考研培训机构的品牌营销策略研究论文

brand positioning is accurate, product pricing strategy, quality products and services, and public live broadcast are worth learning from other organizations. But there are also some problems, such as the single publicity channel, only WeChat official account and micro-blog. In view of the existing problems, this paper puts forward suggestions from three aspects: publicity awareness, publicity input and publicity content. First, enhance the awareness of publicity and put forward a complete brand strategy. Second, we need to increase investment in publicity, establish independent departments or groups, and recruit professional talents for brand management and operation. Combine online and offline publicity channels to reasonably increase publicity expenditure. Third, we need to pay attention to the innovation of brand publicity content. On the basis of making full use of new media, we need to focus on the publicity content to highlight the characteristics and differences of the organization, enhance the attraction of the content, and expand the popularity of the brand. Through the study of Jinghu education and training institutions, it provides reference for other postgraduate entrance examination and training institutions.
Key words Postgraduate entrance examination training, Brand promotion, New media
目录
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第一章绪论 (4)
1.1选题背景 (4)
1.1.1考研热持续升温 (4)
1.1.2考研培训机构品牌化竞争激烈 (5)
1.1.3新媒体环境下品牌推广方式变革 (5)
1.2选题意义 (5)
1.2.1理论意义 (5)
1.2.2实践意义 (5)
1.3研究对象及问题 (6)
1.4研究方法和研究思路 (6)
1.4.1研究方法 (6)
1.4.2研究思路 (6)
第二章相关文献综述 (6)
第三章考研培训机构品牌营销策略分析——以京虎教育为例 (7)
3.1 考研培训机构的发展与现状 (7)
3.2 考研辅导机构的特点 (8)
3.2.1多为线上授课 (8)
3.2.2市场细分化 (8)
3.3 考研培训机构存在的问题及原因 (8)
3.3.1宣传环境更为复杂 (8)
3.3.2广告费用不足 (8)
3.3.3对宣传不重视 (8)
3.3.4品牌宣传方式单一 (9)
3.4 京虎教育品牌营销策略分析 (9)
3.4.1京虎教育简介 (9)
3.4.2京虎教育的品牌营销策略 (10)
3.4.3京虎教育的品牌困境 (11)
第四章考研培训机构提升品牌营销的对策建议 (11)
4.1增强宣传意识 (11)
4.2拓展宣传渠道——线上线下相结合 (12)
4.3增大品牌营销投入 (12)
4.4打造个人品牌向企业品牌转变 (13)
4.5重视宣传内容 (13)
致谢 (14)
参考文献 (15)
第一章绪论
在科学技术的发展和国家政策的支持下，教育行业的发展潜力越来越大。

其中尤其是属于高等教育的考研培训机构也随着考研热的到来迅速发展着，并已经成为我国国内非学历教育的重要发展动力。

根据我国教育部相关数据显示，近年来硕士研究生报名人数暴涨，2020年硕士研究生报名人数达到341万人，与2019年相比增长了17.59%。

在过去的70年里，根据前人的研究可以将中国研究生教育大致分为五个时期：初始探索期（1949-1977）、恢复发展期（1978-1988）、稳步发展期（1989-1998）、快速发展期（1999-2009）和内涵发展期（2010-至今）。

1.1选题背景
1.1.1考研热持续升温
随着高校的不断扩招，本科教育已经沦为大众教育，呈现大众化、普及化的发展趋势。

本科阶段的学习已经不能满足他们的需要，一方面是自我提升的主动的需要，另一方面是由于教育程度普遍提高，雇主更倾向用教育程度高的员工代替学历低的员工而造成的知识失业。

本科生只能不断提高自己的学历水平才能在激烈的竞争中占有优势。

此外，不少本科生对自己的未来并没有清晰地规划，在从众心理的作用下选择考研。

再加上家长对孩子的期望以及学校到处充斥着考研机构的宣传形成了强烈的考研氛围。

所以越来越多的学生在毕业时选择读研。

以下是我国教育部公布的相关数据，如下表所示：年份报名人数增长率录取人数报录比
2013176万 6.3% 54.09万 3.3:1
2014172万-2.27% 54.87万 3.1:1
2015164.9万-4.12% 57.06万 2.9:1
2016177万7.3% 58.98万 3.0:1
2017201万13.56% 72万 2.9:1
2018238万18.4% ————
2019290万21.8% ————
2020341万17.5% ————
考研队伍越庞大代表着市场潜力越大，利润的吸引催生了大量考研培训机构。

再加
上考研本身就具有的一些特点，如考研周期长、难度大、排名靠前学校推免生比例高等等因素加剧了考研竞争的压力。

根据《国金证券》2019年12月21日刊登的文章中的数据表明2019 年同济大学的推免生比例为54.3%；浙江大学为54.0%；北京交通大学为36.8%；暨南大学为19.6%。

虽然不同院校推免生人数比例有差异，但是可以看出排名靠前的学校推免生比例高。

推免生的占比越高就意味着通过考试进行招生的名额就会越少，这无疑是加剧了考研竞争压力，在985/211 等一流大学更是如此。

考研人数的逐年增加、考研难度的增加意味着考研培训机构行业的市场在不断扩大，也就会催生越来越多的考研培训机构。

考研培训机构这个行业现在正处于快速成长的过程当中。

相关数据表明假定参考的人数不变（2019年历史值），参培率和客单价提升，测算考研培训机构现在的市场规模为122亿元，未来估计可以达到557亿元，增长空间约为4.6倍。

1.1.2考研培训机构品牌化竞争激烈
现阶段各考研培训机构之间的竞争从某种意义上讲可以说是品牌的竞争。

学生在考研的时候要么是选择知名的考研培训机构要么就是会询问自己的同学或朋友。

而且来自朋友的安利更容易让消费者信赖，也更容易触发消费者的行为。

近几年，各大知名考研培训机构都很重视品牌营销。

很多考研培训机构经过多年的经营也积累下了不错的口碑，品牌竞争十分激烈。

目前我国对于考研培训机构的品牌研究正处于初级阶段。

选择该选题不仅可以提出一些切实可行的品牌营销策略，而且有利于考研培训机构的发展和整个行业的规范化。

1.1.3新媒体环境下品牌推广方式变革
最近发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2019年6月我国的总体网民规模达到了8.54亿，而且其中手机网民规模占到了90%以上，达到了8.47亿。

所以大部分网民是通过移动设备来获取信息的。

因此出现了除电视、广播、报纸、杂志等传统的营销形式以外的媒体形式，如社交化媒体、互动性媒体、手机新媒体、APP等各种渠道的媒体形式。

所以宣传方式必须与时俱进，才能不落于人后。

1.2选题意义
1.2.1理论意义
世界在飞速发展中。

在新媒体环境下，一些传统的品牌传播方式、营销策略已经跟不上时代。

面对新的挑战，本文结合所处时代背景、行业特点和现状进行分析，针对品牌宣传不足的问题提出了切实可行的计划。

在原有的研究上丰富了品牌营销策略的内容。

1.2.2实践意义
当前只有少数著名考研培训机构有实力进行大规模的广告宣传，多数机构只能依靠
口碑传播。

如何在激烈的竞争中树立品牌形象，进行有效的品牌传播，吸引更多的学生是重中之重。

本文通过分析考研培训机构的现状和特点，可以对整个行业有整体认知，发现目前存在的问题，打破以往单一的宣传方式，提出了切实可行的措施，促进考研教育行业的稳定发展。

同时也有利于提高社会对考研培训行业的关注度。

此外还能够为其他考研培训机构进行品牌营销提供参考。

1.3研究对象及问题
本文通过对京虎教育这一案例的分析研究，来探讨当前新媒体环境下考研培训机构品牌营销策略的新出路。

论文运用文献资料法和案例分析法，着重分析了品牌宣传不足的原因，并结合京虎教育的案例提出针对性建议。

目的是为考研培训机构的品牌宣传提供新的建议，解决存在的推广力度不足的问题。

1.4研究方法和研究思路
1.4.1研究方法
（1）文献资料法
主要是通过对图书馆、知网大量的相关资料、文献进行整理汇编，希望可以进一步将我国企业尤其是考研培训机构行业品牌塑造理论和京虎教育的成功实践相结合，为这次研究提供更多的理论基础，并为课题开展提供方向和理论依据。

（2）案例分析法
本文以京虎教育为典型案例进行分析研究，结合我国考研培训行业的实际状况，分析京虎教育的品牌定位和品牌营销策略，并有针对性地提出优化建议。

从而为其他考研培训机构的品牌营销策略提供参考和借鉴。

1.4.2研究思路
本文的研究主要包括四个部分。

第一章是绪论部分，内容包括本文的研究背景、研究内容和对象、研究方法和思路等信息。

第二章介绍了本文研究所参考的一些相关文献。

第三章重点介绍的是考研培训机构的现状。

从宏观角度介绍了它的发展历程，以及整个行业所具有的特点，分析了存在宣传不足的原因。

并以京虎教育为案例进行分析，分析了该公司的品牌定位和品牌营销策略。

介绍了该公司品牌定位准确，产品定价策略、优质的产品和服务以及公益直播的宣传方式。

第四章的主要内容是针对存在的品牌宣传不足的问题提出了一些切实可行的建议，得出结论。

第二章相关文献综述
品牌营销是指公司通过市场营销把产品的特定形象深刻地印在消费者心中的过程，
是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建的营销理念。

品牌营销理论还包括品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌销售和品牌管理等方面的诸多理论。

张芳铭（2020）认为新媒体是传统企业进行品牌营销的契机，不仅成本低而且可接触到更多消费者。

提出传统企业要构建多样化的品牌推广渠道、深化各个部门之间的合作，设置专门的部门以及要差异化、明确化品牌定位。

姚璎璐（2020）在她的研究中提出了当前品牌营销的主要问题就是大多数中小企业受制于资金和资源，缺乏品牌营销，而且建立品牌的意识也比较薄弱，管理团队的综合素质也偏低。

企业应利用好新媒体建立互动营销模式，强调差异。

我国目前对于品牌营销策略的研究大多是关于具体行业、具体营销领域的品牌研究，如旅游景区类（赵桢慧2020）、汽车品牌类（高云霁2020）、服装类（2020陈博）、化妆品类（王卓慧2020）等，而针对教育培训类的研究比较少。

另外对于新媒体环境、互联网环境、融媒体环境下的品牌营销策略研究也是当前学者研究的热点。

第三章考研培训机构品牌营销策略分析——以京虎教育为例
3.1 考研培训机构的发展与现状
考研人数的不断增加和竞争压力的不断加大，意味着考研市场的需求也进一步加大。

而与持续增长的考研人数相反的是，考研培训市场的发展仍处于早期阶段。

目前仅有少数知名培训机构如海文、文都、起航、中公等，但是并没有机构是公认的考研培训行业中的领头羊，行业规范有待形成。

根据现有的前人的研究，考研培训机构到目前为止可以分为三个阶段。

第一阶段是2004年以前，是基于名师效应的1.0时代。

第二阶段是2004年至2014年，是基于加盟的2.0时代。

第三阶段就是2014年至今，基于互联网环境下的3.0时代。

在第一阶段，机构的招生主要依靠的是名师，名师集中度越高，招生量越多。

这个阶段的学生是非常重视“名师授课”和押题两个因素的。

国内的第一批知名考研培训机构也大多起源于这一阶段。

在第二阶段，由于非典的爆发，许多考研机构开始通过录制光盘进行授课，后来演变为现在的线上辅导。

这种方式使得加盟考研培训机构成为可能。

通过连锁经营考研培训机构在占据了一定的市场份额后，同时也开始注意起了品牌的树立。

在第三阶段，互联网的发展给教育行业带来了很大的变化。

如今教育行业的模式已经逐渐从线下转为线上。

今年由于新冠肺炎的发生，政府提出停课不停学，极大的推动了线上教育的发展，在线学习也走进了千家万户。

线上教育是顺应时代潮流诞生的新事物。

虽然不可能代替所有的线下教育，但是对于像考研教育培训这样的机构来说绝对必不可少。

线上授课远程为学生提供服务所需要的成本也更低，因此大量的小型培训机构得以存活。

3.2 考研辅导机构的特点
3.2.1多为线上授课
由于技术的支持，在网上进行远程直播授课已经成为现实，学生不必再局限在一个房间里听课，线上直播授课的学习效果也比录播光盘等好很多。

大型的教育培训机构可能会开发自己的直播端，中小型考研培训机构有很多依靠第三方平台如：cctalk进行直播教学。

3.2.2市场细分化
考研培训机构的业务范围正在不断细化和深入。

一些大型考研机构开设的课程比较综合。

主要覆盖几个热门专业，如法律专业、英语专业、管理学综合等等，除此之外还有公共课程，包括政治、英语一、英语二、数一、数二、数三。

但现在市场内也出现了许多考研机构是深耕某一专业，如新闻与传播考研、历史学考研、英语二等等。

他们根据报考专业进行市场细分，专业化程度高。

但他们通常规模较小，主要在微信公众号、微博等社交媒体上进行宣传，通过与平台方合作进行直播授课。

树立良好的品牌形象，进行有效的品牌传播对他们来说至关重要。

3.3 考研培训机构存在的问题及原因
3.3.1宣传环境更为复杂
我们每天都要接触大量的信息，有的是有用的有的是没有用的。

这些信息甚至成为了一种“垃圾”，给我们造成了负担。

所以我们总会自动屏蔽一些信息，例如一些广告短信，我们根本不会点开查看，并直接删掉。

对于一些广告特别多的软件也会反感，刷视频看到广告会飞快划过。

所以广告的覆盖率虽然提高了，但是效果却不一定会同样提高。

做宣传就好像一堆人处在同一个房间，一开始大家都不说话的时候，只要有一个人说话就能听见他的声音，当大家都开始说话的时候喊的最高的人的声音才能被听见，但是当每个人都开始高声叫喊时，就处于一片嘈杂中。

想要把自己的信息传达给想要的人就变得非常困难。

即使算法的出现实现了信息和消费者之间的连接，但是算法仍有局限性，大量雷同的信息堆砌，容易引起消费者的反感。

而且使得消费者每天接收的信息越来越多。

3.3.2广告费用不足
除了一些大型的考研培训机构有规模和实力进行大规模的宣传，大多数中小型考研培训机构是承担不起高额的广告费用的，用于宣传的费用有限。

3.3.3对宣传不重视
对宣传的重视程度不够，即使有品牌宣传的意识，但也只是进行常规的发传单、搞
优惠等活动。

宣传浮于表面。

很多考研培训机构的宣传方式都是雷同的。

一些学生无法见到实地场景，只在线上进行授课的考研培训机构甚至无法发传单或进行校园宣讲等活动。

3.3.4品牌宣传方式单一
大多数考研培训机构主要采用人员推销、广告、营业推广以及公共关系的宣传方式。

他们会在各大高校开展宣讲会，邀请有考研意向的同学参与，营造考研竞争激烈的紧迫感，引导学生报名辅导机构，并留下这些同学的联系方式，以便之后进行进一步的宣传。

而且他们也经常进行扫楼，在各个桌子上发考研辅导机构的宣传页。

在宿舍楼前、图书馆门前贴海报、免费送教材等。

对于报名的同学也给予享折扣的优惠，介绍给新同学自己会有更多优惠等政策。

各个宣传机构的宣传方式大同小异。

这些宣传方式就是简单的单方面的信息输出。

不没有站在消费者的角度考虑问题，很多消费者在前一秒接下传单，下一秒就扔进了垃圾桶。

不仅没有任何作用而且对消费者来说是一种打扰。

在宣传内容上也没有解决消费者“应该选择哪个考研培训机构”的问题，只是自己机构内容的介绍，没有说明自己的优势和与众不同之处。

所以就算一些消费者看了宣传单也只是知道了有这样一个机构，很少会选择去咨询。

3.4 京虎教育品牌营销策略分析
3.4.1京虎教育简介
北京京虎跃华教育科技有限公司成立于2010年，是由考研英语（二）教父老蒋——蒋军虎老师创办的“老蒋英语培训”发展壮大而来的。

该公司汇聚了全国的顶级师资，专注于考研英语二辅导与管理类专业硕士（MBA、MPAcc等）考前培训，以及相关图书的研发。

而且在MBA面试与MPAcc复试领域为考生提供定制化服务，利用网络远程辅导帮助考生实现自己的考研梦想。

京虎教育拥有良好的口碑，学员很多都是慕名而来，是商业化时代不可多得的完全靠口碑得以立足的辅导机构。

目前，在专硕英语（二）辅导领域，京虎教育已然成为了行业领先品牌。

京虎教育的优势在于顶级的师资成员。

在英语二方面，京虎教育”创始人蒋军虎，被称为考研辅导奇人，是英语（二）辅导暨专业硕士（MBA、MPAcc等）培训第一人，MBA 英语辅导教父，国家考研阅卷组成员，其“老蒋”英语（二）丛书为行业内第一书。

在管理类联考方面，鄢玉飞是管理类联考数学逻辑辅导的权威名师，可以说是管理类联考数学辅导的新生代领袖！而且还是MBA/MPA/MPAcc等管理类联考综合能力命题研究组的成员，与蒋军虎老师并称为京虎教育的“飞虎组合”；另外也担任机工版《MBA/MPA/MPAcc联考真题必备》、《MBA/MPA/MPAcc联考数学必备》、《MBA/MPA/MPAcc联考逻辑必备》等书的主编。

3.4.2京虎教育的品牌营销策略
（1）品牌定位
京虎教育不像其他知名机构包括好多课程，也不会向学生提供学习的宿舍等设施。

京虎教育提供的大多数是网课，学生在网页上购买，学生在cctalk中上课，由蒋老师直播授课。

但也会举办一些假期实地密训活动。

京虎教育对市场进行了精准的划分。

它专注于专硕教育中的英语二教育和管理类联考教育，针对的是报考专业硕士的考生。

专业化程度高，辅导效果明显。

加上国家政策的支持，如2020年3月4日教育部通知指出要扩大2020年硕士研究生招生规模，且主要向国家战略和民生领域急需的相关学科和专业学位类别倾斜。

这预示着社会对专业硕士的认可度在不断提高，之后报专业硕士的人数也会越来越多。

所以京虎教育只针对专硕市场既避免了与各大知名机构的直接冲突，也能够发挥自己的优势。

京虎教育在市场细分、市场定位的基础上采取领导者定位的品牌策略。

京虎教育将自己定位于英语二最权威的教育机构，加上蒋老师最先开始做英语二教育到现在已将近十年，在英语二行业已经成为领先品牌。

（2）品牌宣传策略
①优质产品和服务为基础
好的产品对于任何公司来说都是最基础的，尤其是教育行业。

一个教育培训机构最基础的就是要解决学习效果的问题。

无论是英语二的教学还是数学、逻辑等课程的辅导，京虎教育都任用的是最顶级的师资，来保证教学的效果。

京虎教育的核心产品即蒋老师开发的各种班型的网课以及英语二绿皮书。

蒋老师以自己独特的测试学原理、黄金五大定律、以及丰富的教学经验融入课程，课程干货满满，实实在在的能让学生学到很多东西。

课程是教育培训行业的生命线，蒋老师的原创课程就是京虎教育的生命线，是京虎教育能够成为英语二最权威的机构的核心竞争力。

京虎教育能走到现在靠的就是蒋老师解决学习效果的能力，也是实实在在靠着学生的人际推荐发展起来的。

②合理的定价策略
无论是文都考研还是其他知名机构，我们都可以了解到学生考研的费用是非常高的，低至3000/4000，高至3万/4万。

很多的考研机构甚至有包过班，与学生签订协议收取学生高额费用。

但是京虎教育的课程价格确实很多孩子都可以付得起的。

大多都在200/300左右，一些语法课、单词课定价99元等，除了一些密训课程需要学生到北京去上课，价格也稍微高一点在1000左右，整体来说还是业内的良心价了。

并且蒋老师在备考初期几乎每周都会做公益直播，每次直播将近两个小时，但是只收取学生每人2元钱，除了英语的公益直播还有管理类联考的公益直播。

加上蒋老师的每日一句语音讲解，很好的传递了企业让更多孩子能够考上研究生的初心。

蒋老师的课既专业又实惠，而且蒋老师对于每个孩子的用心和给予的陪伴以及以身作则的榜样行为都让学生由衷地敬佩老师，愿意把蒋老师推荐给更多的人。

③公益直播
在备考初期，蒋老师几乎每周都会进行公益直播，每次将近两个小时的直播只需要两元。

也会在一直播上进行直播给考研学子进行经验分享。

京虎教育会做公益的群运营，例如在寒假备考初期的时候发起寒假背词团，所有想要参加的人交30元，如果每天都能坚持下来，完成了每天的背词任务并在群内打卡，会在背词团结束的那天给学生进行退费。

而且群里会有老师帮助学生答疑，有什么关于英语二的疑问都可以直接问老师。

京虎教育提供的公益服务对于口碑的形成起了重要的作用。

3.4.3京虎教育的品牌困境
（1）宣传渠道单一
京虎教育很少做大规模的宣传，它的宣传渠道只有两个，一个是微信公众号，另一个是微博。

它几乎是靠学生的人际传播生存下来的，在学校的岔口、网页的推荐等上面根本看不见京虎教育的广告。

对于不考英语二的人来说，完全都不会知道这个机构。

京虎教育的创始人蒋老师说“我从来不做广告。

”京虎教育只会在它的微信公众号每天推送免费的每日一句，由蒋老师亲自语音讲解。

同时推送一些励志的文章，在有课程要推出的时候，会在公众号上进行通知。

对于微博也只是一个微信公众号内容的迁移，并没有过多的投入精力。

（2）机构知名度低
在京虎教育靠的更多的是蒋军虎老师的名师效应，而不是京虎教育的牌子。

学生们更多的知道的是蒋老师，而不是京虎教育。

这在将来会成为京虎教育发展的一大桎梏，所有的学生都是冲着蒋老师而来会给蒋老师带来超大的工作量，如果蒋老师不授课了那京虎教育就面临着严重的危机，整个公司的命运系于一人是不利于公司的发展的。

所以京虎教育要慢慢将蒋老师品牌改为京虎教育品牌。

（3）品牌战略缺失
京虎教育不够重视自己的品牌营销。

包括京虎教育的创始者蒋军虎老师都认为自己应该更多关注的是学生的学习，所以放很少的精力在课程的宣传上。

可能由于蒋老师是老师出身，对于教育的初心就是让更多的学生能够考上研究生，所以自己也亲力亲为，不仅是公司的创始者，也是课堂上的老师。

导致公司品牌战略缺失。

第四章考研培训机构提升品牌营销的对策建议
4.1增强宣传意识
对于京虎教育来说，核心竞争力——优质课程已经做得非常优秀了，但是在品牌的推广与宣传上存在明显的不足。

京虎教育对于品牌的宣传重视程度很低，相信只要课程教得好就会有源源不断的学生。

但是酒香也怕巷子深，仅仅依靠学生的口碑传播是不够的。

进行合理的品牌营销与推广将会造福更多的学子，创造更多的意义。