案例“悲伤的声死恋”公共关系

案例“悲伤的声死恋”公共关系
麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地
球的某个地方开业。

北京的第一家麦当劳店于年4月23日开业，麦当劳的原料的标准极高，比如：面包圈，切口不均匀不用，奶奖的温度超过4°退货;一片牛肉要经过40多项
质量检查;生菜从冷藏室拿到配料台上过1分钟便废弃;炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。

而且麦当劳十分重视餐厅的卫生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干净，同时服务生一见到顾
客就微笑，让顾客觉得十分亲切。

问题：
1.为什么麦当劳对原料的建议很严苛?
2.麦当劳为什么很受顾客的欢迎?
3.分析麦当劳的顺利之处，融合公共关系有关科学知识谈谈如何处置不好顾客关系?
1.为了保证产品的质量不因原料而产生问题，从基本上开始杜绝、预防问题的发生。

2，麦当劳的环境较好。

麦当劳的所研发的市场就是以中青年年才，但是也涵盖了很
多其它年龄层的人。

麦当劳的卫生很著重，麦当劳就是快餐业，无论大人还是小孩，工人
还是学生，大家都须要，都想喝的快餐。

所以畅销。

3，麦当劳树立了自己的企业形象。

在公众中树立一个规规矩矩的好企业，在自身方
面注意环境卫生。

在与消费者的关系上，提供优美的环境，和好的服务生，迅速的服务。

从顾客的方面考虑问题。

样样为顾客着想。

麦当劳的公共关系做到了拉拢人心的效果。

公共关系，最主要就要关系。

麦当劳就是快餐店，最主要就是必须消费者顾客朋友的
造访，想要处置不好顾客关系，
(1)要完善好自身。

卫生一定要注意，原料一定要很严格。

(2)必须时时事事本着为顾客著想的理念经营，
(3)培养的服务生要让人觉得亲切，既要和蔼，也要可爱。

方可处置不好顾客关系。

“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二
节超级女声”大赛成为年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。

而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。

“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那
么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的
公共关系活动是密切相关的。

公共关系就是所指某一非政府为提升与社会公众的关系，推动公众对非政府的重新认识，认知及积极支持，达至践行较好非政府形象、推动商品销售的目的的一系列降价活动。

它的本意就是社会非政府、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众创建较好的关系。

它就是一种状态，任何一个企业或个人都自身利益某种公共关系状态中。

它又就是一
种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施回去提升和保持自己的公共
关系状态时，就是在专门从事公共关系活动。

做为公共关系主体长期发展战略女团的一部分，公共关系的涵义就是指这种管理职能：评估社会公众的态度，证实与公众利益相符合
的个人或非政府的政策与程序，制订并继续执行各种行动方案，提升主体的知名度和美誉度，提升形象，谋求有关公众的认知与拒绝接受。

公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。

首先，从非政府上谈，社会学家指出，“非政府就是精心设计的以达至某种特定目标
的社会群体”①，“超女”、“快男”这个非政府的设计堪称独具匠心，从海选至预赛、
复赛，层层出局，又层层成立复活机制，存有定出的各赛区冠亚季军出席在星城长沙举办
的决赛，赚足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对球手展开外包装。

另外，非
政府做为一个有机体，它的存活、发展也须要较好的环境，环境形成了非政府发展的基本
条件，“非政府就是社会的一种器官，只有能够为外部环境作出自己的贡献，就可以算是
有所成就”，“非政府存有的唯一理由，就是为外部环境提供更多较好的服务”。

②就环
境而言，“超女”、“快男”在这点上也处置得比较恰当，其内部环境诸如决策层、员工
队伍、管理机制、氛围、精神面貌等都努力做到了人与自然有序。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、
“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。

作为公共关系工作
的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。

以“蒙牛”为例，
“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得
“超女”的冠名费为万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在万左右。

当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广
告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达多万。

前后两者数字相加，
“蒙牛”的投入已达1.08亿。

随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也
获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛
酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。

由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人
对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上
的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。

”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素来看，传播就是“人们利用符号并利用媒体去交流信息的犯罪行为
与过程”，③“蒙牛”恳请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做
广告曲《酸酸甜甜就是我》发生在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，
“蒙牛”的一切活动，例如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂勾，“蒙牛”的多场街头献唱及发放的多万张dm，这些湖南卫视无法靠自身网络顺利完成的工作，又“蒙牛”去顺利完成，既为“超女”推波助澜，也提升了湖南卫视的整体形象。

而“快男”更是打破了“酸酸甜甜就并使我”，拿下“我最闪亮”的口号，并已连续
面世“闪亮崭新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮崭新悖论”、“闪亮崭新人生”多种战略，并使传播接到了较好的效果。

同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主
流媒体展开精细沟通交流，注重记者的意见反馈意见，把握住企业品牌的宣传导向，通过
传播达至提升企业品牌知名度和美誉度的目的。

针对传播中发生的问题，将媒体分门别类，逐个击溃，并专门为媒体订制稿件，反反复复与记者展开沟通交流。

终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率，高投票率;“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。

整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，年仁和闪亮快乐男声这场营
销闪电战也最终划上圆满的句号。

“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”这个公共关系的案例充份说明较好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都存有至关重要的促进作用，只有在公关活动中充份注重公共
关系形象与美誉度，企业就可以获得最终的顺利。

年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。

一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。

已经具有年历史的可口可乐公司，遭遇了历史上少见的关键性危机。

在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。

短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众
的极大关注。

稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻
之间贬值。

这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。

年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶往比利时首都布鲁塞尔，在这里握行记者招待会。

当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。

在提
问记者的回答时，依维斯特这位两年前就任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管发
生了眼下的事件，但仍然就是世界上一流的公司，它还要稳步为消费者生产一流的饮料。

有意思的就是，绝大多数记者没饮用那瓶获赠参会人员的牛奶。

后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。

记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上发生——由他亲笔签名的并致消费者的公开信中，认真表述了事故的原因，信中还做出种种确保，并明确提出必须向比利时每户家庭获赠一瓶牛奶，以则表示可口可乐公司的歉意。

与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调
查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。

可口可乐公司还表示要为所有中毒
的顾客报销医疗费用。

可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件
无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

此外，可口可乐公司还成立了专线电话，并在因特网上以比利时的消费者开办了专门
网页，提问消费者明确提出的各种问题。

比如说，事故影响的范围存有多小，如何辨别崭
新出厂的牛奶和受到污染的牛奶，如何赢得退还等。

整个事件的过程中，可口可乐公司都
牢牢地把握住信息的公布源，避免危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失减少至最轻的
限度。

随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。

不久，比利时的
一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可
乐又回到了市场。

”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回
免费的可乐：“我又可以喝可乐了。

”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

中毒事件平息下来，可口可乐再次发生在比利时和法国商店的货架上。

从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。

据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达多
万美元。

比利时的一家报纸评价说道，可口可乐虽然为此代价了代价，却获得了消费者的信任。

可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻，但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大
公司中消除影响。

前不久，可口可乐的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁安洛克斯，给所有的职
工收到一封电子信函。

信中说道：“我想要特别强调的就是，我们不该将此次可口可乐事
件视作一个可以利用的机会，我们必须引以为鉴，珍惜企业与消费者之间的纽带。

”
企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回
有问题的产品;二是向消费者及时讲明事态发展情况;三是尽快地进行道歉。

以此对照，可
以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐
的决定之后。

连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，可口可乐这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。

专家还提及了其他知名企业直面危机时的反应，表明及时处理危机的重要性。

17年前，有人想要讹诈杨森制药公司，故意将杨森止痛片的标签张贴在氰化物上，以致7人丧生。

得此消息后，杨森公司当即同意，不择手段损失1亿美元的代价，全部归还市场上所有的
此种止痛片，并使市场平息下来。

另一个例子就是烟草公司菲利浦?莫里斯。

数年前，因
为少量香烟的过滤嘴在加工过程中受污染，引发了吸烟者轻微的呕吐，该公司立即同意全
部归还美国市场上的同样牌号的香烟。

这两家公司虽然损失不少，但因为处置及时，很快
就赢得了消费者的认知，利用危机处置，再次践行了公司的企业形象。

专家指出，较之这
两个例子，可口可乐公司虽然此次处置危机的力度并不强;但决策节奏似乎快了半拍。

1，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。

这
种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消
费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题
产品的销售。

而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采
用这种方式。

这种方式对企业来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。

但风险
是容易被媒体和公众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。

2，通过新闻发言人提问媒体回答的方式，向媒体和公众透漏他们感兴趣的信息。

使
用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处置得不好，却可以给企业践行较好
的公众形象;反之，则可以给企业脸上抹黑。

年年初，美国惠而浦因辨认出洗衣机质量问
题而必须下架部分产品时，由于其雇用的公关公司提供更多了恰当的公关策略，新闻发言
人直面媒体专访时整体表现庄重，因此，一场可能将的危机最终缸体无形之中。

3，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一
手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺
而造成报道失实或者不全面。

这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。

4，通过举行新闻发布会的方式，向媒体和公众主动官方有关问题的调查处置情况。

如果发生问题的原因已经基本查明，公司将在发布会上通过媒体向公众道歉，正式宣布废
旧已经在市场上流通的产品，必要时甚至向消费者提供更多补偿或索赔。

在“苏丹红事件”真相查明之后，肯德基公司就是以举行新闻发布会的形式，主动向媒体表达自己的产品已
经安全的信息的。

5，通过应邀媒体去公司现场采访的方式，传播信息，主动消解公众的
顾虑和恐惧情绪。

哈根达斯冰淇淋蛋糕卫生质量不过关事件出现后，公司为了挽回影响，
应邀了一些媒体至公司在上海的中央厨房专访，说明公司食品生产没质量和安全方面的问题。

媒体对此展开报导后，一定程度上挽救了之前已导致的负面影响。