【教学案例】JOINFIT瘦身的特许连锁经营之路(上)

【教学案例】JOINFIT瘦身的特许连锁经营之路（上）
2020年05月08日
案例摘要：本案例聚焦于服务业中的健身行业，以北京心恩健身管理有限公司为背景，概述了北京心恩健身创业发展的路案例摘要：
程。

从单店经营到特许连锁经营，北京心恩健身运用多种管理学理论，包括SWOT分析理论、市场定位理论等，着重分析自身和竞争对手的优、劣势，在此基础上形成以细分市场为核心战略，顾客满意为辅助战略的总体经营框架。

为了形成规模优势，北京心恩健身以自身的经营理念和经验进一步整合行业资源，成立了自己的人才、标准化理念输出学院，进而完成北京心恩公司的商业闭环。

时下晒自拍的已经不仅仅是美食和旅行了，更夺人眼球的要属那些健身客。

没错，全民健身热潮早已悄然来临。

不过，消费者对于健身体验和服务的要求越来越高了。

大家早已经不再沉溺于百八十人踩单车、举杠铃的传统健身房，他们更偏爱在私人健身工作室的健身场所挥汗如雨。

北京心恩健身管理有限公司就是在这种行业大背景下扬起了事业之帆。

公司创始人赵晨从事健身行业多年，通过对市场需求的深入把握，开创了“内调外练”养生结合运动的瘦身新理念。

解放全中国的胖子，是北京心恩健身最初提出的企业愿景。

这究竟是怎样一家公司？养生运动瘦身到底有什么神奇之处？5年翻了300倍的裂变增长速度又是怎样实现的？让笔者带你走进北京心恩，逐一破解这些谜团。

一、竞争格局——健身行业欣欣向荣
商业性健身服务业主要由各种大型商业性俱乐部和小型健身工作室组成，大型俱乐部又分为连锁和非连锁。

健身俱乐部可以根据自身定位和目标人群选择相应健身设备，对上游企业的依赖度较小。

健身会所下游直接面向终端客户。

我国巨大的人口基数、人均可支配收入的不断提高、城市化进程的快速推进以及居民健康意识的加强和闲暇时间的增加，都是健身行业广阔且日益扩大的消费群体的保障。

商业健身行业竞争壁垒小，市场品牌分散。

健身行业不依赖上游设备供应商，投入资金量可大可小，除了设备投入外只需要合适的选址和员工，行业进入门槛低，日益扩大的消费群体又吸引了大量新加入者，大量竞争者导致国内健身房市场品牌分散，中国前十大品牌健身房总数量为740家，仅占市场整体的16.4%，剩下的健身俱乐部又有66.8%以非连锁为主，没有真正意义上的龙头企业。

如图1所示。

大型俱乐部和小型工作室在实行差异化战略中，都将健身教学作为业务重点。

对于大型俱乐部而言，私教和团体课程不仅利润率高，而且有助于培养会员对健身房的粘度；而健身教学对于个人工作室而言更是招揽顾客的招牌。

在健身者看来，有无健身教练指导决定了健身的安全性和有效性，专业的健身教练成为去健身房健身的主要驱动力。

如图2所示。

二、创业伊始——单打独斗崭露头角
走进北京朝阳大悦城的JOINFIT瘦身健身工作室，没有传统健身房的大器械大场面，也没有刺鼻的汗水味儿。

有的只是整齐摆放的循环小器械，趣味无限的健身Q版墙纸，和飘散在空气中沁人心脾的香味。

但最让人艳羡的还是那些正在上健身课的会员，每个人都拥有唯一的专属教练。

作为一名退役运动员，从事健身教练行业之后，赵晨便是这个群体的典型代表：文化程度不高，与社会部分脱节，专业技术精湛但是行业小众，外行人进不来，内行人也走不出去。

想起创业之初，赵晨眼神里的光芒黯淡了些，要资金没资金，要人脉没人脉，那些迷茫和艰辛是外人无法感同身受的。

赵晨最初经营的店面叫做赵晨养生运动瘦身，是2012年在辽宁省辽阳市成立的一家以减肥为主的工作室，面积只有80几平方米，基本都是他做健身教练时认识的客源支撑着店面，经营收入可谓捉襟见肘。

但是运动员不服输的韧劲儿赵晨还是有的，为了不让家乡的人看低，也为了在当地达到小富即安的生活水平，赵晨成功的抓住了经营契机。

（一）经络调理和运动瘦身的有机结合
赵晨通过调查发现，当时市面上养生的项目很多，包括足疗按摩推背等等，运动项目也是层出不穷，但是把两者结合起来的却没有。

因为健身这个时髦的运动本来就是从美国流传过来的，所以运动技术也多为照搬复制，可结果反而是让人无法长久坚持。

针对这个现状，赵晨开辟了一个新的运动瘦身模式，便是经络调理与运动的有机结合，即内调外练的瘦身新理念。

所谓的经络调理法就是捶打式经络调理法的一种简称。

捶打式经络调理法是利用健身锤按照人体气血运行的方向，对穴位进行有规律的击打，来疏通经络，调和气血，提高脏腑功能，改善人体健康状态的一种方法。

这样，在了解国人身体肥胖及亚健康状态的基础上，以运动提升人的体质和体态，以经络调理和养生解决人的亚健康状态，再配合良好的营养膳食，从而开发出了一套最适合国人的一站式瘦身模式。

（二）媒体借力增加入气
赵晨通过借力媒体，给最初的工作室创造了绝佳的宣传机会。

想起这件事，赵晨眉眼俱笑，因为当时“非诚勿扰”节目特别火爆，赵晨也就借了这个节目火了一把。

在2013年5月18日，他在节目中表演了一个让女生大腿5分钟之内瘦1—3厘米的技能展示，一夜之间工作室的名号在辽阳家喻户晓。

大家都知道了，原来在这个地方，还有个瘦身工作室。

就这样，工作室积累了第一笔创业基金。

从2013年开始，每年赵晨都要开一家新店，2012年是80平方米，2013年是180平方米，到2014年的时候赵晨已经拥有一个300平方米的独立门店了。

虽然运营规模扩大了，但由于没有经营管理经验，也没有有效的市场营销手段，随着养生瘦身和媒体借力的辐射优势被消耗，很快工作室就遇到了发展的瓶颈。

三、转移阵地——破旧立新定位市场
（一）SWOT分析法—北京心恩的建筑基石
坐在窗明几净的办公室，赵晨清楚的知道，在辽阳这种四线城市创业，很大程度上是在经营人际关系，说白了就是靠关系做生意。

只要人际关系经营的如鱼得水，那事业自然顺风顺水。

但不可避免的，事业的规模也就限制在关系覆盖的半径上了。

目前全国大型连锁健身俱乐部主要入驻一二线城市，并主要集中在少数一线城市。

因为一二线城市人群收入较高，是健身风潮的最初接受者，有经济能力也有健身意愿享受高端健身俱乐部的各项服务。

例如中航时尚，基本只在某个一二线城市开设门店。

于是在完成了量的积累之后，赵晨便将事业的阵地转移到了北京。

但是在北京，面对完全不一样的需求市场和竞争环境，一切无异于重头开始，而且稍不留神事业就会万劫不复。

所以刚到北京的时候，赵晨并没有急于选址开店，而是对市场环境进行了细致入微的调查。

1.竞争对手—积累优势和痛点并存
在调查过程中赵晨发现，在北京，健身工作室还处于竞争的劣势，因为那些大型的健身房，由于经营时间久远，认可度普遍较高，早已经在健身市场中取得了不可撼动的地位和独特的竞争优势。

（1）英派斯—器械起家，主攻特许经营。

英派斯健身俱乐部的母公司从健身器械代工开始发展，依托这样的背景，“英派斯健身俱乐部”在2002年成立，主要扩张方式是特许经营。

大多数健身房的主要成本来自房租、健身器械以及装修和人力成本，其中健身器械成本的比重达30%〜40%。

对于英派斯的加盟商来说，依托母公司的背景，可以省掉不少器械成本。

国内中高端健身房加盟成本往往在500万〜600万元左右，而同样定位的英派斯则只需要约300万元。

（2）浩沙—平价平民模式，服饰收入为辅。

健身行业中多数企业客户定位不清晰，如只做白领的生意或只在社区开店等。

浩沙算是其中客户定位较为鲜明的一个，其主要以社区中大众阶层为主，价位属于中低档次。

国外的健身房很多在写字楼下，顾客也形成了下班健身再回家的习惯，而在中国，很多人还是会选择就近健身然后回家休息。

因此，社区定位还可以吸纳一部分中老年客户，很符合国人的习惯。

国内健身房的主要收入来源是会籍顾问的销售，即办卡，以及私人教练的陪同费用，浩沙这类主打会员量的企业在办卡销售方面卓有成效。

有统计显示，国外健身房利润的三分之一以上来自健身俱乐部经营的健康食品、护肤保健品和服装等，而浩沙母公司出品的品牌服装广泛进入商超渠道，浩沙也推出了“浩泰”品牌溜冰场，在北京拥有三家门店，由于这种运动的技巧性较强，私人教练的收入较为可观。

（3）一兆韦德—会员管理是优势。

一兆韦德依托在美国的韦德健身公司，于2000年成立中国地区分公司——上海韦德健身管理有限公司，同年10月12日开设了第一家健身中心“一兆韦德”。

一兆韦德的优势在于，更善于利用管理机制提高续卡率，即让顾客的持续消费性增加。

例如在2007年底，一兆韦德曾导入甲骨文公司的ERP系统，在此之前甚至与其沟通了一年多，优化会员管理。

媒体报道称，一兆韦德统计分析得出：每年运动52次及以上的会员（即每周运动一次）会续卡，低于这个次数不会。

如果某个月某个会员的运动次数低于4次，ERP系统就会有报表显示出来，会籍顾问就会跟会员沟通，找出原因，改进服务，帮助会员养成运动习惯，进而提高续卡率。

责任编辑：俞江月。