国际服务贸易案例

案例1 国际文化娱乐服务业的一朵奇葩——环球嘉年华
一、环球嘉年华的影响
2003年夏天，上海最热门的话题是环球嘉年华（World Carnival）。

7月的高温酷暑也比不上环球嘉年华带来的狂欢热潮更能让人沸腾。

三年来，环球嘉年华的足迹主要在亚洲，包括阿联酋的迪拜、马来西亚的吉隆坡、新加坡、中国香港。

环球嘉年华的魅力确实无法抗拒，2002年圣诞节，这个游牧民族的游乐业登陆香港，为香港人民所喜爱，在短短111天的时间里迎接游客200万，营业收入近3亿港币，创造了上千个就业机会，成为当时疲软不振的香港经济的一条亮丽风景线。

在上海，仅23个营业日，夏季嘉年华日均营业额达到了300万人民币，打破了在香港所创营业额的高纪录，高峰日入园人数达4万人次。

与嘉年华活动相关或配套的服务业也受益匪浅。

据悉，嘉年华开门后仅11天，浦东陆家嘴海洋水族馆售出联票3.5万多套，每天净增游客3500人左右。

前往东方明珠塔和金茂大厦的观光者中，也不乏游玩嘉年华的外地游客。

据统计，2003年嘉年华拉动浦东旅游收入增加6个百分点。

毗邻嘉年华的香格里拉酒店客房入住率，同比上升近5个百分点，世纪公园附近的经济型酒店更是“一房难求”。

嘉年华运营期间对外招聘600
名员工，担任场内收银员和管理人员，增加了社会就业。

二、环球嘉年华的由来
环球嘉年华成立于2001年5月，被誉为是除迪斯尼和环球影城之外的世界第三大娱乐品牌。

作为世界上最大的巡回移动式游乐场，其运营方式不同于迪斯尼和环球影城。

环球嘉年华的经营地是向当地政府租借使用的，使用期限即为活动时间，大致在一个月到两个月之间。

环球嘉年华的创始人之一、公司董事斯迪文斯（Billy Stevens）是英国娱乐集会（Funfair）第六代传人。

娱乐集会是一种短期的、小型的移动游乐园活动。

大约10年前，随着欧洲经济的低迷，在欧洲运营中的中小游乐园企业开始大量倒闭。

斯迪文斯发现其主要原因是服务产品相似，经营模式雷同。

于是，他开始把眼光投向海外，找寻欧洲以外的发展机会。

没有搞繁琐的市场调查，也没有对全球经济和区域经济进行严谨的专业分析。

他表示，追逐繁荣，是他们家族代代相传的基因。

10年来，斯迪文斯先后在新加坡、菲律宾、马来西亚、迪拜、匈牙利等地成立了11个分公司。

之后，劳德斯（Hans Lodders）的加入，给斯迪文斯家族产业注入了新的生机，彻底解决了其生存问题。

劳德斯早在1977年就到了香港，在香港工作生活了20多年，亲眼目睹了香港的繁荣和中国内地实行改革开放政策后的迅速崛起。

退休后，极具商业头脑的劳德斯开始考虑如何继续搭乘亚洲经济发展这趟快车，与斯迪文斯追逐繁荣的想法是一拍即合。

2001年5月，
劳德斯和斯迪文斯共同投资注册成立了香港汇翔有限公司，开始运作环球嘉年华。

三、环球嘉年华的经营奥秘
环球嘉年华的成功奥秘在于：不停迁移，不断更新游艺设施，以保持人们的新鲜感。

新鲜感和有限的时间，可以获得最高的单位时间客流量。

基于消费边际效用递减规律，嘉年华只购买少量如摩天轮、旋转木马之类经典的娱乐设备，而不断租借更换新式娱乐设备，使人们在游玩中获得的新鲜感一直保持在很高水平。

此外，为了保持住人们对嘉年华的新鲜感，环球嘉年华总会在高潮的时候收拾行囊，把所有的游艺设备迁移到另一个城市，无论当地的人们对这些惊呼狂叫的游戏是多么喜爱和恋恋不舍。

当然，频繁迁移需要很高的成本，2003年环球嘉年华迁徙到上海，仅设备运输、组装等费用就高达1000万元人民币，还有1000多万元的宣传费用、2500万元的玩具采购费以及其他一些设备租用维修费、人力成本、场地租用费、水电费等等，上海环球嘉年华原本预计运转2个月的成本就高达7000万元人民币。

由于突然袭来的“非典”，上海环球嘉年华精心准备在2003
年4月底凉爽春季开幕的计划泡汤了。

这不仅错过了“五一”黄金周的大好时机，而且由于游乐设备、场地都是按天计算租赁费用，每拖延一个月，开销就多出1000万元，市场宣传费用也随之增长了150%。

外加毛绒玩具采购费和员工回国等各种费用的增加，总成本提高了37.5%，达到1.1亿元人民币。

在这么短的时间内，面对这么一大笔不能逐步摊销的成本，环球嘉年华是如何取得赢利的呢？
在上海环球嘉年华近5万平方米的场地中，所能看到的世界级游艺设备只有三、四个，加上旋转木马、儿童滑梯等游艺设备，也不超过20个。

面对每天数万人的流量（现场经常出现玩一个项目要排队2小时），可以想象环球嘉年华靠这些硬设备赚到的钱，实在是有限的。

实际，与其说环球嘉年华是经营游乐园的高手，倒不如说是售卖毛绒玩具的天才。

类似中国庙会上常有的“软游艺”项目遍布嘉年华游艺场。

从套圈到迷你彩票，从气枪射击到飞镖，花样繁多。

每参加一次“软游艺”至少要花费20元人民币，与在大多数“硬游艺”上费用大体一致。

在游艺场内，到处都是具有迪斯尼风格的、又无处可买的一人多高的可爱毛绒玩具，给人以极大的吸引力和诱惑力。

环球嘉年华向迪斯尼公司购买毛绒玩具的版权，自己寻找合作制造商来生产毛绒玩具。

在灯光和音乐的配合下，工作人员的欢呼声和中奖游客的尖叫声使得所有游客都忘记了毛绒玩具的成本和自己为之付出的金钱之间的不对称性。

绝大多数人在付出了数百元的代价后，所得奖品的成本往往只有几十元。

可以肯定的是，环球嘉年华的“软游艺”和“硬游艺”，无论从现金流还是从利润率来看，都是以软为主。

所以，环球嘉年华目前的商业模式是通过奇特的“硬游艺”项目吸引游客，通过高价售卖毛绒玩具获取大部分利润。

实际，环球嘉年华之所以在渐入佳境之后就要不断迁移，甚至不惜极高的运输成本，也与其高价售卖毛绒玩具的模式有关。

劳德斯坦言，“这是一个典型的边际成本递增的行业。

投入时间越长，人力、设备资本也会相应的增加，最重要的是玩具奖品的成本大大上升。

随着人们对某些游艺活动越来越熟悉，就更容易赢得那些令人羡慕的巨型玩具。

”随着游客赢率的上升，嘉年华的盈利水平就会相应下降。

四、环球嘉年华的启示
对简单商业模式的精确控制，也许就是环球嘉年华的核心能力。

人们可以去租赁游艺设备，也可以去购买迪斯尼的版权，但是并不是所有的人都能够准确地把握时间、地点、整体环境的营造、经营时间（每一次举办天数仅有细微的差别）。

只有环球嘉年华才能通过品牌和环境这些虚拟的附加值，成为恐怕是世界范围内毛利最高的玩具销售商。

21世纪全球文化产业的竞争日益激烈，传统娱乐业将逐步让位于现代智慧娱乐业。

文化娱乐业作为新产业结构的亮点之一，将成为最具经济增长潜力的行业。

作为“政府推动、政策引导、社会参与、企业为主、市场运作”的一个成功模式，环球嘉年华繁荣了国际文化娱乐服务业，对我国娱乐业发展也不无启迪：嘉年华本身之所以具有的强大吸引力，得宜于不停迁徙与时时创新的经营理念，以“硬游艺”吸引游客、“软游艺”获取利润的经营方法也是精确分析游客心理感受而把握得恰到好处的经营模式。

随着我国服务业的对外开放，国际上众多的文化娱乐企业也会进入我国，不仅带给国人新式娱乐体验，而且可以带来一些先进的文化娱乐产业经营模式和理念，在一定程度上促进我国服务业和国民经济的发展。

（资料来源：吴彦、李晓明：“环球嘉年华的成功奥秘：不停迁徙、时时创新”，《上海商业》，2004年1期。

）
思考题：
1、环球嘉年华的服务贸易提供方式属于GATS规定的4种提供方式中的哪一种？为什么？
2、环球嘉年华“不停迁徙、时时创新”的经营模式与迪斯尼“固定主题公园”的经营模式相比，各有什么优势和劣势？哪种模式更有可能成为将来游乐业经营的主要趋势？
3、环球嘉年华在经营方式上有哪些地方值得我国娱乐业借鉴和学习？
环球嘉年华是世界知名的娱乐品牌，是与迪斯尼主题公园、环球影城并驾齐驱的世界三大娱乐主题之一，但它的运营形式很独特。

环球嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用，活动时间大致在一个月到两个月之间。

另外，环球嘉年华中的大型游艺机也是向欧洲各大家族租借，以保证其机械的更新换代和安全性能。

作为世界最大型的巡回移动式游乐场，环球嘉年华已经游历了法国巴黎、英国伦敦、马来西亚吉隆坡、新加坡、阿联酋迪拜、中国香港等诸多城市，受到各地的热烈欢迎。

这次上海“环球嘉年华”从瑞典、英国、德国、意大利等国，用200多个集装箱运输了世界顶级的游乐机；负责安装、操作和维护的外籍员工170多人，分别来自1 3个国家和地区。

资料3:环球嘉年华的理念
环球嘉年华经营模式的特点就是：巡回性、多元性、自主性、互动性。

环球嘉年华场内所有的灯光，音乐和设备的运转，都在努力为游人创造一种积极互动的环境，希望游人投身于这个营造出来的欢乐气氛中，尽情享受一切。

在欧洲，嘉年华是一个传统的节日。

嘉年华的前身是欧美狂欢节，最早起源于古埃及，后来成为古罗马的农神节的庆祝活动。

不过你是过否知道，这个美丽的中文名字最初的起源，和2000多年前的一段《圣经》故事有关。

《圣经·新约》中有一个魔鬼试探耶稣的故事，说的是魔鬼把耶稣困在旷野里，40天没有给耶稣吃东西，耶稣虽然饥饿，却没有接受魔鬼的诱惑。

后来，为了纪念耶稣在这40天中的荒野禁食，信徒们就把每年复活节前的40天时间作为自己斋戒及忏悔的日子，叫做大斋节或者四旬斋（Lent）。

据说，古希腊和古罗马的木神节、酒神节都是它的前身。

这40天中，人们不能食肉，娱乐，生活肃穆沉闷，所以在斋期开始前的一周或半周内，人们会专门举行宴会、舞会、*，纵情欢乐。

后来，这样的一个日子逐渐演变成为一个宗教习俗节日，拉丁语中叫作“Carnevale”，意思就是：“告别肉食”。

Carnevale在英文中被译作Carnival。

如今已没有多少人坚守大斋期之类的清规戒律，但传统的狂欢活动却保留了下来，成为人们一个重要节日。

大约在上个世纪70年代，复旦大学外文系的陆谷孙教授第一次在香港听到了“嘉年华会”的名称，从人们狂欢的活动中，他猜这个中文的"嘉年华"必定就是英文中的C arnival，香港人总是会有许多精巧的音译名词。

不久之后，这个优美的译名便也传入内地，成为人们熟悉的名词。

作为世界上最大的巡回式嘉年华，致力于把具有欧洲传统风格的大型民间嘉年华会引入中国市场。

环球嘉年华已举办9次高度成功的嘉年华活动，创造6300万美元收入，接待900多万宾客，成为大中华区具有绝对优势的嘉年华领先者，就规模、管理技巧以及产品质量而言，几乎没有任何竞争者可与其相抗衡。

环球嘉年华最近组织的“2003年上海节”(ShanghaiFestival2003)吸引了220万游客，人均花费12.77美元。

上海嘉年华的日参观人次和人均花费高于香港和新加坡嘉
年华活动，显示出中国消费者具有强烈的消费欲望和花费能力，从而有力地支持环球嘉年华活动。

环球嘉年华的成功纪录为其带来来自中国多个城市政府和机构的邀请函，更不用说已应邀支持2004年6月在北京举办的年度夏季奥运庆祝活动，并在2008年举办奥运庆祝活动时达到高潮。

环球嘉年华正在有条不紊地逐步增强其广告宣传攻势，以期最大限度地增加其在中国市场的发展机会。

为了适应在中国这一世界增长速度最快经济体和世界最大消费市场建立有利可
图的事业的挑战，环球嘉年华将继续构筑其成功的“超级嘉年华”(MegaCarnival)产品组合，此产品组合以在中国民间文化、娱乐和体育活动的欢乐氛围中进行流行和传统嘉年华乘骑和竞技活动为特色。

通过广泛的媒体报道以及数百万快乐环球嘉年华游客强烈口碑背书，环球嘉年华品牌在整个地区迅速获得广泛认可。

环球嘉年华品牌在消费者中间树立信心。

消费者知道无论何时何地参加嘉年华活动，他们都能在一种安全、干净的环境中体验环球嘉年华活动带来的最新的令人刺激的嘉年华乘骑活动、具有挑战性的有奖励竞技活动、独特吸引力以及世界一流的娱乐享受。

环球嘉年华活动是经过专业化组织的大型民间嘉年华盛会，主要包含：
·机动乘骑项目－这些项目从具有极限速度和运动以及身体挑战的乘骑项目，到由亲朋好友一起体验的较为适中的乘骑项目，到青少年乘骑项目（按儿童的能力和身高分类）不等，在一种十分安全的环境中提供同样刺激的体验。

·竞技项目－鼓励游客积极参与的竞技活动，用有吸引力和流行的奖品奖励熟练的玩家，这些奖品通常为柔软可爱的玩具。

·文化娱乐项目－种类繁多的国内外文化性民间娱乐表演。

·美食与购物－多种多样国内外食品，令人眼花缭乱。

注：环球嘉年华活动坚持严格的“不供酒或仅允许现场饮用的政策”，以便发扬安全和家庭价值。

·环球嘉年华体验－以上所有活动都是在一种刺激、活跃和欢乐的环境中进行的，此环境充满灯光、音乐、色彩、舞蹈、歌声和运动，使受感染的游客享受到独一无二的“环球嘉年华体验”。

环球嘉年华是一种适合于公众参与的真正民间文化活动，他们可以自由选择所希望参加的乘骑活动、竞技活动和有趣项目。

可吸引最广大的人群前来参观。

环球嘉年华活动期间，向广大游客提供许多民间和国际娱乐节目，作为其“环球嘉年华体验”的组成部分。

“环球嘉年华”的概念使一般公众可以通过参加乘骑和竞技活动，积极体验奥林匹克精神，因为这些活动强调：
·个人挑战精神。

·身体表现精神。

·竞争精神。

·发现个人表现限度－极限速度和运动之下的心理和身体表现限度。

环球嘉年华把许多面向体育运动的乘骑、竞技活动（如足球、篮球、打靶比赛）包含在内，这些活动创造一种挑战性氛围，在这种氛围下，一般公众可亲身体验到集
中体现奥林匹克精神的个人挑战、表现和竞争的刺激感受，从而进一步增强了奥林匹克精神。

环球嘉年华使一般公众体会到奥运参与感并亲身感受奥林匹克精神，从而产生使“2008年奥运会”达到顶点的动力、热情和期待。

通过每次连续的年度夏季奥运庆祝活动，环球嘉年华将在整个嘉年华活动中强化体育运动主题，从而进一步强调奥林匹克精神，并提高一般公众对奥运会的接受动力和程度。

在欧洲，嘉年华是一个传统的节日。

嘉年华的前身是欧美狂欢节，最早起源于古埃及，后来成为古罗马的农神节的庆祝活动。

2009长沙环球嘉年华门票类型：成人通票 120 元10个项目送50 代用币儿童半票 60元10个项目送30代用币附：总共22个项目左右。

超出十个项目以上加收代用币，每项目代用币不同，详情以景点为 2009长沙环球嘉年华游乐项目名录海盗船激情跳跃疯狂老鼠超级进化八爪鱼超级弹射椅完美风暴高空揽月小飞椅木马神州飞碟鬼屋碰碰车激流勇进高空飞行塔摇头飞椅 UFO 2009长沙环球嘉年华入场游玩指南入场提醒：门票不可丢弃面值120元的全票可以任玩10种游乐机械项目,但每个项目限玩一次。

案例2 印度软件产业的服务出口
一、印度软件产业及其服务出口的快速发展
印度作为一个文盲率很高、相对贫穷的国家，人们很难想象它有能力建立起像电脑软件这样的高技术主体产业。

然而，仅仅十几年，印度软件产业从不引人注意到成为全球软件行业的一支重要力量，使所有怀疑者深感震惊。

在1992—1997年间，印度软件公司的销售综合增长率达到每年53%。

1992年，该产业销售总额3.88亿美元，到1997年销售额达到18亿多美元。

1997年底，印度有760多个软件公司，雇佣了16万软件工程师，是世界上第三大软件人才集中地区。

印度软件公司的销售增长主要源于出口增长，印度已成为仅次于美国的软件出口大国。

据印度电子部和印度电子与计算机软件出口促进理事会公布的数字，1980年印度软件出口额（包括服务）为400万美元，到1997年软件出口额（包括服务）达到18.13亿美元。

许多外国软件公司正加大在印度投资软件开发经营，包括微软、IBM、甲骨文（Oracle）等美国著名的软件公司。

印度软件产业的增长一直依靠外国客户的合同或基础科研项目。

例如，许多印度公司坚持适应客户的需要，将编码或者软件从一个平台转移到另一个平台。

渐渐地，印度公司也专门为外国客户设计重要的开发项目。

例如，印度最大的软件公司TCS与厄恩斯特-扬（Ernst & Young）结成联盟，按协议TCS将为厄恩斯特-扬开发和维修其全球客户定制的软件。

TCS与微软也结成开发联盟，根据微软的Windows NT操作系统和SQL服务器数据库技术，为印度股票市场开发一个无纸化的全国股票储存系统。

二、印度软件业的发展条件
印度的信息基础设施仍比较落后，印度有9亿多人口，而个人电脑的安装数在1997年仅为180万台，每100人中仅有10.5部有线电话，在亚洲和全世界，印度都是固定电话覆盖率最低
的地区之一。

因特网联网电脑数在1997年仅为4.5万，而美国是3000万。

个人电脑在印度的销售近年来开始好转，主要城市移动电话的迅速增长在某种程度上也弥补了固定电话线路的短缺。

尽管印度信息技术基础设施落后，但印度软件业已经崭露头角。

在解释印度软件产业的成功上，印度软件企业家们指出许多因素：虽然印度普遍教育水平低，但印度的中产阶级大多受过很好的教育，它的最高教育机构是世界级的，而且印度一直很重视工程学。

从国际视角来看，一个有利因素是英语已成为印度大多数中产阶级的工作语言——英国统治留下的痕迹。

另外还有工资率因素，美国软件工程师日显紧缺，基本工资已提到该国所有职业群体中最高水平，入门级编程员年收入可达7万美元；相比之下，印度的入门级编程员年薪为5000美元，按国际标准非常低，但按印度工资标准已很高。

尽管印度程序编制员的工资在快速上升，但其生产率上升更快，1992年印度每个软件工程师生产率约为2.1万元，至1996年已上升到4.5万美元。

许多印度软件企业感到他们已接近软件开发实现规模经济所要求的大量需求的关键阶段，并在全球重要的合作伙伴和客户心目中取得了合法的正统地位。

印度软件业成功崛起的另一个有利因素是政府政策的大力支持和正确引导。

早在20世界80年代中期，印度总理拉吉夫·甘地就强调：要把电子工业视为“国家的神经”，要“用电子和教育把印度带入21世纪”。

为此，甘地政府制定了《计算机软件出口、软件发展和培训的政策》，此后又陆续推出了一系列放宽许可证、降低进口税的政策。

从80年代开始，印度电子部软件发展局每年就有一笔专款用于开拓国际市场。

除促进软件出口外，印度政府还通过兴建一批软件技术园来带动全国软件产业的发展，通过创造良好的投资环境来吸引更多的外国公司来印度投资。

对印度有利的另一个因素是卫星通信消除了与外国客户做生意的距离障碍。

因为软件是一连串的0与1的电子信号，能以光速传递至世界任何地方而不必考虑运输成本。

印度的地理位置使其与欧美企业合作往往可以占有时区的优势，印度公司正利用迅速扩大的国际市场寻求外来的软件服务市场，包括远距离维修市场，印度工程师能够在欧美公司用户睡觉时清除软件病毒、升级系统或整夜加工数据资料。

除去以上所说的几种有利于印度软件业实现“跳跃式”发展的因素外，还有一个原因就是印度软件服务业出口具有的潜在利益推动了其发展。

印度软件服务出口的主要提供方式是自然人移动，随着国际服务贸易自由化的发展，尤其是人员流动更加开放，自然人流动将继续是印度软件服务提供的主要模式。

即使软件服务的跨境电子交付已经变得日益重要，在岸服务（即位于海外顾客所在地、自然人移动服务）在印度软件服务出口总额中的份额在逐步下降（1988年在岸软件开发服务所占份额曾达到近90%），目前印度软件出口额的60%仍然是通过程序员的临时性流动来提供的。

三、印度软件业服务出口的启示
如果取消对发展中国家服务业出口的限制，那么可能全世界都会获得显著的成本降低效益。

随着服务贸易进一步自由化，更多的发展中国家至少将可以出口包括建筑、分销、环境和交通等在内的服务业中的重要的劳动力成份。

印度从原先的工业化缓慢落后的内向型发展模式转向以软件业出口为增长点的外向型发展模式，为发展中国家成功发展信息产业做出了表率。

但是印度软件产业的服务出口这个案例也有一些值得注意的因素：不能想当然地认为其他国家的贸易政策将变得越来越自由，特别是在人员流动方面。

20世纪90年代初期，美国政府规定外国工作者需取得临时工作签证（H1-B签证），并把一年内发放的签证数量限制在65000个，这导致印度公司提供的在岸服务相对下降；到90年代末，为了应对美国信息技术部门日趋严重的劳动力短缺，才将1999年和2000年的年均签证上限增加到115 000个。

目前软件服务市场非常广阔，软件服务市场的总值在美国约为580亿美元，在欧洲约为420亿美元，在日本约为100亿美元。

软件进口国家从贸易自由化中也能获得一些利益，因而贸易壁垒较少：一个竞争性更强的软件服务市场结构、更多的选择以及更广泛的知识传播。

资料来源：
1、伯纳德·侯格曼、阿迪蒂亚·玛图、菲利普·英格里什编辑，郭显志译稿审定：“发展中国家的服务业出口：潜在的利益和当前的壁垒”，《发展、贸易问题与世界贸易组织手册》，中国对外翻译出版公司，2003年；
2、查尔斯·W·L·希尔著，周健临等译：“印度软件产业的兴起”，《国际商务：全球市场竞争》（第三版），中国人民大学出版社，2002年；
3、林珏主编：“成功的飞跃：印度软件业的崛起”，《国际贸易案例集》，上海财经大学出版社，2001年。

思考题：
1、国际服务贸易的自由化在多大程度上有利于印度软件产业的兴起？后者对前者是否也有一定的推动作用？
2、国际服务贸易的自由化对服务进口国、出口国各有什么利益？
3、当前国际服务贸易中还存在许多壁垒，包括印度在内的许多发展中国家在服务出口时应怎样面对呢？
附：。