴尔的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。 • 基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施：
• 在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。
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在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水 晶之恋”，
• 美例子。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔
• 公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储 • 存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。
1）必须建立企业的目标体系。
德鲁克认为，企业的目的和任务，必须化为目标，企 业的各级主管必须通过这些目标对下级进行领导，以 此来达到企业的总目标。
2）目标建立的过程，是一个自上而下的过程。
即，应首先确定出企业的总目标，然后将总目 标层层分解，逐级落实，形成一个纵横交错、 协调一致的企业目标体系。
二章
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都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有 非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。
• 针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利 • 润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。
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美国管理大师彼得·德鲁克（PeterF．Drucker）于1954 年在其名著《管理实践》中最先提出了“目标管理”的 概德鲁克认为：先有目标才能确定工作，所以“企业的 使命和任务，必须转化为目标。
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美国总统布什将2002年度 “总统自由勋章”授予彼得• 德鲁克，提到他的三大贡献之一就是“目标管理”。
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3）目标实现的过程，是一个自下而上的过程。
企业整体目标的实现，有赖于各部门目标的顺利实现；各部门目 标的实现，有赖于全体员工自身目标的实现。
4）要通过对目标完成情况的检查和奖惩，来确保目标的实现。
建立目标体系之后，要对应地建立相应的一套目标考核体系，来 确保目标的实现。也就是说，推行绩效考核是目标管理得以顺利 实施的保障。
• 案例点评 • IT和网络技术谁都可以运用，但戴尔却凭之成为业界老大，这证明成功者往往只比别人多走了一步。
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白加黑治感冒
•案例背景
•在“白加黑”出现之前，市场上治疗感冒的药物不下几十种。其中帕尔克、三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分的市场份额。感冒药的特性
•决定了消费者购买时通常只会购买自己熟悉的品牌，忠诚度较高。因此新进入品牌要想获得消费者青睐是一件很不容易的事情。
• 成功策略 • 这与戴尔独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的 • 营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。
•
戴尔公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完
•案例点评
• 20一23个/5好/2的4 创意可以彻底改变一种产品甚至是一个企业的命运。“白加黑”的例子再次印证了“创新是最重要的生产力”的真理。
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1.计划制定
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SWOT
优势 劣势
内部因素
机会 威胁
外部因素
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SWOT分析法-----S
竞争优势（S）
●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势
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差异化营销
• 江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５ • 亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。
• 金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？
• 要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？
• 从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其 • 品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。
• 另据调查，果冻有近９０％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营 • 养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。
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4.1市场切割
按用户特征
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按产品特征
先加先再减减再加
被无限切割将没有充足市场
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细分市场 男性/ 帆布包
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按价格切割
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按品类切割
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按价格切割
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按人群切-年龄
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按人群切-亚族群
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经营思路 是目标管理一部分
针对单品销售目标： 我们在确定目标的时候 不要根据现有的条件去确定目标，应该根 据我们要未来三个月达到什么样的目标去确定目标
应该根据目标来倒推来配置我们的资源，我们也要分各类的目的
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差异化生存
•可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。 •品牌推广投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下， 极速漫延开来。 •他们有什么秘密吗？ •其成功关键在于走出了一条差异化的路子。 •主要包括两个方面的与众不同： • 产品概念“深得民心” • 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这 •对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、 •当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。 • 通路运作真空切入 •先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。 •正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决 •策者的思维。 •突破传统思维局限，可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，又是一片宽广天地。
•清随除着感“白加黑”广告在电视台的播放，和报纸软文的不间断刊出，“白天服白片，不磕睡；晚上服黑片，睡得香。”“白加黑治感冒，黑白分明，表现出众”“ •冒，黑白分明”等广告语以一种非常鲜明的印象深深留在了消费者的脑海里。
•成功业绩
•“白加黑”在社会刮起了旋风，这种治疗感冒的新药获得了社会的普遍认可和赞许，企业也赢得了可观的经济效益。
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1.思路
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市场切割和定位 公关启动
价值呈现
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实现品类对接
E品牌发展路径图
创造价值内核
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三个重要问题 4.1 品牌和品类的关系，市场切割 4.2 在红海中构建蓝海
（红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间； 蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。）
• 田忌赛马，弱者也可反败为胜。
• 商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。
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定制化营销
• 案例背景
• 美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此 • 暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么？
惠普公司创始人戴维•帕卡德在《惠普之道（The HP Way）》中说到：“没有任何管理原则比“目标管理” 原则对惠普的成功有如此大的贡献……”。
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不想做计划
害怕做计划 逃避做计划
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以结果为导向，时刻关注目标，让我们少走弯路
“将军赶路，不追小兔”。有了明确的目标，我们就会把自己稀缺的 时间和精力用到该用的地方去，进而调动所有的能量，挖掘所有的潜 力，全力以赴于对目标的追求。
第二章
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1 目标管理的好处
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1）提高管理效率。 通过目标分解使个人和部门的责、权、利明确、具体 ，消除“死角、暗区和交叉带”，促进分工和协作， 提高工作效率和业绩。
2）有助于组织机构改革。
目标管理有助于改进部门的职责分工。由于将目标的 成果和责任统一起来，划归同一个职位或部门，容易 发现授权不足与职责不清等缺陷。
•如何使自己的产品在市场上一炮走红？江苏启东盖天力制药公司的决策者们苦苦思索着。
•突破口
•很显然，单靠宣传药品疗效对消费者并没有打动力，因为感冒药产品同质化趋势越来越明显。他们逐渐认识到，要取得一炮打响的效果，新感冒药必须创造一 •个全新的治疗感冒的概念，以概念促市场推广。
•经过一番市场调查、研究、谋划，他们最终创立了“白加黑”的新概念：在国内第一次采用日夜分开的给药方法。白天服用白色片剂，有扑热息痛等几种药物组 •成，能迅速消除感冒症状，且无嗜睡作用，服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用黑色片剂，在日制剂的基础上加上另一种成份，抗过敏作用更强，能使 •患者更好地休息。
4.3 避免延伸陷阱
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品类不断细分产生品牌
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人脑的储存结构决定了品类中品牌的数量（极限数量品牌7个）
宁愿在小品类当老大 也不要在大品类里面被淹没
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由于人的符号化思维； 品牌第一公式如下
需求 产生 品类 产生 品牌
满足
对接
没有品类不能创造品牌，应先创造品类
• 制产品，但收取高价钱。戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。
• 每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只须36小时。订货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库 • 存的。戴尔要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿 • ，也没有制成品的库存。
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1 目标管理的好处
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3）有助于形成“自动自发”的工作局面。
目标管理改变了过去监督下属工作的传统方式，取而 代之的是事先设定目标和绩效标准、并且放手让下属 努力去达成既定目标的工作方式。”即，让员工自己 管理自己， 令部门运作进入“自动自发”的良性运行 轨道。
4）实现有效的监督控制。 通过将目标分解到单位、个人，使得目标成为量化的 、可以考核的绩效评估指标，能够客观、公正地考核 绩效和实施相应的奖惩，便于对目标进行调整及对目 标的实施进行控制，从而减少无效劳动。