达芬奇家居造假事件的危机公关

达芬奇家具造假事件
——公关分析
小组成员：200907034047 邓其畏
200907034052 李东生
陈凯
总策划：李东生
PPT制作人：邓其畏陈凯
汇报人：邓其畏
达芬奇家具事件的危机公关
达芬奇家居股份有限公司（以下简称达芬奇）2000年在上海成立，创始人是公司总经理潘庄秀华。

经过十一年的发展，现已成为亚洲规模最大、档次最高的家具代理公司，多次获得由《胡润百富杂志》颁发的“最受富豪青睐的家具品牌奖”，目前总公司在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店，代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、芬迪和兰博基尼等100多个品牌，这些品牌都是家具中的“国际超级品牌”。

中国已成为高端家具一个新兴消费大国，2010年高端家具在中国实现40多亿元销售额。

而据达芬奇贸易(上海)有限公司提供的数据显示，仅2007年一年，达芬奇在上海的营业额就高达1.5亿元，占整个集团营业收入的70%。

为此，达芬奇更在去年向中国证监会上海监管局办理了辅导备案登记，进入上市辅导期。

然而这次陷入造假风波不仅使达芬奇经济上蒙受巨大损失，而且企业声誉掉入了万劫不复的深渊，我想以后有钱人再也轻易不会选择达芬奇的家居产品了。

2011年7月10日，央视《每周质量报告》节目播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据报道称：家具高端品牌达芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具，并不像宣称的那样为100%意大利生产，而是由东莞长丰家具公司加工生产，所使用的原料并非意大利名贵木材，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。

达芬奇在专卖店要价30多万的双人床，在东莞代工工厂仅需3万元左右。

央视还曝光了达芬奇获取暴利的方式，即长丰家具公司从2006年开始为达芬奇生产家具，并贴上卡布丽缇、好莱坞和瑞瓦等国际家具品牌商标，每年的交易额在5000万左右。

”达芬奇公司为了掩盖从长丰公司购进家具，专门设计了一整套流程，对双方的交易过程严格保密，不但专门设定了专用电话、传真，还同时指派专人进行沟通和联络。

据长丰经理透露，他们把生产的家具交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内。

透过这“二进二出”技巧，这些东莞产家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100意大利原装、“国际超级品牌”家具。

对此，达芬奇方面仅表示,“我公司销售的意大利品牌的家具，均在意大利生产，并且原装进口至国内，包括卡布丽缇和Riva(瑞瓦)在内。

”
下面我们来梳理达芬奇事件的进展：
2011年7月11日危机第一天
搜狐家居第一时间联系达芬奇上海公司市场部负责人Meivin以及北京公司市场部负责人王雷。

两人对此作出同样表态，称“央视报道有误”，并在声明中郑重宣布达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。

在北京国贸中心举行的秋冬家具展上：
销售人员说：百分百进口，绝对是意大利品牌。

潘庄秀华说：“意大利的品牌从来没有在中国生产，都是在意大利百分百的生产，没有像电视机所说的，从这边生产了以后，这样子的，达芬奇可以用我们整个公司团队的精神跟名誉保证这一点。

”销售主管说：他也不能保证店里销售的家具是100%原装进口的，要具体问题具体分析。

2011年7月12日危机第二天
达芬奇发表声明说央视的报道不符合事实，声明如下：
（1）我公司销售的意大利品牌家居，均在意大利生产，并且原装进口到国内，包括卡布丽缇和瑞瓦在内。

（2）对于央视的报道，欧洲各大厂商高度重视，纷纷要求亲临中国澄清，所以我公司将于7月13日在北京正式召开记者招待会，说明一切事宜。

（3）请各位尊敬的客服和消费者相信达芬奇绝对不会造假，对于我公司销售的意大利品牌产品，如果发现不是意大利原装生产，并原装进口，我们一定按国家相关法律处理。

2011年7月13日危机第三天
13日下午15点，达芬奇在北京召开发布会，达芬奇总经理潘庄秀华现场诉说发家史，表情丰富，涕泪横流, 却只字不回答媒体和消费者关心的问题。

这次记者会达芬奇教会了我们什么叫公关，你跟她讲欺诈，她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。

2011年7月14-18日危机4-7天
达芬奇整整沉默了96个小时，这段时间各大电视台及网络媒体纷纷报道，全国人民都知道了有个忽悠消费者意大利品牌“达芬奇”。

2011年7月19日危机第8天
达芬奇在舆论的强大攻势下，终于低头认错了。

在致消费者的公开信中，达芬奇并没有正面回答是否造假，是否接受退换货等消费者关心的问题。

2011年7月21日危机第11天
致达芬奇顾客的一封公开信
2011年7月22日危机第12天
第三次声明达芬奇在2010年销售的全部家居产品中，意大利产品高达80%的比例，再次确认，消费者购买的意大利家居产品绝对是意大利制造，并且原装进口到中国。

同时达芬
奇要请政府机关对达芬奇进行审计，还要免费邀请媒体和消费者代表，前往意大利考察达芬奇代理的意大利生产厂家，调查并核实达芬奇所销售的意大利家居产品的原产地信息。

在8月底从报名者中随机抽出20名代表，该抽取过程将由公证机关全程公证。

2011年7月25日危机第15天
达芬奇家居开通顾客服务热线，开始主动与媒体沟通，寻求行业协会支持，寻找合作伙伴的支持。

2011年8月3日危机第23天
达芬奇发出《致媒体朋友的沟通信》，信中首先强调：达芬奇不是产品品牌，而是卖场品牌。

其次声明：达芬奇从未伪造过任何报关单位或原产地证书。

同时还表示：没有任何问题的产品不接受顾客退货。

被称为亚洲规模最大、档次最高的家具和室内装饰用品零售商的达芬奇家居被曝光冒充进口品牌，质量不达标，陷入了公关危机之中，虽然达芬奇家居事后也做了一些补救措施，但多数民众认为，达芬奇家居的危机公关整体来说是失败的，甚至是幼稚的。

我们从以下几点来分析达芬奇家居事件的公关危机：
一、达芬奇家居错过了最佳的公关时间
“达芬奇错失了最佳的危机公关时间。

理论和实践都证明，危机出现的最初12～24
小时是控制危机的最佳时间，而达芬奇家居在这段时间几乎什么也没做。

被曝光当天，达芬奇家居曾在官网发布《致达芬奇所有客户书》，但除了提到达芬奇家居准备召开新闻发布会外，没有任何实质性的内容。

由于危机时刻，达芬奇家居一拖再拖，致使“达芬奇”一词频现在百度的新闻热搜词里，负面新闻在网络上全面蔓延开来。

危机公关最重要的是要快!所有公关稿件应争取在几个小时内就实现广泛的媒体到达和搜索覆盖。

”某公关专业人士认为达芬奇家居的处理速度让人难以理解。

二、达芬奇家居没有占据舆论制高点
“乱象”、“造假”、“关门”、“洋骗局”……随便在哪个新闻里搜索“达芬奇”，铺天盖地而来的都是这些负面的、带有攻击性的词汇，几乎看不到一篇达芬奇家居方面的正面报道。

危机出现后，达芬奇家居没有对公众给出合理的解释，导致网络上出现了大量的质疑、猜测和谣言。

这对一个成熟的企业来说是非常不可思议的。

2009年，王老吉出现夏枯草危机时，立即求助了广东食品协会，第二天就召开紧急新闻发布会，由食品协会证实夏枯草对人体无害，并将这一消息在网上大量的传播，彻底打消了消费者对王老吉安全问题的顾忌。

三、达芬奇家居自说自话不可取
7月13日，达芬奇家居召开新闻发布会，这原本是达芬奇家居挽回局面的一个好机会，但结果却非常不成功。

准备仓促、缺乏系统的新闻公关考虑，现场出现冷场和尴尬，更重要的是，面对媒体的质疑，达芬奇家居一直搪塞避而不答，却一个劲地诉说自己的创业史。

这与一个号称国际家居奢侈品牌的企业形象完全不符。

这次新闻发布会达芬奇家居总经理潘庄秀教会了我们什么叫公关：你跟她讲欺诈，她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。

但是市场不相信眼泪，消费者不接受被蒙骗，用港片古惑仔里面非常经典的话说“出来混，总是要还的”。

既然被揪出了问题，作为商家的达芬奇家居，就应该重点考虑，如何给消费者一个确切的回复和补偿措施，让消费者和媒体，重新建立对其的信赖。

危机公关最忌讳的就是企业自说自话，媒体参加记者发布会是为了了解更多的事实，而不是听企业哭诉。

专家认为，任何企业都有自己的优势和正面新闻，企业应该多向媒体传达这些信息，当然，对于处于危机之中的达芬奇家居来说，勇于承认错误应是目前最大的正面新闻。

四、达芬奇家居未能转危为机
新闻传播学议程设置理论显示：虽然企业无法影响消费者怎么想，却能通过大众媒体的议程设置，去引导他们去想什么。

被推到风口浪尖对企业来说是“危”，但也是企业进行宣传的最佳时机。

“目前，达芬奇企业本身就是社会热点，企业的任何消息都能得到广泛的传播，如果达芬奇家居把握好这个时机，并且能够很好的利用，占据舆论的制高点，则有可能把这场企业的灾难变成企业宣传的良机。

”例如近期被炒得沸沸扬扬的四川会理干部PS事件，会理县政府和当事技术人员及时公开道歉，并将PS的原图和过程公之于众，对网友的各种恶搞图片不仅宽容，还跟着转发，并乘机宣传了会理县那些绝对没有PS过的美丽图片。

这样的回应水平，被网友叹为“近年来最为成功的政府危机公关案例”人民大学公共传播研究所研究员孙希说：“没有黑幕，危机可变机遇；如有黑幕，机遇可能危机”。

资深专家表示：“第一时间占据舆论制高点，这一传播学基本理论的缺失，是很多企业机构危机公关失败的最主要原因。

”
环顾国内家居企业，他们的公关危机态度普遍有问题，一些家居企面对媒体曝光后，主要有一下三种态度，第一，采取网络公关手段，用“删帖”、“沉帖”来阻止对其“不利”的信息过快过大范围地传播；第二，拒不承认错误、反而质疑媒体，但又拿不出来相关的证
据来证明自己清白，比如达芬奇家具。

第三，保持沉默、始终一声不吭。

飞利浦照明与欧亚达家居就属于此类典型，同为一线照明品牌，当雷士照明勇敢地道歉并召回产品时，飞利浦仍置之不理地出售着其不合格的节能灯；作为国内知名家居卖场欧亚达，在2011年6月下旬遭到了200多个商户联合抗租停业，但是截止到今天，欧亚达也没能给商户一个合理的解决方案，以上三种形式是当前不少家居企业面对公关危机的最常用处理态度。

这些不真诚的态度对企业的长远发展是非常不利的。

adidas、nike等国际品牌，很多都在中国生产，并且与其在国外工厂生产的价格差异不大，这得益于其过硬的质量。

消费者选择他们，不仅面子上能满足，其质量也能有保障，这与大家对达芬奇国产的态度大相径庭。

这也是国内企业应该反思的地方，是消费者真的崇洋媚外呢，还是我们的功课没做好？例如洋奶粉一骑绝尘的涨价，消费者为了省钱都去港澳采购，都影响到港澳儿童的成长了，当企业喟叹市场难做的时候，扪心自问一下，你把消费者放到心里了吗？不是消费者不信任国内产品，而是国内企业没给消费者足够的信任。

国内的李宁，特步也用自己的质量给自己品牌加分，在价格上虽距国际品牌虽有有差距，但是却把国内的一些品牌抛在后面，创造了可观的利润。

一步一步，坚实的走向国际。

联想并购IBM也给国人上了生动的一课，中国品牌可以走向世界。

总而言之，品牌是需要诚信支撑的。

没有诚信的企业不可能得到消费者永久的认可。

即使你短时间谋取了客观的经济利益，但是你却付出的时长远利益的代价。

海尔85年砸冰箱事件无疑是一个最贴切的铁证。

事件经过：1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。

一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。

海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。

时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。

这一砸，砸出了一个世界名牌，砸出了消费者信任，也帮助海尔走向世界，践行自己真诚到永远的品牌DNA。

反观现在的一些企业，不是国外的，想办法取个洋名字，在国外注册个公司，有些甚至积累了一定的资金实力之后，为了例证自己是洋品牌，将工厂建到马来西亚、泰国这些劳动力相对便宜的国家，一来佐证自己是舶来品，二来降低劳动成本，可谓一举两得。

《21世纪经济报道》评论称，像“达芬奇”这样涉嫌冒充国际品牌，欺骗消费者的行为，也已经不是一两起。

2006年，号称源自德国的欧典地板，被证明所谓“德国总部”子虚乌有，代工厂就在通州；2002年，所谓丹麦国际知名品牌音响“香武仕”，其实是东莞卢村的“地方特产“，至于打着意大利旗号的服装更举不胜举。

我们真为这些企业家的智慧折服了。

但是真的假不了，假的真不了，市场大浪淘沙，终究会把这些
披着洋皮的，将诚信置之脑后的企业钉到耻辱的十字架上。

达芬奇事件给国内的伪洋品牌企业提个醒：诚信经营，质量先行。

相信达芬奇的总经理潘庄秀她老人家终于明白了那句经典的台词（出来混的，迟早是要还的）的含义：还的时候你流再多的眼泪也无济于事，即使是达芬奇的眼泪。