项目2产品运营：选品测品
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
任务实施
活动1 了解选品的原则和方法
5
1．选品原则
网店的选品需要遵循一定的原则，这样才能选出合适的产品，从而保证网店的持续运 营和发展。
选择快消产品 02
03 选择方便售后的产品
选择利润高的产品 01
04 选择市场验证过的畅销品
活动1 了解选品的原则和方法
6
2．选品方法
选品不等于选择销量高的产品或竞争对手销售的产品，而是应该使用科学合理的方法 进行选择。常见的选品方法有如下两种。
项目1 网店选品 项目2 测试产品 项目3 提炼产品卖点 同步实训
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
36
实训描述
本次实训要求同学们为 该抖音小店策划短视频 测品方案。
近日，某日用品抖音小店上新了 3 款卫生间 置物架，该店准备对这 3 款产品进行测试，从中 选择一款产品作为主推产品。这 3 款产品分别是 灰色卫生间免打孔置物架、三角挂壁式不锈钢架 子、卫生间推车落地抽屉收纳柜，均价为25 元。
19
第三步 查看被测产品数据
被测产品发布后，小艾将这几款被测产品放在网店首页的醒目位置进行展示，以吸引 用户浏览、加购、收藏等。 下图所示为生意参谋中显示的被测产品的相关数据。
活动2 抖音小店测品
20
抖音小店是抖音电商为商家提供的一站式经营平台。“自在服社”抖音小店的被测产 品有 4 款，分别是低帮厚底休闲运动鞋、梭织运动上衣、短袖 Polo 衫和运动长裤，如下 图所示。
接到任务后，老李决定带领小艾一起完成 任务。
目录
CONTENTS
任务1 网店选品 任务2 测试产品 任务3 提炼产品卖点 同步实训
任务1 网店选品
4
任务描述
老李告诉小艾，网店选品不是一件容易的事情，选品首先需要遵循选品 的原则和方法，然后要做好对网店开设平台、行业的分析，在初步了解产 品类目的大致情况后，选出符合网店经营目的的产品。
这是指在推文中加入多款被 测产品的购买链接（还可以 配图），然后观察各款被测 产品的数据。
使用微信公众号推广被测产品
这是指在品牌建立的用户微信群 中发送被测产品信息以及购买链 接，然后观察被测产品的销售数 据，从中选出有销售潜力的产品。
在微信群中分享被测产品
活动3 微信小商店测品
26
第二步 在微信群中分享被测产品
11
任务描述
在运营一段时间后，各网店都积累了一定的流量，小艾还要为各网店进 行测品，从备选产品中选择出一款具有销售潜力的产品，以备后续打造成 主推产品。接下来，小艾将根据各个平台的特点选择合适的方法进行测品。
任务实施
活动1 淘宝网店测品
12
淘宝网店的被测产品为 3 款即将上架的新品，分别是挂脖无叶风扇、手持USB 手持静 音喷雾风扇、喷雾小风扇，其产品信息如下表所示。
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
38
操作指南
步骤 02 ：观察热门短视频中的销售话术和展示场景，然后分析不同销售话术和展示 场景的特点，并整理成下表所示的内容，从中选出合适的销售话术和展示场景。
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
39
操作指南
步骤 03 ：选择一种适合被测产品的销售话术和展示场景制作短视频，如可以从被测 产品的性价比出发，然后制作并发布短视频。最后在抖音数据分析板块查看这3条短 视频的点击量、播放量等，并统计短视频对应产品的购买情况，筛选出数据表现较好 的一款产品作为主推产品。
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
40
实训评价
实训2 使用FAB法则提炼云南饵丝的卖点
41
实训描述
本次实训要求同学们根据右表 所示的产品信息，使用 FAB 法则提炼饵丝的卖点，并将相 关内容填写在右表中。
实训2 使用FAB法则提炼云南饵丝的卖点
42
操作指南
步骤 01 ：根据饵丝的选材、制作工艺、口感、食用方法和品质，依次提炼出饵丝的属性 为“高品质精选大米，传统工艺制作，柔韧劲道，可炒、煮、拌，乳白色、富有光泽”。
为调动用户参与的积极性，小艾决定以促销活动的形式在微信群中分享被测产品，促 销方式为只要购买任意一款产品即可享受第 2 件半价的优惠。
具体操作如下 ：登录微信小 商店，在左侧导航栏中选择“商 品管理 / 商品列表”选项，在打 开的页面中单击产品对应的“分 享”超链接，如右图所示。
① 单击“分享”超链接
（2）直播测品
购物车测品 互动测品
活动2 抖音小店测品
22
第二步 直播测品
小艾在直播开始后直接上架了 4 款被测产品，并让模特身穿 4 件产品 进行展示，然后讲解并查看弹幕，统 计用户对各款产品的询问量。
活动2 抖音小店测品
23
第三步 查看被测产品数据
直播结束后，小艾进入抖店罗盘查看这4 款被测产品的数据。抖店罗盘是抖音为商家提 供的可以随时获取抖音小店数据的工具，商家 直接打开抖店App，选择“抖店罗盘 / 直播数 据”，即可查看产品直播数据。右图所示为4 款被测产品的直播数据。
感谢聆听！学习进步！
新媒体运营（慕课版）
活动3 微信小商店测品
27
② 单击“点击复制”按钮
③ 分享产品
活动3 微信小商经过一段时间后，小艾查看了被测产品的销量， 发现五香牛肉条的点击次数最多、销量最高，且用 户反馈不错，于是选择将五香牛肉条作为主推产品。
目录
CONTENTS
任务1 网店选品 任务2 测试产品 任务3 提炼产品卖点 同步实训
活动2 进行选品
9
第三步 完成选品
综合以上信息，老李与 3 个网店负责人 商议后，为网店确定了细分类目，其中，淘 宝网店是便携式智能小家电，抖音小店是时 尚风格的运动服装，微信小商店是肉脯干。
目录
CONTENTS
任务1 网店选品 任务2 测试产品 任务3 提炼产品卖点 同步实训
任务2 测试产品
第一步 分析行业
分析行业即分析某行业的热门 程度、发展前景、竞争力等。老李 通过星图公布的2022 年“6.18”全 网电商平台销售数据战报，得出了 当前热门的行业，如右图所示。
活动2 进行选品
8
第二步 分析平台
网店的发展受平台及其用户的影响，因此，选品时离不开对平台的分析。
分析淘宝
分析抖音
分析微信
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
37
操作指南
步骤 01 ：由于有3款产品，因此需要为 每款产品制作一条推广短视频。测试的 产品同为卫生间置物架，因此在制作短 视频时，可以采用相似的销售话术和展 示场景。在抖音中查看关于卫生间置物 架的热门短视频。
搜索“卫生间置物架”，点击 按钮；在打开的搜索结果页中点击“视频”选项卡，点击“筛 选”按钮，在打开的列表中点击“最多点赞”选项，如上图所示
自然选品
数据选品
自然选品是指上架产品，
测试不同产品的点击量
02
和销量，数据表现好的
产品就留下来，数据表 现不好的产品就下架。
01
数据选品是指借助数据分 析工具选品，通过分析产 品的相关数据（如采购数 据、供应数据等），选择 数据表现好的产品。
活动2 进行选品
7
由于 3 个网店已经确定了开设平台和产品大类目，因此，老李建议小艾先分析行业的 发展情况，了解所选大类目的市场需求，然后分析淘宝、抖音和微信 3 个平台的特点和用 户特点，最后选择合适的产品细分类目。
活动3 微信小商店测品
24
微信小商店是微信为商家提供的免费开店小程序，可帮助商家快速开店。店铺类型主 要有 4 种，分别是企业 / 个体店、个人店、事业单位开设的店铺和其他组织开设的店铺。 如下图所示。
活动3 微信小商店测品
25
第一步 选择测品方法
微信小商店的测品方法多样，包括使用微信公众号推广被测产品、在微信群中分享被 测产品、视频号测品、直播测品（与抖音小店的直播测品类似）等，这里主要介绍前两种。
14
① 单击“上传”按钮
活动1 淘宝网店测品
15
② 单击“打开”按钮
③ 确认产品类目
活动1 淘宝网店测品
16
④ 输入产品标题
⑤ 设置重要属性
活动1 淘宝网店测品
17
⑥ 选择“灰色系/浅灰色”选项
⑦ 设置产品销售规格
活动1 淘宝网店测品
⑧ 设置提取方式 ⑩ 定时上架
18
⑨ 上传产品详情图
活动1 淘宝网店测品
活动2 抖音小店测品
21
第一步 选择测品方式
抖音小店测品主要的方式有短视频测品和直播测品。
（1）短视频测品
短视频测品主要是选择不同的产品，制作 不同的短视频，并在同一时间发布，同时在短 视频下方添加购买链接，然后根据短视频的点 击量、转化数据判断产品的销售潜力，并从中 选出转化数据更好的产品作为主推产品。
活动2 使用产品属性提炼法提炼产品卖点
33
产品属性提炼法即根据产品的属性提炼卖点，通常一个完整的产品包括具有以下 4 种 不同的属性。
价值属性
期望属性
02
04
01
03
形式属性
延伸属性
活动2 使用产品属性提炼法提炼产品卖点
34
根据上述产品属性，小艾将五香牛肉条的卖点提炼为下表所示的内容。
目录
CONTENTS
步骤 02：根据提炼的属性，进一步提炼出饵丝的作用为“造就优质饵丝，增加饵丝的柔韧性 ，口感好，易储存、方便食用，彰显饵丝质感”。
步骤 03 ：根据提炼的作用，进一步提炼出饵丝带给用户的益处为“享受品质好物，感受 云南特色饮食文化”。
实训2 使用FAB法则提炼云南饵丝的卖点
43
实训评价
项目总结
44
FAB 法则即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）法则，是一种说 服性的销售技巧，常用于提炼产品卖点。下表所示为使用 FAB 法则提炼产品卖点的方法。
活动1 使用FAB法则提炼产品卖点
32
第二步 提炼产品卖点
小艾根据 USB 手持静音喷雾风扇的产品信息，使用 FAB法则提炼了它的卖点，具体如 下表所示。
项目2
产品运营：选品测品
新媒体运营（慕课版）
情目景录创设 CSOCNETNEANRTISO
随着小艾对新媒体运营了解的深入，老李 也开始让小艾慢慢参与工作。近日，老李接到 的工作任务是帮助3家新成立的网店进行产品 运营，主要是选品、测品。
这3家网店分别是淘宝网店“智莱”、抖 音小店“自在服社”和微信小商店“闲嘴”。 3家网店的经营者都只初步确立了产品大类目， 分别是生活电器、运动服饰和休闲食品，希望 “特讯运营”能够帮助他们细化产品类目，确 定适合销售的具体产品，并筛选出有销售潜力 的产品，以便将其打造成引流产品。
在进行测品时，小 艾将综合分析淘宝网 店不同的测品方式， 从中选择合适的测品 方式进行测品。
活动1 淘宝网店测品
13
第一步 选择测品方法 淘宝网店常见的测品方法主要有以下 3 种。
（2）关联销售测品
（1）直通车测品
（3）预售测品
活动1 淘宝网店测品
第二步 发布被测产品
接下来，小艾需要在千牛商家工作台中发 布被测产品，并将其设置为预售产品。这 3 款 被测产品的正式上新时间为 7 月 4 日，为了获 得足够的数据，小艾将在 6 月 30 日发布被测 产品。小艾首先发布了挂脖无叶风扇，该风扇 售价为 20 元，有 5 种颜色，每种颜色产品的 库存数量为 100 件，具体操作如下。
任务3 提炼产品卖点
30
任务描述
通过测品筛选出有销售潜力的产品后，小艾还要提炼出该产品的卖点， 以便推广时能够更好地展现产品的优势。提炼产品卖点的方法众多，为了 更好地挖掘产品优势，小艾将分别使用不同的方法来提炼产品卖点。
任务实施
活动1 使用FAB法则提炼产品卖点
31
第一步 了解 FAB 法则的使用方法
活动1 了解选品的原则和方法
5
1．选品原则
网店的选品需要遵循一定的原则，这样才能选出合适的产品，从而保证网店的持续运 营和发展。
选择快消产品 02
03 选择方便售后的产品
选择利润高的产品 01
04 选择市场验证过的畅销品
活动1 了解选品的原则和方法
6
2．选品方法
选品不等于选择销量高的产品或竞争对手销售的产品，而是应该使用科学合理的方法 进行选择。常见的选品方法有如下两种。
项目1 网店选品 项目2 测试产品 项目3 提炼产品卖点 同步实训
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
36
实训描述
本次实训要求同学们为 该抖音小店策划短视频 测品方案。
近日，某日用品抖音小店上新了 3 款卫生间 置物架，该店准备对这 3 款产品进行测试，从中 选择一款产品作为主推产品。这 3 款产品分别是 灰色卫生间免打孔置物架、三角挂壁式不锈钢架 子、卫生间推车落地抽屉收纳柜，均价为25 元。
19
第三步 查看被测产品数据
被测产品发布后，小艾将这几款被测产品放在网店首页的醒目位置进行展示，以吸引 用户浏览、加购、收藏等。 下图所示为生意参谋中显示的被测产品的相关数据。
活动2 抖音小店测品
20
抖音小店是抖音电商为商家提供的一站式经营平台。“自在服社”抖音小店的被测产 品有 4 款，分别是低帮厚底休闲运动鞋、梭织运动上衣、短袖 Polo 衫和运动长裤，如下 图所示。
接到任务后，老李决定带领小艾一起完成 任务。
目录
CONTENTS
任务1 网店选品 任务2 测试产品 任务3 提炼产品卖点 同步实训
任务1 网店选品
4
任务描述
老李告诉小艾，网店选品不是一件容易的事情，选品首先需要遵循选品 的原则和方法，然后要做好对网店开设平台、行业的分析，在初步了解产 品类目的大致情况后，选出符合网店经营目的的产品。
这是指在推文中加入多款被 测产品的购买链接（还可以 配图），然后观察各款被测 产品的数据。
使用微信公众号推广被测产品
这是指在品牌建立的用户微信群 中发送被测产品信息以及购买链 接，然后观察被测产品的销售数 据，从中选出有销售潜力的产品。
在微信群中分享被测产品
活动3 微信小商店测品
26
第二步 在微信群中分享被测产品
11
任务描述
在运营一段时间后，各网店都积累了一定的流量，小艾还要为各网店进 行测品，从备选产品中选择出一款具有销售潜力的产品，以备后续打造成 主推产品。接下来，小艾将根据各个平台的特点选择合适的方法进行测品。
任务实施
活动1 淘宝网店测品
12
淘宝网店的被测产品为 3 款即将上架的新品，分别是挂脖无叶风扇、手持USB 手持静 音喷雾风扇、喷雾小风扇，其产品信息如下表所示。
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
38
操作指南
步骤 02 ：观察热门短视频中的销售话术和展示场景，然后分析不同销售话术和展示 场景的特点，并整理成下表所示的内容，从中选出合适的销售话术和展示场景。
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
39
操作指南
步骤 03 ：选择一种适合被测产品的销售话术和展示场景制作短视频，如可以从被测 产品的性价比出发，然后制作并发布短视频。最后在抖音数据分析板块查看这3条短 视频的点击量、播放量等，并统计短视频对应产品的购买情况，筛选出数据表现较好 的一款产品作为主推产品。
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
40
实训评价
实训2 使用FAB法则提炼云南饵丝的卖点
41
实训描述
本次实训要求同学们根据右表 所示的产品信息，使用 FAB 法则提炼饵丝的卖点，并将相 关内容填写在右表中。
实训2 使用FAB法则提炼云南饵丝的卖点
42
操作指南
步骤 01 ：根据饵丝的选材、制作工艺、口感、食用方法和品质，依次提炼出饵丝的属性 为“高品质精选大米，传统工艺制作，柔韧劲道，可炒、煮、拌，乳白色、富有光泽”。
为调动用户参与的积极性，小艾决定以促销活动的形式在微信群中分享被测产品，促 销方式为只要购买任意一款产品即可享受第 2 件半价的优惠。
具体操作如下 ：登录微信小 商店，在左侧导航栏中选择“商 品管理 / 商品列表”选项，在打 开的页面中单击产品对应的“分 享”超链接，如右图所示。
① 单击“分享”超链接
（2）直播测品
购物车测品 互动测品
活动2 抖音小店测品
22
第二步 直播测品
小艾在直播开始后直接上架了 4 款被测产品，并让模特身穿 4 件产品 进行展示，然后讲解并查看弹幕，统 计用户对各款产品的询问量。
活动2 抖音小店测品
23
第三步 查看被测产品数据
直播结束后，小艾进入抖店罗盘查看这4 款被测产品的数据。抖店罗盘是抖音为商家提 供的可以随时获取抖音小店数据的工具，商家 直接打开抖店App，选择“抖店罗盘 / 直播数 据”，即可查看产品直播数据。右图所示为4 款被测产品的直播数据。
感谢聆听！学习进步！
新媒体运营（慕课版）
活动3 微信小商店测品
27
② 单击“点击复制”按钮
③ 分享产品
活动3 微信小商经过一段时间后，小艾查看了被测产品的销量， 发现五香牛肉条的点击次数最多、销量最高，且用 户反馈不错，于是选择将五香牛肉条作为主推产品。
目录
CONTENTS
任务1 网店选品 任务2 测试产品 任务3 提炼产品卖点 同步实训
活动2 进行选品
9
第三步 完成选品
综合以上信息，老李与 3 个网店负责人 商议后，为网店确定了细分类目，其中，淘 宝网店是便携式智能小家电，抖音小店是时 尚风格的运动服装，微信小商店是肉脯干。
目录
CONTENTS
任务1 网店选品 任务2 测试产品 任务3 提炼产品卖点 同步实训
任务2 测试产品
第一步 分析行业
分析行业即分析某行业的热门 程度、发展前景、竞争力等。老李 通过星图公布的2022 年“6.18”全 网电商平台销售数据战报，得出了 当前热门的行业，如右图所示。
活动2 进行选品
8
第二步 分析平台
网店的发展受平台及其用户的影响，因此，选品时离不开对平台的分析。
分析淘宝
分析抖音
分析微信
实训1 为日用品抖音小店策划短视频测品方案
37
操作指南
步骤 01 ：由于有3款产品，因此需要为 每款产品制作一条推广短视频。测试的 产品同为卫生间置物架，因此在制作短 视频时，可以采用相似的销售话术和展 示场景。在抖音中查看关于卫生间置物 架的热门短视频。
搜索“卫生间置物架”，点击 按钮；在打开的搜索结果页中点击“视频”选项卡，点击“筛 选”按钮，在打开的列表中点击“最多点赞”选项，如上图所示
自然选品
数据选品
自然选品是指上架产品，
测试不同产品的点击量
02
和销量，数据表现好的
产品就留下来，数据表 现不好的产品就下架。
01
数据选品是指借助数据分 析工具选品，通过分析产 品的相关数据（如采购数 据、供应数据等），选择 数据表现好的产品。
活动2 进行选品
7
由于 3 个网店已经确定了开设平台和产品大类目，因此，老李建议小艾先分析行业的 发展情况，了解所选大类目的市场需求，然后分析淘宝、抖音和微信 3 个平台的特点和用 户特点，最后选择合适的产品细分类目。
活动3 微信小商店测品
24
微信小商店是微信为商家提供的免费开店小程序，可帮助商家快速开店。店铺类型主 要有 4 种，分别是企业 / 个体店、个人店、事业单位开设的店铺和其他组织开设的店铺。 如下图所示。
活动3 微信小商店测品
25
第一步 选择测品方法
微信小商店的测品方法多样，包括使用微信公众号推广被测产品、在微信群中分享被 测产品、视频号测品、直播测品（与抖音小店的直播测品类似）等，这里主要介绍前两种。
14
① 单击“上传”按钮
活动1 淘宝网店测品
15
② 单击“打开”按钮
③ 确认产品类目
活动1 淘宝网店测品
16
④ 输入产品标题
⑤ 设置重要属性
活动1 淘宝网店测品
17
⑥ 选择“灰色系/浅灰色”选项
⑦ 设置产品销售规格
活动1 淘宝网店测品
⑧ 设置提取方式 ⑩ 定时上架
18
⑨ 上传产品详情图
活动1 淘宝网店测品
活动2 抖音小店测品
21
第一步 选择测品方式
抖音小店测品主要的方式有短视频测品和直播测品。
（1）短视频测品
短视频测品主要是选择不同的产品，制作 不同的短视频，并在同一时间发布，同时在短 视频下方添加购买链接，然后根据短视频的点 击量、转化数据判断产品的销售潜力，并从中 选出转化数据更好的产品作为主推产品。
活动2 使用产品属性提炼法提炼产品卖点
33
产品属性提炼法即根据产品的属性提炼卖点，通常一个完整的产品包括具有以下 4 种 不同的属性。
价值属性
期望属性
02
04
01
03
形式属性
延伸属性
活动2 使用产品属性提炼法提炼产品卖点
34
根据上述产品属性，小艾将五香牛肉条的卖点提炼为下表所示的内容。
目录
CONTENTS
步骤 02：根据提炼的属性，进一步提炼出饵丝的作用为“造就优质饵丝，增加饵丝的柔韧性 ，口感好，易储存、方便食用，彰显饵丝质感”。
步骤 03 ：根据提炼的作用，进一步提炼出饵丝带给用户的益处为“享受品质好物，感受 云南特色饮食文化”。
实训2 使用FAB法则提炼云南饵丝的卖点
43
实训评价
项目总结
44
FAB 法则即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）法则，是一种说 服性的销售技巧，常用于提炼产品卖点。下表所示为使用 FAB 法则提炼产品卖点的方法。
活动1 使用FAB法则提炼产品卖点
32
第二步 提炼产品卖点
小艾根据 USB 手持静音喷雾风扇的产品信息，使用 FAB法则提炼了它的卖点，具体如 下表所示。
项目2
产品运营：选品测品
新媒体运营（慕课版）
情目景录创设 CSOCNETNEANRTISO
随着小艾对新媒体运营了解的深入，老李 也开始让小艾慢慢参与工作。近日，老李接到 的工作任务是帮助3家新成立的网店进行产品 运营，主要是选品、测品。
这3家网店分别是淘宝网店“智莱”、抖 音小店“自在服社”和微信小商店“闲嘴”。 3家网店的经营者都只初步确立了产品大类目， 分别是生活电器、运动服饰和休闲食品，希望 “特讯运营”能够帮助他们细化产品类目，确 定适合销售的具体产品，并筛选出有销售潜力 的产品，以便将其打造成引流产品。
在进行测品时，小 艾将综合分析淘宝网 店不同的测品方式， 从中选择合适的测品 方式进行测品。
活动1 淘宝网店测品
13
第一步 选择测品方法 淘宝网店常见的测品方法主要有以下 3 种。
（2）关联销售测品
（1）直通车测品
（3）预售测品
活动1 淘宝网店测品
第二步 发布被测产品
接下来，小艾需要在千牛商家工作台中发 布被测产品，并将其设置为预售产品。这 3 款 被测产品的正式上新时间为 7 月 4 日，为了获 得足够的数据，小艾将在 6 月 30 日发布被测 产品。小艾首先发布了挂脖无叶风扇，该风扇 售价为 20 元，有 5 种颜色，每种颜色产品的 库存数量为 100 件，具体操作如下。
任务3 提炼产品卖点
30
任务描述
通过测品筛选出有销售潜力的产品后，小艾还要提炼出该产品的卖点， 以便推广时能够更好地展现产品的优势。提炼产品卖点的方法众多，为了 更好地挖掘产品优势，小艾将分别使用不同的方法来提炼产品卖点。
任务实施
活动1 使用FAB法则提炼产品卖点
31
第一步 了解 FAB 法则的使用方法