易趣网发展战略分析

上海交通大学
硕士学位论文
易趣网发展战略分析姓名：蔡永承
申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：陈宏民
20091115
易趣网发展战略分析
摘要
经过十年的发展，易趣网已经到了企业发展的关键时期。

如今，易趣网从当初的初创成功并取得中国C2C电子商务90%以上的市场份额，后被全球最大C2C电子商务企业eBay收购，成立eBay易趣网。

随着合并的仓促和淘宝网的成功追击，eBay易趣网市场份额开始迅速滑落。

由TOM集团入主与eBay组建新易趣网，经过几年的整合并脱离eBay平台，市场地位开始有一些起色，但是离目标还很远。

易趣网市场份额降到历史最低点 4.2%，已经到了濒临被淘汰出局的地步。

本文针对易趣网所处的外部环境、内部资源和竞争对手进行详尽的分析。

经过分析发现，易趣网目前还有生存和发展的可能，但必须坚持执行提高卖家的交易价值和降低交易成本的措施。

本文认为：易趣网丢失市场份额的最主要原因是前期市场定位错误，将市场中心的位置拱手让与淘宝网，后期并没有意识到电子商务平台竞争是一个长期的博弈过程，没有为用户提高交易价值。

采用差异化竞争战略是易趣网摆脱目前困境的选择。

本文提供的三大战略方案着力点在于为用户提供更多差异化服务，提高用户的交易价值。

以客户为中心，为制造业提供大规模定制化的方式的完全解决方案，引入支付宝和整合物流系统，实施广泛的商务智能，
期待易趣网能够在生存和发展中继续为中国的电子商务做一份贡献。

关键词：易趣网，电子商务，资源整合，战略，完全解决方案
THE ANALYSIS OF EACHNET FOR DEVELOPMENT STRATEGY
ABSTRACT
After a decade of development, Eachnet has reached a crucial period
for the development of enterprises. The Eachnet make the original start-up success and win China C2C e-commerce more than 90% market share. After eBay, the world's largest e-commerce company, purchase ebay-Eachnet. The competitor Taobao successfully beat Eachnet. Eachnet market share began to decline rapidly. Eachnet market share fell to a record low 4.2%, it has come to the point where the verge of being eliminated.
This thesis analyzes company external environment and internal resources. The analysis found that Eachnet still has the possibility of the survival and development, but it must add seller transaction value and reduce transaction costs. This paper asserts: Eachnet lost the most market share, mainly due to marketing positioning error, it give up the location of
the market center and hand over to Taobao. Later it does not realize that
e-commerce platform game competition is a long-term process, not for the users to increase value of the transaction.
This article provides three strategic programs to provide customers more differentiated services and enhance the customers’ transaction value. Offer a total solution for the manufacturing industry, Integrate Alipay and logistics supply chain, implement a wide range of business intelligence. By then, Eachnet can continue to survive and develop in China e-commerce.
KEY WORDS: eachnet, e-commerce, resource integration, strategy, total solution
上海交通大学
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除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：蔡永承
日期：年月日
上海交通大学
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本学位论文属于：
保密□，在年解密后适用本授权书。

不保密□。

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学位论文作者签名：蔡永承指导教师签名：陈宏民日期：年月日日期：年月日
第1章绪论
1.1 公司基本情况
1.1.1 公司概况
易趣网是全球最大的电子商务公司eBay（Nasdaq：EBAY）和国内领先的门户网站、无线互联网公司TOM在线于2006年12月携手组建一家合资公司。

易趣公司是国内一家电子商务C2C平台企业。

易趣网在中国已经有十年的市场发展和竞争的历史了。

1999年8月18日，易趣网成立。

成立之初，公司在上海一个两居室的民居内办公。

两位创始人邵亦波和谭海音是当时仅有的两名员工。

2002年3月，全球最大的电子商务网站美国的eBay公司注资3000万美元，与易趣网结成战略合作伙伴。

2003年6月11日，eBay全资收购中国最大的电子商务网站易趣网，成为中国易趣网的最大股东。

此次交易的总金额为1.5亿美元。

2004年6月，易趣网宣布进入网站整合期，将于当年秋天与eBay平台对接。

同月，在北京召开第二季度新闻媒体通报会，截止到2004年第二季度，累计用户达到690万名，仅二季度新增用户140万名。

二季度新增商品总数达到420万件，比前一个季度增长35%。

2004年9月17日，易趣网与美国eBay平台成功整合。

自此，eBay易趣网的用户能与来自美洲、欧洲以及亚洲各国的1亿多用户进行网上跨国交易。

2004年10月，eBay易趣网与中国最大的网络游戏公司盛大结成战略合作伙伴关系。

2004年10月，与国内传统典当行业龙头——东方典当行合作，21件绝当名表和钻石以一元起无底价的方式竞拍。

这次牵手制造了3个第一：中国典当企业第一次通过网络平台进行拍卖业务，中国典当行业第一次在网络商务平台开店，中国个人电子商务第一个高档商品专家咨询团——东典高价值商品网上专家咨询团成立。

2004年11月底，eBay易趣网在北京召开第三季度业绩新闻发布会，截止于2004年三季度末，eBay易趣网累计用户达到860万名。

邵亦波宣布卸任首席执行官，担任公司董事长一职，eBay易趣高层的组织变动完成。

2005年7月11日，贝宝（PayPal China）中国网站正式开通，标志着贝宝正式登陆中国市场。

贝宝与中国银联合作将使中国用户能用15家银行的20多种银行卡与贝宝进行安全、快捷、便利的网上支付。

2005年9月，贝宝与eBay易趣网正式平台对接。

2006年3月，eBay易趣网和麦当劳达成战略合作，双方将利用各自在门店零售与在线交易平台方面的优势与对方实现资源互补，建立全新的、整合的营销渠道。

2006年3月29日，永乐家电与eBay易趣网在上海签署战略合作协议，开拓新的零售渠道。

同时，永乐电器在eBay易趣网上开设永乐电子商店，即日开始运行。

2006年5月15日，eBay易趣网“品牌旗舰专区”正式上线。

这是国内第一个由品牌商自行经营或直接授权销售的网络旗舰专区。

七十家国内外知名品牌首批进驻该专区，品牌代理商或经销商负责供货、递送、售后服务等，入驻品牌旗舰专区的商家都承诺将按照国家相关规定对所出售产品实行“三包”，这标志着 eBay易趣网近半年来采取的“品牌战略”已产生了发散效应，并初步完成了“全方位电子商务网站”的布局。

2006年6月6日，eBay 易趣网与TOM在线合作，推出国内首个基于 WAP 技术的手机购物平台，并向其网站两千万用户提供免费的交易信息短信服务。

2006年12月，eBay与TOM集团合作，成立新的合资公司，并将于2007年下半年推出为中国市场定制的在线交易平台易趣网。

易趣公司股东是TOM集团和eBay公司。

股权结构如图1易趣公司股权结构， TOM 在线占据51%的股权，拥有合资公司的运营权。

图1易趣公司股权结构
FIGURE 1 Eachnet Capital Structure
1.1.2 业务基本概况
1999年创立于上海的易趣网是中国最早一批的C2C（Customer to Customer）网络交易平台。

在成立的十年时间里，易趣网历经坎坷、起起伏伏。

成立初期，易趣网通过成功的策划了一系列的营销活动，比如二十四小时网络生存试验等活动，逐渐为中国网民所熟知。

当时竞争对手有雅宝网，8848网等。

易趣网立足于上海、北京和广州这些发达城市，吸引了
一批乐于尝试新鲜的交易模式的网民。

2001年易趣网开始针对卖家进行收费，并且在午夜提供抢“推荐位”的活动。

由于推荐位的位置处于商品列表的前列，相当于商场里面的底层铺位，非常的宝贵。

这些举措极大地刺激了卖家的神经，很多卖家开始在午夜守在电脑前面抢推荐位。

随着市场营销的成功实施，易趣网迅速占据了C2C电子商务市场90%以上的市场份额。

2003年，eBay向易趣网注资并且很快完成全额收购易趣网，并成立了eBay易趣网，希望一举打入并占领中国市场。

就在这一年阿里巴巴推出淘宝网。

经过两年左右的较量，结果淘宝网占据了市场的主动权，并占领80%的市场份额。

易趣网市场份额则日渐滑落。

2009年统计显示易趣网市场份额降到历史最低点4.2%，已经到了濒临被淘汰出局的地步。

1.2 易趣失败的原因分析
淘宝网和易趣网是一对竞争对手。

易趣网领先进入C2C电子商务市场，并且占据90%的市场份额。

淘宝网经过两年的努力战胜了易趣网，并且占据了80%的市场份额。

本文要分析易趣网的生存和发展战略，就需要从与淘宝网竞争中如何失去市场份额的原因开始分析：
（1）市场定位的差异。

易趣网作为市场领先者，最佳的市场定位是市场的中心进行无差异营销，使得消费者总的不满意度最小。

或者公司发展多个品牌，分别定
位于各个不同的细分市场，阻止竞争者进入其他的细分市场。

然而，易趣并没
有选择市场的中心，也没有发展多个品牌，而是定位于一个细分的“白领”市
场。

这样很容易让新竞争者进入市场的中心。

淘宝网就抓住这个机会，将市场
定位于新增个人用户上，没有对用户进行细分。

淘宝网的这个市场定位是很正
确的，也是具有决定性意义的。

在中国目前的电子商务市场目前还处在一个高
速普及的阶段，这一市场环境决定了中国的个人电子商务正在处于普及的初始
阶段。

在这个阶段上，淘宝网考虑的如何将个人电子商务市场做大，把注意力
放在新增电子商务用户上面。

这些新增的用户扩大淘宝网自身的用户基础，是
提高未来发展潜力的有效策略。

事实证明，eBay易趣的市场份额从当初的90%
下降到不足20%，其中大部分的新增的个人电子商务用户进入淘宝网。

（2）经营手段的差异。

淘宝网凭借阿里巴巴强大的背景实力，淘宝网从开始就实行免费的手段，即淘宝网开店不需要支付任何费用。

免费的手段极大的降低了网
络卖家的交易成本和尝试成本，尤其是新增的电子商务用户。

淘宝网吸收了大
部分的C2C电子商务的新增用户，市场份额快速增长，同时将整个电子商务市
场做大。

（3）内部组织结构变化。

eBay易趣正处于新旧平台交替和企业领导人权力交接之
际，eBay易趣的文化发生冲突。

易趣网的高层领导全部离开易趣网，由eBay
台湾和韩国的eBay分公司高层调任。

就会出现企业兼并所共有文化的冲突问
题。

对于eBay易趣的高层由创业者变成职业经理人，高层的使命已经从创业到
了执行的变化，职业经理人会更多的考虑eBay总部的一些意见，容易偏向于执
行力而缺乏创造性。

中国电子商务处于市场增长较快并且竞争激烈阶段中，eBay
总部的看法不一定会适合中国国内的情况，这会造成易趣网高层执行有效性的
问题。

（4）品牌资产管理。

品牌的能力根植于消费者的头脑之中并取决于消费者对营销的反应。

从1999年开始到2004年，易趣网通过不懈的努力，成功塑造一个比较成
功的品牌。

很多消费者将网络购物与易趣网画上等号。

网络卖家在深夜里熬夜，
就是为了抢“推荐位”，这也一度成为每个卖家痛苦并津津乐道的事情。

然而，
eBay收购易趣网成功后，作了一些伤害易趣网品牌的事情，使得易趣网的品牌
形象开始断裂。

首先eBay将易趣网的平台迁到eBay的全球平台上去。

很多中
国的用户名不得不更改，将“grace”改为“grace_cn1”，这对于消费者的体验
的很差的，颇有一种被“出卖”的感觉。

其次eBay 易趣与新浪、搜狐、网易
等几个主要门户网站与达成排他协议，不得投放淘宝等同类拍卖网站的广告，
出价是普通广告的几倍，颇有点仗着财大气粗欺负人的意思。

最后也是最重要
的，易趣网新的高层管理层为eBay负责，开始听命于来自美国的指令而忽略来
自国内消费者的心声。

慢慢的消费者发现易趣网对自己的一些建议和意见毫无
反应了以后，易趣网就逐渐失去在消费者心目中的地位了。

淘宝网乘着这个机
会在品牌建设上下了很大的功夫，将自己树立成易趣网的对立面。

使得很多对
易趣网不满的用户纷纷投向淘宝网。

1.3电子商务市场概述
1.3.1电子商务市场的本质
电子商务是指通过网络信息技术，实现整个贸易活动过程电子化。

易趣网所在的市场就是Customer to Customer（简称C2C）电子商务市场，主要服务于个人用户和小型卖家。

C2C 电子商务连接卖家与买家，卖家在平台上实现交易获取利润和买家在平台上实现交易获得商品。

尽管不同C2C电子商务平台可能具有不同的客户群体和用户环境，但是C2C电子商务平台可以抽象成为如图2易趣网平台示意图所示。

图2易趣网平台示意图
FIGURE 2 Eachnet Business Model
在整个产业链中，还存在搜索平台商，支付平台商，物流企业等。

从某种意义上将围绕着C2C电子商务平台，多个主体进行运行，这些主体对C2C电子商务平台构成相互依存的关系。

本论文将之概括为两大主体市场：C2C电子商务平台与买家消费者构成的市场，C2C 电子商务平台与卖家供应商构成的市场。

此外消费者和供应商两类不同的用户之间，由于消费者购买供应商的商品满足自己使用需求，形成相互作用。

C2C电子商务平台同时为买家和卖家提供服务和各种便利，一般情况平台会收取一定的费用。

1.3.2电子商务平台运作机制
电子商务平台本身不是一个商品销售商，而是为客户提供专业服务，把买家和卖家撮合在一起。

因此，电子商务平台不会有销售商的竞争压力，因为电子商务平台的利益与卖家是挂钩的。

当一个卖家进入电子商务平台后，为了使得网上商店成功，卖家不仅仅只是为消费者提供产品，卖家还必须建立一个品牌，并设法提高他们的品牌知名度。

当买家看东西时，会选择产品有价格吸引力的商品，并且有良好信用的卖家，尤其是已经消费过的觉得不错的卖家。

卖家为了获取交易，往往会尽量降低价格并且设法提高服务质量以提高买家的购买欲望和购买决定。

在电子商务平台上，众多的卖家竞争是非常的激烈。

竞争者之间的传统距离消失导致了买家的“忠诚度”下降。

互联网日益成为人们生活的一部分，很多人开始进入电子商务网站购买商品。

这使得网络卖家获得接触新的买家的机会。

而由于地理、时间、习惯等方面的原因，这些卖家以前不曾有机会接触到这些潜在的消费者。

电子商务平台公司努力不断寻找各种方法来推销自己以吸引更多的买家进入电子商务网站。

由于大量的人访问这些电子商务网站，一些明星企业如李宁公司已经发现电子商务是一个很好机会来扩张他们的业务。

在C2C电子商务平台上还有存在B2C（Business to Customer）电子商务公司。

B2C电子商务公司接触到C2C电子商务平台上更为广泛的买家。

C2C电子商务使得企业的客户一下子从本地扩展到国内和国际市场，并让他们享受到好处。

一些发展良好的卖家发现他们可以建立自己的电子商务网站以
绕开电子商务平台网站，以获得更佳的灵活性，当然这些成长起来的卖家依然会继续在C2C 平台上吸引新的买家。

买家追求安全愉快的购物经验和寻找物超所值的商品。

电子商务网站连接着网络卖家和买家。

网络卖家需要找到货源，卖家需要从经销商处拿到货物，或者他们自己就是经销商。

很多卖家找到经销商或者工厂的库存产品，然后通过一定的包装和翻新工作，提供给消费者意想不到的价格。

电子商务平台通过网络卖家连接着数以百万计的供应商和工厂，减少了众多中间环节，节约了大量渠道费用。

买家可以轻松地比较不同卖家价格之间差异，选择的时候体现买家的购买倾向。

买家希望在网上可以买到物超所值的物品，而且希望可以拿到比较高的消费者剩余。

买方有时候可以节省大量的金钱，因为许多项目最终的市场价格低于其价值。

总的来说电子商务建立起了高度透明的竞争市场环境。

哪个卖家能够提供最低价格和最好的价值回报，谁就能够获胜。

电子商务产业的优势在于高效率。

电子商务网站允许每天有数以百万计的买家访问卖家在线商品。

同时卖家可以高效的在很短的时间内将数以百万计的商品上线。

而且每个列出的商品可以被遍布世界的客户。

由于电子商务网站是二十四小时运作，这使得买方可以选择任何时候购买任何东西。

买家可能来自北京、浙江或者世界的任何其他地方。

买家可以小企业、普通百姓和大企业。

1.3.3电子商务平台竞争策略
市场上不仅仅只有一个电子商务平台的时候，他们之间的竞争将是激烈的。

Rochet 和 Tirole （2003）年建立了一般模型，针对平台类的竞争进行了讨论。

假设市场中存在两个平台厂商i, i=1,2向市场提供服务或产品。

假设平台的终端用户是不同的。

他们从交易中获得的收益随着市场内各个市场用户的数量而变化，并且为私人所保留。

当一个买家A 仅仅接入一个平台时，一个卖家B 接入平台i 的需求为：
()(0)B B B B B i i i i i D D p pr b p ==−> (1)
当一个买家A 接入两个平台时，一个卖家B 对于平台i 的需求为：
12(,)(max(0,))B B B B B B B i i i j j d p p pr b p b p =−>− (2)
并且满足如下条件
12B B B B i i d D d d ≤≤+ (3)
式中：
B
i
D——卖家B对于i平台的需求
B
i
p——卖家B对于i平台的交易费用
B
i
b——卖家B对于i平台的交易收益
从公式1和公式2的需求函数可以看出，如果卖家B从交易中获取的收益满足
B B i i b p
≥
时，卖家就会选择在交易平台i上完成交易。

当买家在面对多个电子商务平台时，卖家B有
了选择平台的机会，如果卖家B从交易中获取的收益满足
B B B B
i i j j
b p b p
−>−
时，卖家就会
选择在交易平台i上完成交易。

买家A也有同样的选择规则。

对于易趣来讲，如何提高交易价值和降低交易成本是提高自身生存和发展的要点所在：
（1）提高卖家的交易价值。

一方面，C2C电子商务市场与B2B电子商务市场不同，在C2C电子商务市场中，基本上以中小卖家为主。

他们没有整套配套的销售、
财务、人事、物流、后勤等一系列相关的资源。

这些资源需要借助外力来实现
或者卖家自身兼任。

如果平台可以帮助解决这些问题，提高卖家的工作效率，
对于卖家来讲会是一个很好的价值提升。

另一方面，提高卖家的交易价值的最
直接的方法就是增加交易量，提高买家的兴趣，提高买卖人气。

按照一定规则
将卖家或者商品集中在一起，包装某一些品牌频道来吸引买家前来浏览选购将
有助于人气的聚集。

同时加强网站的规划和安全性整治，一个安全可靠的购物
环境有助于提高买家的购物兴趣。

（2）降低系统交易成本。

上面一节提出易趣网失败原因中的淘宝网采用免费的战略手段其实就是降低卖家的交易成本。

这对于卖家来讲是非常具有吸引力的。

只
有高收益的卖家B才会留在易趣网中继续交易。

电子商务本身就是以低廉的商
品价格吸引买家来消费，那么什么样的卖家是高收益的卖家呢？有两类典型的
卖家属于高收益卖家，其一是已经成规模的卖家，销售的信用非常好，这些人
不仅仅在电子商务平台上交易，而且一般会自己创立自己的电子商务网站以减
少交易费用。

其二是假货卖家，俗称“网络骗子”，其高收益来自于低廉的货品
成本和信誉成本，这些卖家的存在会伤害平台的信誉。

而对于低收益和中等收
益的卖家都希望在收取较低交易成本的平台上交易，选择离开易趣网而加入淘
宝网是一个理性选择。

这就导致出现在易趣网上成交，然后卖家引导买家进入
淘宝网完成交易的现象。

这就是目前电子商务平台厂家愿意采用低的交易费用
而吸引交易的原因所在。

第2章企业外部环境分析
企业面临越来越复杂、多变的外部环境。

为了掌握含糊和不确定的外部环境的变化，在制定企业战略的时候就必须对外部环境进行分析，以增加对外部环境的了解。

好的外部环境为企业生存和发展提供良好的基础。

差的外部环境会考验企业的生存能力。

易趣网是否能够生存并且发展取决于易趣网的环境适应能力。

本文从整体宏观，行业发展和竞争对手的三大关键的环境因素入手，加以细致的分析，希望能够找到适合易趣网的生存和发展的外部环境因素同时认清不利于易趣网的外部因素。

2.1 整体宏观环境分析
国内外环境总体上对我国经济有机遇也有挑战。

面对国际金融危机的冲击，党中央、国务院果断地实施决策，及时地调整了宏观政策的取向，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台并不断地充实完善应对危机、促进发展的一揽子计划，在短时间内就有效地遏制住了经济增长下滑的态势，经济运行中的积极因素在不断增多，企稳向好的势头日益明显。

2009年上半年，国民生产总值同比增长7.1%，增幅比2009年一季度和2008年四季度分别提高了1.0和0.3个百分点，“保增长、调结构、促改革、惠民生”的各项工作都取得了明显的成效。

下一步中国还将继续保持政策的连续性和稳定性。

宏观政策的取向不会改变，调控工作不会放松。

中央会继续把促进经济平稳较快发展作为经济工作的首要任务，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。

全面落实和充实完善一揽子计划和相关政策措施，巩固经济企稳回升的势头。

从总体效果比较来看，中国的政策，也包括中国适度宽松的货币政策，应该是比较成功的。

中国鼓励民间投资，特别是鼓励中小企业发展，对于扩大内需，促进经济平稳较快发展具有重要意义。

政府已经并正在陆续采取一系列措施，以促进民间投资增长，这些措施主要是两个方面，一方面是增强社会的投融资能力，这其中包括降低企业的税费负担，包括实施消费性增值税、降低固定资产投资项目资本金比例下限、放宽企业债发行限制、支持建立中小企业信用担保机构等。

这些措施对鼓励民间投资和中小企业发展都起到了积极的作用。

所有扩大内需的政策对中小企业、民间投资的发展都是有促进作用的，比如说家电下乡、汽车摩托车下乡、家电和汽车以旧换新政策等，这些措施都是有利于提振中小企业投资信心的。

从中央财政来说，为促进民间投资和中小企业，增加了对中小企业的投入。

2009年中央财政安排的中小企业发展专项资金、科技型中小企业创新基金、中小企业国际市场开拓资金，安排96亿，比2008年年增长了1.1倍。

中国消费结构从生存向发展过渡。

居民消费水平持续提高，中国总体上进入大众消费阶。