北京怀柔某度假村市场营销方案

（三）同业竞争对比分析
（表1） ） 酒店 房间数量 会场 餐饮 开业 星级
大唐研究院
348
大小会议室12间，可同 中西餐厅，各类包 间共有餐位700个 个 时容纳1500人左右 人 13间大小会议室，可同 700人左右的餐位 人 时容纳近千人
08/10
五星
宽沟招待所
82
五星
雁栖建国
190
300
400人左右的餐位 人
客房收入：客房总数326套×平均出租率×平均房价×365天
2）餐饮收入测算
项目\ 项目\年份 西餐厅 中餐厅 大堂吧 宴会会议 合 计 第一年 695 2228 29 500 3452 第二年 730 2340 30 525 3625 第三年 766 2457 32 551 3806
3）康乐收入测算（年递增5%） ）康乐收入测算（年递增 ）
（三）产品价格体系的策略
1. 客房部份（草案） 客房部份（草案）
房间名称 双人标准间 单人大床间 豪华客房 带书房套房 别墅F 别墅 别墅G 别墅 单元使用面积 32 28 40 50 269-360 150 房间数量 144 135 46 8 3 12 床位数量 288 135 46 8 3 12 门市价格（ 门市价格（RMB） ） 1299.00 1099.00 1699.00 2999.00 6899.00 3699.00
占比 44.95% 49.40% 4.22% 1.43% 100%
第二年
3589 3625 310 110 7634
占比 47.00% 47.50% 4.06% 1.44% 100%
第三年
3927 3806 327 121 8181
酒店客源构成
8% 5%
5%
3%
13% 15%
51%
高端会议 政府宴请 会议中介 旅游团队 业主推介 定房网络 其他
酒店收入构成
4% 1% 50% 45% 餐饮及会议收入 客房收入 康乐收入 其他收入
餐饮市场定位
• 餐饮市场以高、中档消费群体为主： 餐饮市场以高、中档消费群体为主 • 国家机关部委、市区政府及下属各委办局 • 国际知名企业、跨国公司 • 国内各个产业学会和协会、著名企事业 • 大唐、天伦集团的客户 • 周边散客，怀柔和顺义牛栏山的企事业 • 来宽沟或慕田峪游玩的自驾车旅游者
（二）市场微观方面
北京近郊休闲度假酒店近千家，私营、国企、管理公司管理等多种经营模式，经营 项目雷同，规模宏大，营业升本不断提升，价格竞争激烈，盈利空间狭小。 人们在休闲度假方面越来越趋于理性化，对产品的品质、产品的个性化、多元化的 要求越来越高。 作为一个全新的五星级会展度假酒店，我们就要在硬件和软件方面都要超过同行的 水平。在硬件建设方面突出特色和文化品味，在软件方面发挥集团的优势，打造五 星级细致入微的管家式的服务品牌，融入顾问营销的概念，这是我们战胜竞争对手 的关键。 我们在发挥自身优势的同时，借助当地的资源，可以形成产业链优势，例如在当地 与生态园、采摘圆、农家乐、高尔夫球场等形成联盟，针对客户的不同需求、珍对 不同的客户群体包装不同的产品，形成优势互补，以达到双赢的目的。
（二）市场细分及渠道实施策略
1. 市场行业细分
电信（业主优势）、电力、石油、金融保险、医疗医药、教育系统、部委政 府机构、新闻媒体、大型国有企业驻京机构、地产集团、各大院校、国际旅游代 理机构、航空公司、行业协会、各大外企公司、部队等等。
2.
市场区域细分
根据所处地理位置，首先在城区方面以朝阳区东北方向为主，同时对酒店临 近的经济开发区作为主攻的方向。 其次对城区的其它区域如CBD、金融街、经开区、王府井等商业区、中关村、 学院区域等有针对性地开展营销活动。 第三，对市内其它区，如丰台区、东城区、西城区、海淀区、崇文区等有针 对性地开展营销活动。
5.
பைடு நூலகம்
第三方中介代理机构销售渠道的实施
与知名品牌的订房中心签订合作协议，建立会展旅游度假销售网络体系。 这是一项全新的代理项目，我们可以与其共同合作开辟新的客源市场。
6.
旅行社系列团销售渠道的实施
与专业的国内、国际旅游代理机构或知名旅行社签订协议，建立合作关 系，承接中高端疗养团、休闲系列团是我们的目标市场，近几年在国外 有一些休闲疗养团，他们利用医疗方面的资源和酒店旅行社合作，设计 一些旅游疗养路线，很受中产阶级以上的人群欢迎。
北京某度假村市场营销方案 Sales & Marketing Plan2011
目 录 Directory
• 市场调研分析 • 市场结论 • 市场营销战略 • 市场销售团队的管理思路 • 市场团队结构和分工原则 • 近期的市场工作进度计划
一.市场调研分析
（一）市场宏观方面
怀柔是北京市生态环境保护带的组成部分和饮用水源地之一，是京郊会议 中心和旅游休闲度假、食品饮料、环保产业、特色农产品的基地。每年创 造产值5.1亿以上，接待中外宾客700万人次。 随着黄金周的调整、有薪年假的开放和寒暑假等休闲时间的增加，休闲度 假已成为北京市民及北京周边城市市民最好的休闲娱乐方式，不仅如此， 北京成功举办奥运以后，一定会带动整体的旅游度假产业的快速发展，会 有更多的国外宾客观光度假到北京，会有更多的国内外商业会展活动到北 京召开，这一切都会给我们带来难得的机遇。
（二）市场产品定位
1. 2. 客房： 客房：五星级的设计装修标准，商务和度假概念相互的融合。 餐饮： 餐饮：融入集团“中华宝鼎宴”的美食主题文化，面向中高端的商务宴 请、政府高端宴请等，设计主题文化美食节，打造精品粤菜、淮扬菜和 法餐菜系品牌。 3. 会展中心：组建精专的会展顾问团队，打造天伦会展顾问的品牌，由经 会展中心： 验丰富的会展顾问根据不同的会议市场、客户需求，将客户市场进行细 分，针对政府工作会，外企培训会、年会庆典、新闻发布会和各种主题 宴会等不同模式、不同行业组织，为客户量身设计会议方案，并全程跟 踪服务，为客人提供专业的顾问式会议服务，成为北京地区最富特色的 会展度假酒店。
7.
写字楼销售渠道的实施
这是一种常规的销售形式，也是一种不可忽视的销售活动，作为一个新开 业的度假酒店，销售团队需要花大量的时间和人力来完成初期的客户资料 积累，而且这项工作要做细致，为今后的客户资料整理提供有效的依据。
8.
酒店网络营销渠道的实施
建立自己的网站，成立网上俱乐部，建立会员积分制度，换取奖品和酒店 推出的套票，在网上征集博客和论坛主题，与知名企业、行业协会、会展 中心和旅行社建立网络链接，共同承办主题性研讨会，扩大影响力，打造 五星级会展顾问的品牌。
项目\ 项目\年份 游泳健身 保龄球 SPA按摩 按摩 美容美发 球类 KTV 棋牌室 合 计 第一年 10 20 65 60 40 50 50 295 第二年
11 21 68 63 42 53 53 310
第三年
12 22 72 66 45 55 55 327
4）其它收入测算（单位万元） ） 单位万元）
三.市场营销战略 （一）市场定位的实施
• 以中高档大、中型团队、商务会议、高级培训会议、高峰论坛、各行业产 品协调订货会议等为主，提升整体客源质量树立酒店品牌，提高平均房价 和整体收入。 • 淡季和平日，开展各个主题宴会，如夏威夷情调、回归自然之旅等不同主 题之推广，再适当辅以境内、外高档旅游系列团补充客源，提高出租率， 逐步提高海内、外市场知名度。 • 充分发展特色餐饮，用风格多样、特色鲜明的饮食文化吸引政府部门及高 档散客，力求将我店作为怀柔、机场地区官方和大型企业的宴请首选之地。 • 依托周边资源，以客人参与互动为方式，开发内容丰富的酒店系列产品， 如周边半日游套价，近邻高尔夫球场等，拓展休闲客源，培养客户忠诚度。
4.娱乐休闲产品：倡导国际时尚生活方式“乐活（LOHAS）”概念：“可持 娱乐休闲产品： 乐活（ 娱乐休闲产品 乐活 ） 可持 续的健康快乐生活方式（ 续的健康快乐生活方式（Lifestyles Of Health And Sustainability）”。 ） 聘请不同专业的健康顾问，为客户设计养成菜谱、健身计划、用顾问营销 的方式打造天伦健康、环保、自然的品牌。 5.互补产品：利用酒店附近的高尔夫俱乐部、百果采摘园、农家乐、周边景区 互补产品： 互补产品 资源等形成优势互补，资源共享，并在营销顾问的引导下量身定制旅游项 目，融入顾问营销的概念。
2. 价格体系说明 .
1）散客价格体系 ） 根据不同季节和不同黄金周、周末游等时段，给予一定的折扣和优惠，推出包 价、套票和特价推广活动等。 2）会议团体价格体系 ） 根据周末和非周末分别制定不同包价、套票方案。客房、餐饮、娱乐等根据会 议规模大小制定套票优惠政策。 3）旅行社团队价格体系 ） 与会议团体价格类似。 4）订房中心价格体系 ） 根据订房中心预定的散客或者团队的不同规模来制定灵活的价格政策，这需要 与订房中心进一步的深入洽谈。 5）网络营销价格体系 ） 在低于散客价格的基础上，给予网络营销平台一个优惠价格，并且鼓励散客使 用网络预定周末休闲度假产品。 6）合约公司价格体系 ） 根据公司知名度、产量制定价格体系。
07/09
四星
同类产品市场分析
大唐研究院 宽沟招待所 雁栖法培 地里环境优越，距离市区最 地处三面环山的盆地 近。 湖光山色旖旎优美 周围景色怡人，自然和人文 占地恢宏近2000亩 景观特色突出。 客房、餐饮、会议、娱乐设 东西方建设风格迥然 施齐全，硬件按照五星级标 房间种类众多 准建设。 餐饮、康乐设备齐全 由国内著名酒店集团- 天伦 中、小会议厅完善 酒店集团管理。团队素质高，政府全力支援，客源充裕 软件服务到位 纯粹的政府招待所模式
3.
会展销售渠道的实施
与专业的会议公司、展览公司、行业协会和旅行社签订协议，建立合作 关系，推广酒店会展综合产品。针对名品展览、产品发布、新闻发布、 公司年会、中高端职业培训、年度研讨、商业论坛等等会议形式展开全 方位的攻势。
4.
散客营销渠道的实施
黄金周、双休日和各类节假日期间，通过策划各种美食文化节、主题营 销等促销活动，吸引旅游散客来酒店观光度假，与周围景区资源共同策 划主题活动，形成优势互补。
团队素质高软件服务到位地处三面环山的盆地湖光山色旖旎优美占地恢宏近2000亩东西方建设风格迥然房间种类众多餐饮康乐设备齐全中小会议厅完善政府全力支援客源充裕位处雁栖湖畔怀柔会议度假中心地段客房装修考究奢华设施完备齐全餐饮菜系多出品好会议设施齐全有近1000平米的展厅即将开业品牌知名度和销售体系需要一段时间的建立纯粹的政府招待所模式服务多按级别因人而异基本不开拓新的市场很多房间已经老旧二
劣 势
（表2） ）
位处雁栖湖畔，怀柔会议、 度假中心地段 客房装修考究、奢华 设施完备、齐全 餐饮菜系多、出品好 会议设施齐全 有近1000平米的展厅
优 势
即将开业， 即将开业，品牌知名度和销 服务多按级别因人而异 售体系需要一段时间的建立 基本不开拓新的市场 很多房间已经老旧
二.市场结论
（一）酒店的形象定位 • 提出口号：“开放的宽沟，绿色健康、全新的五星级会展度假 开放的宽沟，绿色健康、 开放的宽沟 酒店” 酒店 • 倡导“乐活 乐活”的国际时尚理念、精专的会展顾问咨询、殷勤待 乐活 客的管家式服务，主流人群的聚集地、打造全新的、独一无二 的饮食文化。
9.
会员俱乐部的营销策略
成立主题性会员俱乐部，利用集团品牌优势和知名度吸引企业界、体育和演艺界等 社会名流，策划主题活动，为他们提供交流的机会和场所。销售会员卡，拥有一张 这样尊贵的会员卡，是一种荣耀和身份的象征，这是一种非常好的经营方式。 在主题俱乐部中，组织一批营销顾问，他们将全方位为这些会员服务，体现尊贵。 建立会员黄金档案，除了基本信息外，这些会员的喜好、性格、习惯等等都能体现 出来。并且这些档案要制定级别制度，绝对的私密，没有一定的权限不可以随意的 泄露和公开。
3. 经营指标的测算和分配比例
1）客房收入测算 ）
项目/ 项目/年份 房间数 可卖房数 出租率 实卖房 平均房价 收入（万元） 收入（万元） 第一年 326 118990 48% 57115 550 3141 第二年 326 118990 52% 61875 580 3589 第三年 32 118990 55%6 65445 600 3927
项目\ 项目\年份 其他收入 第一年
100
第二年
110
第三年
121
其它收入项目为电话、商务中心、商品、代理分成等。每年按5%递增 其它收入项目为电话、商务中心、商品、代理分成等。每年按 递增
5）总营业收入测算（单位万元） ） 单位万元）
项目\ 项目\年份
第一年
3141 3452 295 100 6988