浙江海洋学院市场营销专业

浙江海洋学院市场营销专业
“专升本”综合课科目
《市场营销学》考试大纲
一、考核目的
《市场营销学》是市场营销专业的骨干专业课程。

它以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，创造性地运用4P'S营销组合策略，开展市场营销工作，并为此提供理论依据。

通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代营销的基本理论和方法；学会如何进行环境分析、市场调研、营销策划以及各种营销策略的运用，为今后从事营销工作打下理论基础。

二、考核要求
《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力、以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。

本门课程考核要求由低到高共分为“了解”、“掌握”、“熟练掌握”三个层次。

其含义：了解，指学生能懂得所学知识，能在有关问题中认识或再现它们；掌握，指学生清楚地理解所学知识，并且能在基本的问题应用中正确地使用它们；熟练掌握，指学生能较为深刻理解所学知识，在此基础上能够准确分析和解决实际问题。

三、考核内容
第一章市场营销与市场营销学
1、了解市场及其相关概念，掌握市场营销及其相关概念（如需要、欲望、需求、产品、市场营销者、顾客、市场营销与销售或推销的异同等）。

2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点。

3、了解市场营销学的相关理论基础、宏观与微观市场营销的主体活动，掌握微观市场营销学的逻辑结构。

4、了解市场营销学的研究意义和研究方法。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务。

2、掌握市场营销管理哲学的概念，掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种市场营销管理观念的出发点、中心、方法和目标。

3、掌握顾客满意、顾客认知（让渡）价值的含义，掌握顾客认知价值、顾客购买总价值、顾客购买总成本的组成，掌握提高顾客让渡价值的途径，熟练掌握企业实施顾客认知价值最大化策略
（或称企业运用顾客认知价值概念）要注意的问题。

了解顾客忠诚、全面质量管理的主要内容，掌握企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节的含义及其意义。

4、了解市场导向战略规划的主要内容，了解市场导向组织创新和创建知识型企业的意义和途径。

第三章规划企业战略与市场营销管理
1、了解企业战略的概念，了解企业战略的特征，掌握企业战略的层次结构和规划过程。

2、掌握规划总体战略的步骤和运用“市场成长率/市场占有率”矩阵来规划投资组合的方法。

3、了解规划经营战略的步骤。

4、熟练掌握规划和实施市场营销管理的一般过程。

5、掌握市场营销组合的含义、内容、构成和特点。

第四章市场营销环境
1、了解市场营销环境的含义和特征，掌握分析市场营销环境的意义。

2、掌握微观市场营销环境分析的主要内容。

3、掌握宏观市场营销环境分析的内容。

4、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法，了解在不同市场营销环境下企业的市场营销对策。

第五章消费者市场和购买行为分析
1、掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式。

2、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响。

3、了解消费者的态度的概念和功能，掌握改变消费者态度的途径。

4、掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略。

5、熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。

第六章组织市场和购买行为分析
1、了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征。

2、掌握生产者市场的概念、生产者购买行为的主要类型及其购买决策的参与者，熟练掌握影响生产者购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。

3、了解中间商的购买类型及其购买过程的参与者，掌握影响中间商购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。

4、了解非赢利组织市场的类型及非赢利组织的购买特点和方式；了解政府市场的购买目的、购买过程的参与者及影响购买行为的主要因素。

第七章目标市场营销战略
1、了解市场细分战略的产生与发展过程，掌握市场细分的作用，熟练掌握市场细分的含义、原理与理论依据及原则，熟练掌握消费者市场和产业市场细分的标准、步骤和方法。

2、掌握细分市场评价的内容和主要目的、可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素（条件）。

3、掌握市场定位的概念、方式和步骤，熟练掌握市场定位战略的选择，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。

第八章竞争性市场营销战略
1、掌握竞争者分析的步骤。

2、掌握识别竞争者的方法、判定竞争者的战略和目标的方法、评估竞争者的实力和反应的方法、进攻与回避对象的选择方法。

3、掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的竞争战略。

第九章产品策略
1、掌握产品、产品整体概念及其意义，了解产品分类及其特点。

2、了解产品组合及其相关概念，掌握运用产品线分析法和产品项目市场地位分析法进行优化产品组合的方法，掌握产品组合决策的方法。

3、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略。

4、掌握新产品的概念及种类，了解新产品开发的组织形式，熟练掌握新产品开发的程序以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

第十章品牌、商标与包装策略
1、掌握品牌的含义，了解品牌的作用及品牌资产的含义和基本特征，熟练掌握品牌与商标的异同及商标专用权的认定原则。

2、熟练掌握品牌策略的主要类型和各种品牌策略的内容、特点及其选择时要注意的问题。

3、掌握包装的含义，了解其种类及作用，了解包装标签与包装标志的内容及包装的设计原则，熟练掌握包装策略的种类、特点及其选择要点。

第十一章定价策略
1、掌握影响产品定价的主要因素以及产品定价与各影响因素之间的关系。

2、掌握常见的定价目标及其内容，掌握定价目标对定价的影响；了解产品成本对定价的影响；熟练掌握需求价格弹性的概念和需求价格弹性系数的计算方法以及需求价格弹性系数对产品定价或调价的指导。

3、掌握常用的定价方法的类型。

4、掌握成本导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。

5、掌握需求导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。

6、掌握竞争导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。

7、掌握可供选择的基本定价策略的类型，各种策略的主要方式及适用条件。

8、掌握企业调整价格的原因，顾客和竞争者对企业变价的反应，企业对竞争者变价的反应。

第十二章分销策略
1、掌握分销渠道的含义，了解分销渠道的职能，熟练掌握分销渠道的类型及各种类型的特点和适用情形。

2、熟练掌握影响分销渠道设计的因素和分销渠道的设计步骤，掌握分销渠道的管理内容。

3、掌握批发的概念，了解批发商的类型及各类的主要特点。

4、掌握零售的概念，了解我国和发达国家主要的零售商类型及其特点，了解无门市零售的形式，了解网上销售平台的类型和特点。

5、了解物流现代化包括的内容和物流职能的外包形式。

第十三章促销策略
1、掌握促销的含义，了解促销的作用，掌握促销组合的概念、影响促销组合的因素，熟练掌握选择促销策略（推式策略和拉式策略）和促销手段及其组合应考虑的因素。

2、掌握人员推销的概念和特点，了解推销人员甄选和培训的内容和方法，掌握人员推销的形式、对象和策略，了解推销人员奖励的方式、考核和评价的方法。

3、掌握广告的概念和种类，掌握广告媒体的种类、特点和选择时应考虑的因素，了解广告的设计原则、广告效果的概念及其测定的方法。

4、掌握公共关系的概念，了解公共关系的基本特征和作用，掌握公共关系的活动方式和工作程序。

5、掌握销售促进的概念、特点和方式，了解其控制的基本内容。

第十四章市场营销组织、计划与控制
1、熟练掌握市场营销计划的要素和内容，掌握市场营销计划实施的内容和实施过程中应注意的问题。

2、了解市场营销组织的演变过程，掌握市场营销部门的组织形式及其特点，掌握市场营销组织设置的一般原则。

3、掌握市场营销控制的内容和方法。

第十五章市场营销的新领域与新概念
1、掌握服务的含义和分类，掌握服务市场营销的基本要素，了解服务市场细分、目标市场选择及其定位的要点。

2、掌握绿色营销的内涵和特点，了解绿色营销实施的要点。

3、掌握整合营销的内涵、整合营销中的4C观念的内容，了解整合营销的执行过程。

4、掌握关系营销的内涵和本质特征，了解关系营销的流程系统、目标，掌握建立持久的顾客关系的措施，了解关系营销的实施要点。

5、了解互联网对传统营销带来的影响以及互联网络在营销中的应用领域。

6、了解营销道德的含义和我国营销道德问题的现状及建立营销道德的思路。

7、掌握水平营销的内涵，了解横向思维的由来、水平营销的方法和应用。

四、考试使用教材
吴健安主编：《市场营销学》（第三版）高等教育出版社，2007年。

五、试卷结构
试卷总分：150分
题型结构如下：
1、填空题（每空1分，共20分）
2、单项选择题（每小题1分，共20分）
3、判断题（每小题2分，共20分）
4、简答题（每小题8分，共40分）
5、论述题（每小题20分，共20分）
6、案例分析题（30分）。