动感地带案例分析(康星)

一、动感地带品牌概况
中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌"动感地带"（M-Zone）于2003年3月份正式推出。

1.品牌定位
（1）品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。

（2）差异化定位。

符合年轻人需要，培养了今后的巨大市场.
（3）品牌定位以客户为本。

动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。

2.品牌核心价值
（1）资费灵活、低廉，这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。

（2）内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要。

3.品牌个性
动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

4.品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。

但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。

5.动感地带产品功能支撑点
“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

6.特色个性宣传语：
短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”
彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看
语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”
WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”
二、动感地带的发展历程
1.第一阶段：2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。

这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

2.第二阶段：2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。

主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

3.第三阶段：2003年9月15日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。

这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。

4.第四阶段：2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。

在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。

并
且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。

三、动感地带的营销模式分析
1.产品（Product）
（1）学生套餐：音乐套餐、短信套餐、畅聊套餐<套餐详细见表>
（2）附属产品：飞信、139邮箱、移动wlan等
（3）各种个性增值服务（个性铃声、手机报、来电提醒等）
动感地带通过通话、短信为主的套餐服务，同时提供实用的附属产品：飞信、139邮箱、移动wlan等给用户提供了很大的方便，再加上动感地带的个性增值服务，完全吸引了年轻人的心。

当用户对附属产品和增值产品产生依赖的时候就不得不选择动感地带了，同时对于附属产品的推广也就是推广动感地带产品了。

2.价格（Price）
(1)校园内通话免费+赠送长话、市话+低资费（详见套餐附表）
(2)优惠的流量包套餐（赠送50M+3、5、10元包月套餐）
(3)假日漫游—2元非常假期，寒暑假漫游资费为0
(4)优惠包机会（亲情包，密友包……
(5)短信包（赠送100+1元100条短信
(6)飞信免费且无限量发飞信短信、139邮箱免费
湘潭版动感地带资费套餐，其亮点在于超长的免费国内通话，同时针对90后多为拇指一族的特点，有较多的短信及手机上网流量配置。

动感地带抓住年轻人低消费、爱沟通、爱浏览的特点，为年轻人量身定制了
这些套餐，基本上每月30元就能解决跟远方家人、身边的同学、神交网友保持好沟通联系。

3.渠道（Place）
（1）设立移动通信营业厅为客户办理业务、校内摆点办了业务。

（2）在每个新生开学报到之前，通过邮寄“动感地带”卡同时赠送话费，让消费者提前体验，锁定客户。

（3）通过与学校学院合作，直接在报名的时候发动感地带电话卡。

（4）在学校校园设置学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。

（5）动感地带网站为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能。

（6）发送短信或拨打10086就可以咨询或办理各种业务。

移动“动感地带”通过从官方合租，到直接销售，再到校园渗透等多种渠道，多点结合的营销方式基本上覆盖了所有的潜在客户。

让客户无处可逃。

4.促销（Promotion）
（1）宣传刊物。

中国移动专为“动感地带”印制了宣传刊物，定位于面向时尚高消费年轻用户，倡导时尚、好玩、探索。

——吸引潜在客户（2）全方位的广告策略。

不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如大学校园）。

——吸引潜在客户
（3）犀利的明星代言。

如周杰伦、SHE、潘玮柏等，在年轻一族中极具号召力和影响力。

----拉拢年轻人的距离
（4）赞助校园大型活动，如迎新晚会，培养与院系之间的感情，为今后合作打下坚实基础。

——官方合作
（5）针对性的进行了一些资助型的促销活动。

如举办“动感地带校园创业大赛”并发放资助金——培养潜在营销团队和提高形象
（6）每年举行“动感地带寝室文化节”还有“动感地带音乐节”提高了产品的知名度，增加了潜在客户。

（7）优惠促销活动：（a）体验服务，新生开学时免费赠送卡送话费。

（b）预存话费送好礼活动，礼品从价值几十元到几百元不等。

（c）湘潭移动在今年9月推出“存100送240”的预存话费活动。

（d）校园WLAN绑定。

(8)附属产品的推广:飞信的推广营销,139邮箱的推广营销.当用户对飞信或者邮箱产生依赖性时,该用户就被绑定在移动上了。

(附表：飞信的营销)
四、围绕飞信开展的品牌营销
1.飞信业务的六大优势：
一是实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线，无缝即时互通；
二是免费短信无限量发送，并且引入了群发功能等功能；
三是语音群聊的“超低资费”，并支持多达8人的在线会议；
四是实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能；
五是防骚扰功能，只有得到授权为好友时，才可与对方进行通话和短信；
六是依托客户服务平台，为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。

2.飞信的营销策略：
（1）存在于日常生活
一是在高校的食堂桌面广告及某些宣传栏，会看到关于飞信的广告。

二是有的节假日会收到关于天气、饮食方面的短信。

三是大众接受较多的《读者》《青年文摘》《意林》中会有飞信的广告。

四是在城市及校园公共设施上有飞信的LOGO。

（2）经常的飞信活动
一是登陆飞信会有积分奖励，积分到一定额度可以兑换某些实质的或虚拟的物品。

二是参加积分抽奖，会有IPAD等好礼送出，吸引年轻在校大学生。

三是飞信经常会有关于文学、创作方面的活动。

如“修身律己，做文明人，文明短信传递活动”。

五、动感地带营销成功的原因
中国移动在众多的消费群体中进行细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度,以新的业务形式吸引客户,这是动感地带成功的关键.动感地带成功的原因和意义主要在于:
1.从市场状况来看,15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户.
2.从长期的市场战略来看,以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体.三五年后将从低端客户慢慢变成高端客户.
3.从移动的品牌策略来看,动感地带的推出,实现了市场的全面覆盖,动感地带有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击
移动通信市场,,牵制住了竞争对手,形成预置性威胁.
4.动感地带作为中国移动长期品牌战略中一环,抓住了市场明日的高端用户,但如果用更好的网络质量去支撑,在营销推广中能更注意软件性文章的诉求,更加突出品牌力,提供更加个性化,全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,路就能走远,走得更精彩!
09湘潭移动动感地带校园计划—套餐系列
1.基本资费（一）
1.优惠套餐（一）
2.基本资费（二）
2.优惠套餐（二）。