工商管理双学位毕业论文

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引言
随着我国经济的发展，人民生活水平不断提高，消费欲望与消费水平也随之增长，逛超市成为了越来越多的人们生活中消费的主要方式。

然天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，由于有利可图，现在随处可见各类大型超市与24小时营业便利店的存在。

超市这一行业的竞争力度之大可见一斑。

超市这一行业的竞争力度之大日益加剧可见一斑。

面对目前的的竞争现状，雅和春天超市该如何应对这前所未有的挑战，该如何理性地看待其经营发展模式是非常值得思考与探究的。

本文依据现代市场营销与企业管理相关知识，努力通过分析雅和春天超市目前经营状况和市场营销策略进行分析，并提出该超市在货源渠道、产品价格、人才管理与店面选址，等方面存在的问题，提出改进意见与措施。

第一章战略管理相关理论
1.1 战略管理的概念
战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以与在实施过程中进行资源调配做出的决策和管理艺术。

1.2 战略管理的意义
企业战略管理可以让我们的企业能够更加准确的明确自己的客户是谁，哪些事情能做，哪些事情不可以做，因此战略管理的核心也可说是防止“南辕北辙〞的事情在企业发生。

我们在做选择题，评估什么样的选择对我们长期有益，什么选择对现实收益有益，然后决定我们怎样做，更有利于企业的生存与发展
1.3 宏观环境分析—PEST 分析法
在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

1. P政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。

2. E经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。

3. S社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。

人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以与收入分布等因素。

4. T技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以与应用背景。

1.4产业环境分析——波特物理模型
波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以与最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。

竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。

任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。

因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

表1-1 波特五力模型与一般战略的关系
1.5营销4P 理论
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，产品〔product 〕，价格〔price 〕，地点(place)和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“p 〞，所以市场营销组合又称为4p 组合。

产品
Product
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格Price
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以与是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。

最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道Place
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销Promotion
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。

1.6招聘管理
所谓招聘，狭义上是指当组织出现人力资源需求后，借助一定的渠道吸引或寻找具备任职资格和条件的求职者或适应者，并采取科学实用的方法从中甄选和确定合适的候选者予以聘用的工作过程。

广义的员工招聘是指包括招募、选拔、录用、评估等一系列管理活动。

招聘管理就是对组织所需的人力资源展开招募选拔、录用、评估等一系列活动，并加以计划、组织、指挥与控制，系统化和科学化管理，即以保证一定数量和质量的员工队伍，满足组织发展的需求。

现代管理理论逐渐将“人〞作为整个管理体系的研究重点，这是科技、经济与知识不断进步的必然。

整个人力资源管理中“以人为本〞的管理思想是人力资源管理的核心。

招聘管理的目标在于在适当时机，花费适当的成本，通过适当的手段与途径识别与获得适当的人，其根本目的在为企业提供适合企业岗位的员工。

因而，招聘管理的核心就是识别并获取企业所需员工。

识别并获取企业所需员工体现在分析企业所需要的员工、通过不同的渠道和方法从众多应聘者中识别适合企业岗位要求的员工以与
最终获得员工。

招聘是为了给企业寻找到合适的员工，这需要未来的员工与企业能够实现良好的匹配。

招聘管理过程包含了招聘人员与应聘者之间的交易活动，招聘的公平与公正是必须的。

所以要满足匹配原则、公平与公正原则、合法性原则、效益与效率原则四个原则。

第二章雅和春天超市经营状况分析
2.1雅和春天超市简介
2.1.1雅和春天超市发展历程
雅和春天超市坐落于XX巴彦淖尔市乌拉特前旗乌拉山镇东风大街(十五区)。

回顾其发展历程：
雅和春天超市所在地前身为多家个体经营实体店，20XX5月，这些商家由于经营不善几经转手合并为靖立商场。

20XX末乌拉特前旗鑫泽利商贸成立，收购靖立商场并正式设立雅和春天超市。

20XX雅和春天超市正式营业，为全镇第一家超过1000平米的专营超市店面，开始仅拥有售货理货进货与管理人员共12名员工，且外背债务。

20XX9月到2012末与周边相邻个体商家达成协议，合并店面至超市，实现规模进一步扩大，员工数量达到43人，实现扭亏为盈。

20XX至今，面积拓展到2100平方米，员工人数50。

一直以来在当地拥有较好的口碑与一定数量的回头客。

2.1.2超市的产生与其特点
超市产生可归结于上个世纪商业竞争的加剧和信息技术的发展。

20世纪 80年代特别是到了90年代以后，美国日杂百货业零售商和生产厂家的交易关系由生产厂家占据支配地位，转换为零售商占主导地位。

由于雅和春天超市属于综合性服务超市，故这里只介绍一下综合性服务超市的特
点：
1、选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。

2、营业面积在2000平方米以上。

3、商品结构：生鲜食品、衣食用品齐全。

重点在商品的深度〔指同一商品的规格、等级、品种的多少〕。

4、目标顾客：满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需求。

5、设施装饰较仓储式商店好
2.1.3雅和春天超市经营状况
整个小镇市区面积17.8平方公里，城镇人口85800余人。

随着乌拉特前期乌拉山这个盟市重点发展镇近些年来的飞速发展，人们的消费意识与消费观念也发生了巨大的变化，甚至六七十岁的老年人也愈倾向于选择在方便整洁卫生的超市购物。

20XX第一家大型综合购物商厦——天義商厦建成，拥有全镇第一家800平米以上的超市，迅速占有市场，后随着竞争对手的加入，不断发展扩大，一直为全镇经济发展重心。

2012——20XX包百，星河、天政、世纪华联入住前旗，与天義同为大型综合购物商厦，都带有超过1700平米的地下超市。

从经营模式上看，其他超市隶属的大型购物商厦均为综合经营模式的一支，由于商厦形式多种，但发展重心仍旧是一楼以上的衣物、家电、娱乐等商家入住商铺。

这表明整个购物商厦以后的提升和改造也都会放在商家入铺的经济经营模式上,而不会大力单独发展超市一枝。

便利店目前还未在乌拉山镇出现。

原因有俩方面。

从经济因素考虑，一般来说当国民生产总值GDP达到人均3000美元时，才是便利店导入的最佳时机，这一点远远没有达到。

从气候因素考虑，北方四季温差大，平均温度低，消费者市外活动少，这对于门店的销售额的影响上有很大的影响因素。

天气寒冷导致北方的便利店作比大型卖场体现不出经营时间上的优势，24小时经营的便利店其销售额多为“鸡肋〞，弃之可惜，食之无味。

雅和春天超市位于镇中心靠东，坐北朝南，所处东风大街是一条老街道。

背面即是天政商厦，西南方向马路对面100米处为天義商厦，据西450米即为星河广场，向东隔一条主街道便是世纪华联。

超市所处街道较窄，超市入口与其他店面共用一排停
车位。

从经营模式分析，雅和春天超市是只一家超市运营的单一经营模式，这意味着其全部经济与运作重心全部投入到超市的发展轨迹上。

这也是它近些年来能够跻身这些“列强〞下属超市中，争得一席之地的原因。

由上表可知各个竞争对手的优势之大，几乎不可逆转，雅和春天超市所处行业境地竞争之残酷激烈可见。

超市内员工90%以上为女性，前身大多为20XX因污染较大而导致关闭的金星造纸厂职工工人，或是近些年城镇向外扩展引来的外来务工人员家属。

超市现拥有售货员、收银员、保洁员、保安、后勤维护固定员工50人。

另在节假日活动时临时雇佣员工进行理货和促销等工作。

由于工作较简单，且大多为本镇常住民，遂工作气氛极佳。

员工平均工资2800元以上，月休4天假，内部员工购买货物食品有折扣，过年中秋有200元福利。

所有货源都有不同长期固定经销商提供，部分经销商也为其他竞争对手商场提供货源，安全质量有所保障。

超市的货品价格蛋类、肉类、蔬菜类等都要较其他超市价格低，故而分外受到成为老年人家庭主妇等顾客的亲睐。

超市每逢店周年庆各大大节假日均会举行促销、打折、优惠、抽奖等活动，并会提前5-7天借以传单的形式进行宣传。

超市始终致力于面向广大消费者提供最优惠的商品，一经开业便大受欢迎，积累了一定的顾客资源，同时也吸引了一些小型企业。

统计20XX年销售额约为800万元，
20XX年销售额1800万元，20XX年销售额1400万元。

节假日平均客流量可达平日客流量的1.3—1.5倍。

20XX冬季旺三月日客流量平均为1900人，平均月售额180万，夏季淡三季日客流量为450人，平均月售额120万。

售货分有生鲜区、食品区、百货区、洗化区。

民以食为天，所以生鲜区与食品区的销售量占总销售额80%以上。

表2-2 部分商品近两年年销售额〔单位：万元〕
〔数据来源：企业实地调查〕
图2-3 近两年各区销售额百分比
图2-4 近两年各区销售额〔单位：万元〕
第三章雅和春天超市经营状况中存在的问题
3.1分析雅和春天超市经营中出现的问题
由以上表与图等资料可以看出日用百货与日用洗化的商品要较食品与生鲜品的销售额差上许多。

同时可以看出与20XX相比，20XX除伊利牛奶之外的商品其他商品均出现了销售额的较大幅度的下滑。

总的销售额也程下滑趋势。

据此可分析除造成下滑的原因。

3.1．1政策以与外部大环境的影响原因
20XX新政策的颁布，使目前很多行业处于整合阶段，大公司和行业巨头实力雄厚享受的资源很多，压缩小企业生存空间。

再加之美国的次贷金融危机，虽然对我国内地的影响不大，但对于鑫利泽这样的小企业来说，在受到大企业的资源空间压缩下，带给其的冲击力无异于雪上加霜。

以上因素导致了经济大环境的不景气。

3.1．2 竞争者的增加
20XX的主要竞争对手只有天義超市，而到了20XX到现在，围绕镇中心相继出现了规模较大、实力强劲的竞争对手们，并且都各自占有得天独厚的优势。

如：天政商厦有全巴彦淖尔第一家麦当劳的入住，自然会吸引更多人的眼光；而包百与星河的电影院吸引的人群带来的附加食饮品消费自然会大力推动超市销售额度；又如世纪华联的强势介入，不难想象一段时间后它的腾飞之势会给这个小镇的超市行业格局带来多么大的冲击。

3.1．3选址原因
可以注意到的是当初的选址是在老街道靠近商业中心，虽然规模很小，但好在周围的竞争对手只有天義超市。

而现在，新开起来的商厦都占据到新拓宽街道的边缘，并且由于建设时期的充分考虑，都留有足够的停车与倒车空间。

现在的雅和春天超市却处于了东南西北都有竞争对手“夹击〞的尴尬处境，而且由于老街道较窄，只有一排停车位，却又处于镇中心，在高峰期很容易造成交通堵塞与有车无处放、放车无法取的棘手问题。

3.1．4 商品价格、种类与进货渠道
如表2-2所示，超市销售额的80%以上都被生鲜区与食品区的商品货物占据，原因有俩点：
第一，这是由商品的属性决定的，生鲜区与食品区的商品一次性食用的居多，同样的价格区域下要较百货区、洗化区的商品周转率高很多，人们的购买频率也要高，自然其销售额就要高。

这是每一个超市都会遇到的现象。

第二，可以知道的是超市将销售的重点放到了食品与生鲜区，而且大部分食品区与生鲜区的货物均有超市固定长期的的货源提供商供应，故而大批量长期的订购其成本价较其它超市食品与生鲜类货物的低3%—7%不等，深受家庭主妇与中老年人的喜爱。

但同时带来的问题是其它商品受到的重视程度远远不够，进货渠道不够稳定，货
物柜台面积紧X，故其他商品如洗化区的洗化用品远较其他超市种类少，且价格偏高。

消费者很少选择来到雅和春天超市购买洗化用品。

以上因素导致了现如今当地居民对雅和春天超市的评价里，充满了各种食品蔬菜和肉类的满意，却丝毫听不到任何关于其他商品的好评。

3.1．5货物损坏、浪费、短缺与入库问题
由于超市长期热卖的是快消食品类，加之这类商品的货物周转率较高，故出现问题最多的也是这类商品。

如蔬菜类，人们有喜欢挑拣的习惯，所以容易造成蔬菜折断、磨损、叶子掉光，加上超市没有在保持蔬菜新鲜方面注意，所以许多蔬菜蔫掉甚至坏了的情况时有发生。

并且由于北方人冬天喜欢吃土豆白菜等蔬菜，购买夏季蔬菜如芹菜，菠菜等的意愿减少，而超市不懂变通，只是单纯的增加了土豆白菜的订货量，却没有按季节减少芹菜与菠菜等蔬菜的订货量，导致冬季时，每天都有许多夏季蔬菜浪费处理掉。

而且由于购买力度火热，虽然超市订货量很大，但库存的储货量比起来较小，显得力不从心。

往往仓库爆满之后，只消半天时间就可以全部销售完毕，而这时消费者数量依然很多，但此时货已售罄，供货商却还在来的路上。

3.1．6宣传与营销问题
可以注意到的是，雅和春天超市还是很注重宣传与营销问题的。

例如每逢店周年庆各大大节假日,超市均会举行促销、打折、优惠、抽奖等活动，并会提前5-7天借以传单的形式进行宣传。

从表面上看，超市在这方面的工作还是做得很到位的。

本人曾在20XX与20XX暑假期时间在该超市打工，正逢店周年庆与年关附近，深入观察并参与过活动中的工作，包括理货以与派发宣传单等基层工作，有切身体会，深知其宣传与营销手段与效果。

营销方面无外乎是各种打折优惠活动，但其宣传的方式却存在俩大弊病。

其一，宣传方式过于单调，仅是宣传单一种手段，远不如其它商厦超市在当地报纸、广播电台与电视台广告宣传力度大、影响X围广。

而且20XX到20XX之间，宣传单都是一样的排版，差不多的货物信息，没有特别吸引人眼球的超低价或者新产品。

其二，宣传对象过于复杂。

由于乌拉特前旗地处呼市—XX—XX的经济线上，随着经济的快速发展，当地人的消费意识以与消费观念不断变化着，外来人口比例增加见长，人口复杂程度也俞趋于复杂，所以不同人群不同的消费习惯与消费口味迎合难度也加大不少。

宣传的目的是快速简要地表达以与吸引消费者，而且不可能吸引所有的消费者，这就需要利用简明快捷的宣传方式，简明的内容模式，还有最重要的确定的宣传对象人群来完好有效地实现。

而雅和春天超市每一次派发的传单都是一X8开俩面的小广告纸面。

无论什么季节的活动，底色均是大红，宣传内容大都是食品粮油与消费满数另有优惠的千篇一律大众化宣传内容。

并且由于超市想要占有更大的宣传X围，所采取的方式竟是要求员工将传单带往往更远的城郊区，挨家挨户式的派发，又或者是在火车站汽车站等人口密集程度大的地方去进行宣传活动。

这样的方式宣传X围固然是上去了，但没有考虑到城郊地区的居民远没有城镇居民的购买意愿和消费欲望强烈，而且火车汽车站的人口密度固然是大，但大都属于流动性人口，没有实质意义。

曾经浏览过一篇关于传单的社会调查报告，有超过93%的人均对这种方式反感，甚至希望取缔这种不环保且效果甚微的“城市牛皮癣〞。

并且如此竭尽员工的时间、精力、体力去达到这样的目的，更是得不偿失，可能会降低员工的忠诚度，同时招致路人的反感，结果甚至可能影响到公司企业的整体形象。

3.1．7人员招聘与利用问题
乌拉山镇很小，但城镇人口却有85800多人，再加上大量的流动人口以与城镇规模的不断扩大吸引外来人口的入住，人口数量处于激增状态。

但由于位于XX偏远的西部地区，居民大都是由附近农村内迁至此，所以可招聘员工文化素质普遍偏低，几乎没有专业型高等级的管理性人才，所有的人员招聘任用大都是靠经验甚至是心情的阴晴直接由管理阶层决定。

因为超市的工作门槛确实很低，现在超市里负责介绍产品货物的员工大多是之前附近俩个大型工厂倒闭下岗，而超市由于经营规模较小，资金有限等原因不可能招纳太多的专业超市运作人员。

而且员工被招聘后大多是无培训无经验直接上岗，这就导
致了新来的员工所负责的区域内货物的销售额会保持一段时间的低迷状态。

另外的一点，员工之间的沟通除了见面的礼貌性问候外，就只剩下客流量较少时候的闲聊，时间的利用率很低，对精力也有很大的消磨，显得整个超市毫无生机活力。

第四章雅和春天超市经营中存在问题的改进措施
4.1 对待新出台政策的积极心态
最棘手也最无能为力的就是新政策出台后的适应期以与外部大环境的实境变迁。

小企业所能做得只能是尽己所能完好的生存下去，等到新政策完全地推行开来，等待经济复苏有起色。

4.2与竞争者间的竞争
面对外部林立如此之多实力强劲的对手，超市应该有非常强的危机意识并采取相应的行动。

建议超市在此情况下应与门口的德克士协商捆绑销售或者与周围商家联手推销自己，可以采用两家或多家联合办理发放会员卡，持会员卡在联合商家的店里消费均
可受到打折优惠，并可以累计积分的方式来在周围强力竞争者的夹缝中求得生存，提高外部竞争能力，甚至依靠地理优势以与忠实顾客的口耳相传来实现更大的市场占有率。

4.3雅和春天超市的选址
超市地处闹市区，周围既是商业中心又是人口密集度最大的居民区，现在以与未来发展趋势非常好，这一点也是超市的建立者的先见之明。

但在街道老旧无法扩建的问题上，超市管理者应该积极主动地联合附近商家，甚至包括竞争对手天政商厦，与街道地区负责人与建筑土改局联系，在该路段共同修建一个地下停车场，多家商家共用。

这样既能解决停车位紧X，高峰期交通堵塞的问题，还可以吸引大批顾客。

因为如果建成，将是整个盟市第一个非政府地下公共设施，相信一定增色不少。

4.4 商品价格、种类与进货渠道
价格永远是商家与消费者之间最敏感话题，消费者来这里期望能低价购物，而这也是超市之间的竞争焦点。

雅和春天超市有着食品与生鲜货物的价格方面的绝对优势，但同时无法在日用、洗化品方面与其他超市匹敌也是不争的事实，无论价格还是种类。

我想超市的负责人也不希望这里变成需要排队收银的菜市场。

建议：
〔1〕在保持食品与生鲜区货物的低价格优势上，在保证产品货物质量的前提下，努力找寻、打通新的日用、洗化品供应商供货渠道，并尽量保持与其他超市价格追平。

〔2〕增加尽可能多的食品与生鲜区货物种类，进一步扩大优势。

〔3〕尽可能醒目的明码标价，开始尝试新的货物摆放方式，尽可能大、尽可能多、尽可能美观做风格一致的堆头、端架、货架等来陈列商品。

4.5货损与仓库管理
超市要特别注意货损和仓库管理问题，建议增加类似巡检管理之类的岗位，尤其巡查督促食品生鲜区货物的质量、保鲜程度以与仓库、货架与供货商的之间的联系。