第二章营销策划原理

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房地产策划第一人——王志刚
王志刚的策划学理论可以简单地概括为新闻策划学，也就是在整个策 划过程中，与各种新闻媒体结合起来，用大量新闻来引起轰动以产生 效果。
在20世纪90年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。 王志刚就是房地产策划的代表人物。王志刚曾在社会科学院从事经济 理论研究工作，也做过新华社记者，1994年下半年成为独立策划人， 创办了王志刚工作室。王志刚主持了诸多成功的项目，包括广东碧桂 园、99昆明世博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭 州宋城集团等策划项目。2001年主持了广州星河湾、南国奥林匹克花 园的“华南板块”之战，在房地产界引起轰动。
（资料来源：吴粲 策划学——原理、技巧、误区及案 例，王学东 营销策划——方法与实务）
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教材及主要参考书
教材:
1、杨勇主编.营销策划学(第一版)北京:北京 大学出版社,2014.
2、王学东主编.营销策划——方法与实务[M]北 京:清华大学出版社,2010.
A、人本原理 B、整合原理 C、差异原理 D、裂变原理
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三、简答题 1、奇正原理在营销策划中如何应用？ 2、营销策划应遵循哪些原则？ 3、简单分析营销策划的移植模仿法。 四、思考题 试比较营销策划各方法的优缺点。
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二、营销策划的方法 1、罗列细分法 2、组合求异法 3、重点强化法 4、借势增值法 【案例】波司登：借助名胜提升名气 5、反向逆行法 【案例】向女人推销刮胡刀 6、连环伏笔法 7、移植仿创法
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B、孙子 C、辛弃疾 D、刘邦
3、整体性、相关性、层次性、动态平衡性是（ ）的特征。
A、系统
B、裂变
C、整合 D、法理
4、把一个整体的营销过程分解成若干个步骤或相对独立的营销子过程 。这是营销策划的（ ）方法。
A、罗列细分法B、组合求异法 C、重点强化法 D、反向逆行法
5、崇尚“天人合一”的理念，即营销策划要把企业发展、社会发展和 自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以实现可持 续发展，维护人类的根本利益。这是营销策划的（ ）原理。
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二、人本原理 【案例】海底捞：将服务细节做到位
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三、差异原理 四、效益原理 五、简易原理 六、法理原理
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第三节 营销策划的原则和方法 一、营销策划的基本原则 1、需求创造原则 2、整体性原则 3、推拉结合原则 4、“小题大做”与“大题小做”原则 5、创新原则 6、多案备选原则 7、社会责任原则
【案例】“白加黑”的正合奇胜术
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二、系统原理
系统原理是指运用系统论的基本思想和 方法指导策划实践活动，解决和处理策 划过程中的实际问题，系统原理是策划 中重要的指导思想。
（一） 系统的概念和分类
（二）系统原理在营销策划中的应用
【案例】酒店蚯蚓清洁工
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参考书目：
1、周培玉编著.商务策划管理教程[M]北京:中 国经济出版社,2008.
2、秦宗槐主编.营销策划[M]合肥:安徽人民出 版社,2008.
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谢谢！
1、根据奇正原理，—般的、（
）、普通的
战略、战术为（ ），（ ）、变化的、罕
见的战略、战术为奇。
2、系统按组成要素的属性分类，可分为（ ）和社会系统；按照与环境的关系分类，可分为 封闭系统与（ ）。
3、（ ）原理是指在不同时期、对不同主体、 视不同环境而做出不同选择的理论体系。
4、营销策划的创新要表现在（ （ ）三个方面。
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三、博弈原理 （一）博弈原理的含义 （二） 博弈原理在营销策划中的应用 四、裂变原理 （一）裂变的含义 （二）裂变原理在策划中的应用
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第二节 营销策划原理 一、整合原理 【案例】“中国丹霞”申遗成功
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1993年，王志刚对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场 低迷的情况下，巧妙地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸 引富裕人士的子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现 捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂园的营销并未单纯地采 用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效 应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房 地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子”到 “卖生活方式”到概念输出，也提出了“像卖白菜一样卖房子”、“给你
）、“特”、
5、（
），即“换一个角度”，寻找解决问题
的方案。
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二、选择题
1、“新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销企 划。”是（ ）的策划思想。
A、菲利普·科特勒 B、埃默里C、托夫勒 D、吴健安
2、“以正治国，以奇用兵”是我国古代（ ）的奇正思想。
第二章--营销策划原理
第一节 策划的基本原理
一、奇正原理
奇正思想是韬略武库中最引人注目的一 把利刃，是改变现状，走出困境、击败 对手、夺取主动的重要工具。奇正原理 也是策划的第一大原理，它是思维创新 的核心表现。奇正原理出自《孙子兵法 》：“凡战者，以正合，以奇胜。”
（一）奇正原理的含义
（二）奇正原理在营销策划中的应用
一个五星级的家”等新的销售主张。
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在房地产营销策划实践中，王志刚提出的“策划基本理 论”阐述精辟，内容丰富，深入浅出，富有创见，基本 涵盖了策划基本原理的范畴。其内容主要包括：策划 的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩 证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四 出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思 维特征和素质等。
王志刚的书也对策划界产生了一定的影响。1996年， 王志刚推出了介绍其策划经历的《谋事在人——王志 刚策划实录》一书，随后又推出了《成事在天》、《 策划旋风》、《行成于思》及《找魂》。在王志刚等 人的推动下，房地产行业成为营销策划的一个主战场 。目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不 计其数。