区域品牌的公地悲剧及其化解之道

发展战略
起，设计出简约而富有亲和力的集团新标识，并将其逐步纳入到集团各子品牌中去，形成特征鲜明的伞状单一品牌体系。

这种整合的金融品牌有利于集中资源，实施全方位的品牌整合营销。

三、中资银行金融品牌策略
（1）明确金融品牌定位
成功的国际外资银行品牌都将品牌建设提升至发展战略的核心地位，明确品牌定位是品牌建立的关键。

金融品牌的定位最主要知道对谁销售或服务？销售或服务的核心价值在哪里？因此，中资银行应首先进行市场细分，明确市场定位，再根据自身情况确定品牌定位，并且基于长期的战略趋势，建立差异化的品牌战略。

（2）整合产品品牌，打造统一金融品牌
打造统一金融品牌有助于集中银行资源，全力壮大品牌声誉，提高品牌产品的成功率。

从国际先进外资银行的经验看，中资银行适于实施单一化的品牌战略。

首先根据顾客需求对现有的产品品牌进行分类组合，形成家族产品组合。

其次，进行产品品牌梳理，统一于整个银行金融品牌，从而使顾客更好的识别产品，最终做到子品牌服务于总品牌，总品牌统领子品牌。

（3）推动金融业务产品的创新
首先，重视高端客户产品的开发。

相比于花旗、汇丰和渣打等外资银行，中资银行拥有较少的针对于高端客户的金融业务产品，而且在产品的信誉度、认知度上也远远低于国际一流外资银行，所以中资银行要充分协调各方关系，提高产品和服务质量，重视打造高端客户产品。

其次，开展产品的整合营销。

目前中资银行的产品营销过于分散，无法集中资源，产品缺乏人性化。

所以中资银行可以打造家族产品营销，满足顾客不同的需要，比如将教育基金、医疗基金和社保基金组合营销；购车、购房贷款与保险等组合营销。

（4）加强社会责任，树立品牌的社会形象
近几年，中资银行对社会的责任意识有所加强，比如，在汶川大地震时，各大中资银行纷纷慷慨解囊。

但是与汇丰等国际一流银行相比较，国内银行在这方面还有待加强。

在我国银行为主的金融体系下，银行的良好形象是建立品牌的关键，同时促进社会进步也是银行机构不可推卸的责任。

社会责任具体说来，在经济层面，要做到保证股东、员工和社会的利益，致力于创造更多的社会财富；在社会层面，要做到妥善处理与员工、与客户、与社区、与公益事业的关系；在环境层面，要做到善用金融资源，对于绿色产业优先支持，致力于打造低碳银行。

同时，银行机构还可以通过一系列助学、帮残、扶贫、救困活动，逐渐打造出优秀的企业公民形象，为银行品牌注入持久的生命力。

参考文献
[1]年小山著.品牌学(理论部分)[M].清华大学出版社，2003
[2]陈德胜.从全球500强金融品牌排名透析金融业核心竞争力[J].银行家,2010,(5)
自古就有“蜀土茶称圣”之说。

独特的气候条件，多样的地理环境，悠久的种茶历史，造就了四川茶叶品种多、品质优、上市早等特点。

2009年，四川省农业厅就预测：2010年四川茶叶产量将达到14.5万吨，居全国第三位。

然而，与“产茶大省”名声相悖的是川茶的现状：品牌多、乱、杂、散，千家万户种茶，千企万厂制茶，千牌万品卖茶。

为了打破这一局面，四川提出了要将雅安“蒙顶山茶”打造为全省三大茶业区域品牌之一。

但是，正如金华火腿、山西老陈醋、安溪铁观音等众多家喻户晓的品牌一样，历史悠久的“蒙顶山茶”品牌也没能摆脱“公地悲剧”的困扰。

一、区域品牌的“公地悲剧”
所谓区域品牌，是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托、在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度的这一区域内的生产经营者所能使用的
公共品牌标志。

一方面，区域品牌较单一企业品牌的品牌效应更大，更为持久，也更能实现广告、促销等多方面的规模效应；另一方面，区域品牌也不可避免地会陷入“公地悲剧”的困境。

“公地悲剧”这一概念最早是由美国学者加雷特·哈丁(Garrett Hardin)教授于1968年提出的。

在其发表的《公地的悲剧》一文中指出，公共牧场的开放必然会遭到过度放牧：“公地”是当时英国封建主在自己的领地中划出一片尚未耕种的土地作为牧场，无偿提供给当地的牧民。

然而，由于是无偿放牧，每个牧民都想尽可能增加自己的牛羊数量。

随着牛羊数量无节制地增加，最终牧场因过度放牧而成了不毛之地。

由此，哈丁认为，当许多人共同使用某种稀缺资源时，资源的严重配置不当或滥用就会出现，这就是所谓的“公地悲剧”。

区域品牌的“公地悲剧”及其化解之道
王蔚
（四川教育学院商学院四川成都610041）
摘要：随着区域经济的发展，如何塑造区域品牌日趋受到关注。

但由于区域品牌的公共资源特性，使其陷入了“公地悲剧”。

文章从经济学、企业、消费者和产品四个角度探讨了区域品牌“公地悲剧”形成的原因，并提出了化解这一悲剧的途径。

关键词：公地悲剧区域品牌产权制度
基金项目：四川省哲学社会科学“十一五”规划2009年度课题“后金融危机下西部中小企业面临的困境与走出困境的对策——以四川雅安为例”阶段成果（SC09D001）
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现代营销
发展战略
二、区域品牌“公地悲剧”的表现
在区域品牌建设中，“公地悲剧”主要体现在对区域品牌这个公共无形资产的滥用上。

事实上，区域品牌不仅代表了某产品的地理来源，还应是其特殊优良品质的表达，是一种质量证明标志。

但也正是这种质量证明标志使得区域内的某些企业对其趋之若鹜，甚至不顾自身产品质量，滥用该区域品牌以从中获取最大化利益。

而其最终的恶果是不仅损害了该区域品牌的信誉,也损害了所有使用该区域品牌的企业的信用。

三、区域品牌“公地悲剧”的成因分析
1.产权制度的缺位——区域品牌“公地悲剧”形成的根本原因
从经济学角度来看，区域品牌“公地悲剧”形成的根本原因在于：单个企业在经济利益的驱使下，在进行决策时只需考虑自身的边际收益大于等于其边际成本，而不用考虑其行动给同一区域内的其他企业造成的损失和所带来的社会成本，进而使得边际私人成本与边际社会成本背离，并最终造成一个给予他们无限使用该区域品牌的经济系统的崩溃。

区域品牌的非排他性和非竞争性使得在特定区域内的所有生产同类产品的企业均可以使用该品牌。

由于区域品牌的产权空缺，单个企业所能做的只能是同别人一样通过对资源尽可能多的利用而避免自己利益受损，其结果只能是“公地”因无人爱护而导致资源的过度使用直至衰竭。

2.“搭便车”行为——区域品牌“公地悲剧”形成的企业因素
所谓的“搭便车”，主要是指在区域品牌业已形成的条件下，由于个人理性和集体理性的冲突，而存在的一种在维护和提升区域品牌形象过程中，个体努力水平下降的偷懒行为。

由于特定区域内的部分生产经营企业急功近利，以次充好以追求短期利润，加之一些地方政府部门不惜牺牲区域品牌的声誉来追求地方财政收入和经济效益的短期最大化，纵容伪劣次质产品进入市场，导致市场最终出现“劣品驱逐良品”的逆向淘汰现象。

而这种负外部性会使区域内每个经济主体蒙受影响，最终上演“公地悲剧”。

3信息不对称——区域品牌“公地悲剧”形成的消费者因素
所谓的信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的：掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位。

相对买卖双方而言，对信息的掌握不够全面的大多是买方。

因为所有的消费者都不可能是所有领域的专家。

消费者选购产品时往往凭借的是消费习惯、肉眼观察等方式。

这种严重的信息不对称使得市面上可能充斥着大量以该区域品牌为名、伪劣次质的产品。

而其一旦被曝光，则有可能波及真正的质优产品，“公地悲剧”就此形成。

4.品质衡量标准缺失——区域品牌“公地悲剧”形成的产品因素
以四川雅安的“蒙顶山茶”为例，雅安拥有独特的气候环境。

而蒙顶山茶作为农副产品，其质量受到了气候、土壤、水源等各个因素的影响。

虽然后期的再加工有一定的技术差别，但真正体现在质量衡量标准上，具有一定的困难，因此，这就为不熟悉该类产品的消费者对其质量的甄别制造了困难，也在客观上为伪劣次质产品扰乱市场，制造“公地悲剧”提供了机会。

四、区域品牌“公地悲剧”的化解之道
1.区域品牌“所有者”归位——杜绝“公地悲剧”的根本途径
正如前文所述，从经济学的角度来看，产权制度的缺位是区域品牌“公地悲剧”形成的根本原因。

因此，杜绝这一悲剧的根本途径也就必然要从解决产权问题入手。

这里借鉴著名的科斯第一定理来探讨如何解决这一问题。

该理论认为：在交易费用为零的条件下，只要产权界定清晰，不管权利的初始分配如何，资源都能达到最优配置。

用于公地问题就是要明确界定产权。

一旦产权界定清楚了，私人成本和社会成本就一定会相等，资源就可以实现最优配置。

当然，如何确定产权也需视情况而定：对于区域内有龙头企业或核心企业的，可以由他们对区域品牌进行注册管理，由他们制定质量管理标准，其他愿意共享这一品牌资源的中小企业需接受龙头企业或核心企业对其产品质量规格进行监督检测，若符合，则被授予品牌使用权。

类似于白酒行业的品牌加盟的方式生产。

同时，这些中小企业还需要支付适额的品牌使用费；如果区域内没有标杆性企业，可由政府或行业协会作为区域品牌的注册人，向国家工商行政管理局申请注册商标，以明晰区域品牌产权的归属，解决品牌所有者缺位问题，有效规避“公地悲剧”的风险。

2.构建品牌互动机制——提升企业品牌意识
尽管可以利用区域品牌较大的品牌效应和良好的市场声誉减少单个企业的市场推广成本，但是由于区域品牌的公用性，也存在因“公地悲剧”而产生的牵连风险。

因此，如何做到区域品牌保护伞下，各企业品牌的独立识别也是非常重要的，不能因为单一品牌出现问题，影响整个区域品牌，从而导致整个区域内品牌遭受影响，所以，单个的生产经营者除了要树立规范使用区域品牌的意识外，还需要实施各自企业品牌战略，突出自身产品的个性和特点，从而建立高于行业内的基本标准，在区域竞争中“脱颖而出”。

因此，可考虑建构区域品牌和企业品牌的良性互动机制，使两大品牌相辅相成。

如选择使用母子复合品牌策略——区域品牌为母品牌，使用统一的市场识别标志，代表区域品牌的统一形象，体现共性；产品商标为子品牌，着重突出企业产品的个性和特点。

参考文献
[1]G·Hardin.The Tragedy of theCommons[J].Science，Vol.162，1968.
[2]李晓峰.从“公地悲剧”到“反公地悲剧”[J].经济经纬，2004，(3).
[3]李海东.区域品牌“搭便车”行为的博弈分析与治理路径[J].江西科技师范学院学报，2008，(2).
[4]Ronald Coase.The Problem of Social Cost[J].Journal of Law and Economics，(3)，1960.
[5]李明武.企业集群品牌的“公地悲剧”及其治理[J].理论与改革，2009，(3)
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现代营销。