王生成：将大公益理念广而告之

王生成：将大公益理念广而告之
作者：暂无
来源：《环球慈善》 2011年第8期
文/李奎部分图片/全百川
你或许没听说过王生成，但你一定听说过“广而告之”。

1987年，中国第一条公益广告
“一滴水”让观众耳目一新。

而今，从央视一个栏目到成功登陆纽交所的上市公司，视公益为
己任的“广而告之”一路走来，制作传播了上千条公益广告，坚持了自己的公益出身，积极地
履行了企业社会责任。

有人说，王生成是“广而告之”的创始人，而他自己认为更准确的表述是：他用企业的行为把“广而告之”式的公益延续了数十年。

无心插柳的公益杰作
20世纪80年代，中国的商业广告很少，公益广告几乎没有。

央视工作人员在国外出差时
看到电视里播放的公益广告，认为中国也应该有此类广告。

在王生成看来，“广而告之”的由来，更像是一次无心插柳的神来之笔。

“栏目的名字不是我起的，台里当时一个领导觉得‘广而告之’这四个字很好，这个栏目
由此诞生。

我只是十年如一日地去做这件事，如今他们都已退休了。

”王生成说。

一路走来，广而告之公司因公益而生，伴公益成长。

王生成说，公益，是广而告之公司的
灵魂。

“广而告之”潜移默化地影响着全社会，提高了公民的公益意识甚至中国文明的进程，
树起中国公益广告的标杆。

但是，它的成长过程并非一帆风顺。

“一开始做的时候完全没有客户，央视自己投入资金制作广而告之公益短片。

”王生成说，广而告之栏目创建之初缺人少钱，后来借助国外的运营经验，用企业冠名的方式解决了经费问题。

王生成说，做公益短片应该有传播正确公益理念的心态，没有一个一以贯之的核心理念，
这个栏目就不会运行这么多年。

“广而告之”的运营模式虽然借鉴了国外的经验，内容却是宣
传中国本土的传统文化与公益理念。

王生成不仅是中国公益广告领域的先行者，对于全新的互联网公益，他也高瞻远瞩地走在
了公益界最前沿。

2006年6月16日，广而告之公司创建的公益中国网正式上线。

“‘广而告之’仅以电视为载体，中国互联网发展如火如荼，中国公益也应该在新媒体有
个平台，得到发展。

于是我就想到应该创建一家公益网站，既然是传播中国特色的公益理念，
就确定叫公益中国。

”王生成说。

公益中国开通后数年时间里，新浪、搜狐、百度、腾讯、人民网等国内各大综合网站的公
益频道雨后春笋般建立起来，再次印证了王生成对中国公益事业发展的良苦用心、对公益传播
的远见卓识和对互联网影响力的敏锐体察。

公益机构需要有造血功能
提到公益基金的用途，王生成说公益并不等于不能去赚钱，不是不能创造效益。

因为做公
益事业，如果完全依靠捐助，完全依赖别人的善款，这个基金会无异于一个没有泉眼的井，总
有一天枯掉。

如何判断公益的真伪？王生成认为，如果用公益金创收后的钱干了跟公益相干的事，这就
是真公益，否则就是伪公益，即便没装进个人口袋里，也是违背公益金使用理念的。

换句话说，公益金的投入产出使用与公益相关就对，否则就错。

“公益跟商业之间可以找到一个恰到好处的结合点。

”因为人们关注公益，也愿意来支持
公益事业，那么一个企业用做公益的方式推销产品、打造美誉度、推广知名度，这是完全可以
理解的。

实际上，“广而告之”就是典型的例子。

“广而告之”拍过一条预防艾滋病公益广告，这
个广告是杜蕾斯公司赞助的，“广而告之”制作并播出了该公益广告，取得了良好的社会效益。

公司再拿盈余的钱制作下一个公益短片，这样就形成了良性的循环。

如果不是形成了“以片养片”的良性循环，广而告之栏目不会健康运行这么多年。

王生成
坦诚地说：“如果不是用这种企业运作方式，广而告之栏目有可能早就没有了。

当然，有时在
没有企业来冠名的时候，公益短片照样做，我把商业广告挣的钱贴补进去。

”
公益要从心做起
“在20年前，我每个月工资只有43块，想捐助也没法捐，因为要生存。

那时候只能提倡
做好事，就是所谓的帮忙。

”王生成说，改革开放以来，也许因为有很多企业家有了一些钱，
有能力去做一些慈善事业，因此慈善活动也就越来越多。

在王生成看来，公益要从心做起，捐出多少钱并不是关键。

做公益、做好事必须是发自内
心的，怀着任何私心杂念去做公益都是徒劳的，你捐了多少钱也是无效的，公众会质疑你做公
益的目的。

“公益是中国传统文化里面从没有中断过的血脉，一直流淌在国人的心里，中国传统文化
里从来不缺乏善根。

”王生成这样认为。

从历史上看，中华民族的善根高于西方，但西方就近
现代而言文明发展程度要高于中国，这是因为近现代欧美物质基础比中国丰厚，经济基础决定
了一个国家的文明程度。

就目前而言，王生成认为西方的慈善文化同中国相比，最大的不同就是心态。

比如，比尔·盖茨和巴菲特在北美地区没有多少人关注，捐多少钱，也不会有媒体整天炒作。

在广而告之公司，王生成强调捐款绝不号召，完全靠自愿，员工想捐多少就捐多少。

每次
捐款，王生成都要求不公布管理层的捐款数额。

“如果说我捐了多少钱，下边看我捐了那么多，副总就该想，他得捐多少。

这样一层一层的给大家带去压力，捐款就走了形、变了味。

”
王生成还特别提到，一个小学生，把储钱罐里所有的钱拿出来捐，可能仅仅是几元钱，但
这几元钱的意义比一个企业家捐一个亿还要大，因为那是小学生的全部，而企业家拿出的可能
仅是零头。

更重要的是，小学生的捐款目的更为单纯。

对教育情有独钟
2011年5月下旬，安利基金会正式成立。

这是第一家外资公司在民政部门正式注册成功的
基金会。

然而，早在几年前王生成就在筹建一个基金会，但是由于持有外国护照，“广而告之”也是在美国上市的公司，国内还没有这样的先例等种种原因导致未能注册成功。

“我就不明白外国人把钱拿到中国，帮助中国搞公益、搞慈善怎么不行？”说到基金会注
册问题，王生成觉得不可理解。

至于为什么要成立基金会，王生成说主要出于民族感情。

他认为，企业如果做到一定境界
的话，企业家就应该认识到，超出自己消费能力的那部分钱就不是自己的了。

其实不必天天喊“裸捐”，因为钱本来就是社会的，个人只是暂时的保管者。

王生成一直关注中国教育现状。

在王生成看来，西方教育孩子的方式，跟中国人教育孩子
截然不同。

王生成举了这样一个例子。

王生成的女儿假期回国，去北京的母校看望同学。

孩子们见到以前的小伙伴非常开心，唧
唧喳喳有说有笑。

但是，马上有老师出来大声呵斥孩子。

一个同学辩解，老师马上强令不准这
个孩子再说话，否则中午不允许吃饭。

结果小朋友都不敢说话了，无奈地看着王生成的女儿离
开学校。

女儿的眼泪当场就掉下来了，王生成只好安慰女儿，说这是中国的学校，你在这上过学，
要理解。

王生成说，如果在北美的学校，家长完全可以据此起诉老师虐待。

同样的事情，北美
学校的老师一般给孩子们一个“嘘”的手势，就能化解这个问题。

这是中西方教育方式在细节
上的差异。

王生成指出，中国当前的教育制度与教育形态都存在很多需要改善的地方。

“一个国家教育最重要。

我觉得国家头等大事应该是教育，没有良好的教育什么都不行，
在欧美国家，很多大学都是几百年的历史，美国没建国时耶鲁大学就建校了。

西方经济在近几
百年里得到了快速发展，他们的富强，就在于他们率先重视了教育。

”王生成如是说。

链接：王生成语录
“广而告之”那些公益广告，细腻、温润、柔软，接近心灵深处。

你想象不到，它的创始
人王生成在接受《环球慈善》采访谈论公益时，竟然那么直接、坦诚地评价中国公益的人与事。

陈光标做慈善的心态大有问题
我在很多场合碰到过他，我就看不惯，我不是说做好事不应该表扬，不是说做好事不应该
树立榜样。

真正做慈善，是发自内心去帮助别人。

比如说大家都看到他捐款以后，在西南一个
灾区让所有的捐款人一只手拿一把钱，跟他在一块合影，在媒体上发出去。

你们觉得这样好吗？如果你是受款人，你是什么感觉？
我不认为盖茨和巴菲特是慈善家比尔·盖茨、巴菲特没有资格来中国谈慈善。

这个话可能
没有人说过，我今天落地有声地说。

汶川大地震时他们俩都没捐款，世纪大地震你连表示都没有，有什么资格换个时间来中国谈慈善？
帮别人胜于别人帮自己
其实说起公益，在咱们国家应该挺沉重的。

你能推别人一把，总比别人推你强。

因为你还
有力气。

中国不缺钱就是缺和谐
中国通过三十年的经济发展，经济确实是突飞猛进，我们好像不缺钱了，但是缺和谐。

缺和谐换句话说是缺公益，我再说难听一点就是缺良心。

我们会把“广而告之”一直延续下去随着商业广告的价钱越来越高，改版越来越多，我想总会有变动的。

那么，这从我们的角度，我们会一直延续下去，即便央视这个栏目不播了，我们也会想办法找其他的渠道去播。

因为公益广告，十几年如一日非常深入人心了，老百姓都习惯了。