项目5 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件

↑ 2015
旅游产品的属性 价格和优惠
旅游企业的品牌形象 旅游者评估程序
↑
↑
其他人的态度 意外情况
购后行为从表面上来说是指购 买旅游来自品后的行为，是购买 决策的“反馈”阶段，它不仅 意味着本次购买行为的结束， 也是下次购买或者不购买行为
的开始。
从上图可知，旅游者购买行为的刺激因素包括两类：
资料来源 刘长英.旅游市场营销[M].北京：北京大学出版社，2015.
一类是市场营销刺激，即旅游市场上各类旅游产品的品牌、价格、地点、促销等信息对旅游者的刺激；
另一类是其他刺激，包括旅游者所处的经济、技术、政治、文化等社会环境的刺激。
上 图 还表明，旅游者购买行为的“黑箱”由旅游者的特征和旅游者的决策过程两部分组成，刺激经过“黑箱”后显示的最终结果是旅游者对产品品牌、经销商、购买
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体 家庭成员
角色
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
旅游者需求 动机 学习 态度
认识需求
收集信息
判断选择
购买决策
购后行为
↑
2013
理想状态与感知状态之间 差距的大小
需求的相对重要性
↑
2014
旅游市场 相关群体
公众 个人经验
（四）高档次性
在旅游过程中，旅游者对物质产品和服务 的要求也必然远远高于对生活必需品的要 求。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式。所谓“黑箱”，是指那些既不能打 开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，如人们的大脑只能通过信息的输入和输出来确定其结构和参数。 旅游者购买行为的“黑箱”模式如下图。
时机、购买数量的选择。
著名行为学学者科特·勒温（Kurt Lewin）运用下列公式来表示消费者的购买行为：
式中：CB---消费者的购买行为 s---社会因素
p---消费者因素 e---环境因素
一 分析旅游者购买行为是旅游市场营销决策的基础 二 分析旅游者购买行为是旅游企业提供个性化服务的条件 三 分析旅游者购买行为是旅游企业引导购买行为的前提
旅游者购买行为的定义 ： 旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的、以货币换取旅游产品和 服务的实际行动。
（一）综合性
旅游者购买行为是对餐饮、住宿、交通、 游览、娱乐等产品及其他服务的综合性购 买。
（二）多样性
由于旅游者的动机不同，因此他们会选择 不同形式的旅游活动，购买方式也千差万 别。不同形式的旅游活动有不同的购买水 平、购买范围，每种旅游活动购买的物质 产品和服务也大不相同。另外，不同旅游 者的旅游动机可能相同，但由于其他主观 因素和客观条件的制约，购买行为也不尽 相同。
旅游者购买 行为的特点
（三）不可重复性
旅游产品是一种综合性的产品，形成旅游 产品的旅游吸引物、旅游设施设备以及旅 游从业人员提供的服务不能转移到旅游者 的居住地进行消费。同时，旅游者购买的 只是对旅游产品的使用权，并没有取得对 旅游产品的所有权，一旦旅游活动结束， 旅游者对旅游产品的使用权将不复存在。