NPDP知识体系指南-脑图第7章

三重底线（Triple Bottom Line）
环境（Environmental）
利润（Profit）
3P
人类（People）
星球（Planet）
公司会制订正式的可持续性计划
将可持续性用于驱动竞争优势
将可持续性用于驱动创新和新产品开发，遵循三重底线（人员、星球、利润）
可持续性和战略
将可持续性融入公司的使命陈述和价值观 在高层管理者层面跟踪可持续性的绩效度量指标
确保在演化改进与可持续性方面产品的持续价值达到最大化
定义
产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是指，大多数产品所经历的从出现到 消失的4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
定义
客户有更多需求
竞争加剧 技术持续进步/变化
越来越短
全球化交流增加 持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进。
概率开发 产品设计
营销组合
可持续性工具
漂绿（Greenwashing）
一个公司或组织花费更多的时间和金钱通过广告和营销宣传‘绿色’经营，而不是 在其实际业务中努力减少对环境的影响。
生命周期评估（Life Cycle Assessment，LCA）
生命周期评估是分析环境影响的一种科学方法（二氧化碳足迹、水足迹等）
抢滩战略（Beachhead Strategy）
采用哪个营销渠道 与谁合作
如何将产品推向目标市场
通常来说，复杂程度高的产品直接销售给购买者，而不复杂的或者低价的标准化产 品主要通过间接渠道分销。
产品可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的、耐用的或易坏的。
产品因素
产品生命周期的阶段十分重要。在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作 是有利的。在成熟阶段，分销效率和成本节省才是关键。
你需要了解潜在购买者，他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么。 大量的或集中的——大型商店
客户因素
“新式路径”的案例
专卖店——连锁店中的一个
如果客户在实体店购买该产品，则有3种主要的产品分销范围。
有选择性的——在一个特定的区域内有几家零售店
促销计划与目标市场一致
聚焦于接触目标市场的决策者
知道决策者从哪里获取信息
整体解决方案
市场细分
目标细分市场 抢滩战略
总结：走向上市
渠道
促销计划
沟通信息
产品生命周期管理产品创新
可持续开发与可持续创新
可持续开发（Sustainable Developmengt） 可持续创新（Sustainable Innovation）
可持续性对产品创新的重要性
初始 改进 成功
衰退阶段（Decline）
在产品生命周期的各个阶段，不同的营销组合元素（产品、定价、分销和促销）对 应着不同的战略。
建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护
产品
可能采用低价位的渗透定价法（Penetration Pricing）以获取市场份额，或者采 取高价位的撇脂定价法（Skim Pricing）以尽快收回开发成本。
促销类型包括互联网/社交媒体（Google Adwords Facebook）、公关（大规模的公 开出版物或专业出版物）、口碑传播（社交媒体广告）、商品展会、产品演示、印 刷品、电视。
在哪里进行产品销售
是什么
主要针对的目标市场是“谁” 卖点——“产品利益”是什么
信息是关键
与“竞争对手”的区别是什么
价值主张
循环经济与创新
循环经济（Circular Economy）
原理
通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源
通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保 持利用率最大化。
通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率
财务（Financial）
从3个方面报告绩效
社会（Social）
标志和认证 SR 10
生命周期评估的案例研究和认证
品牌和标签：漂绿
真实的 相关的 明确定义并且易于理解 透明的 有数据支持的
没有或负担不了内部销售队伍的公司更可能使用代理或中间商，将产品推到批发商 或者其他购买者面前。
目标市场众多的公司也可能利用公司外部渠道，而为一个特定目标市场生产多种产 品的公司可能最适合直接渠道。
组织因素
渠道战略
包含多个中间渠道会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高。
价格因素
最终要思考的关键因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前。
在整个产品生命周期对营销组合进行管理
带来的压力
产品生命周期简介
公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场。
引入阶段（Introduction）
公司要建立品牌偏好，增加市场份额
成长阶段（Growth）
阶段
竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。
成熟阶段（Maturity）
销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策。
维护产品
持续提供产品，但是产品只投放入忠诚的利基细分市场。
通过降低成本收割产品
仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司。
让产品退出市场
衰退阶段
促销
对公司而言是新产品
产品线延伸 成本降低
产品开发选择的优先次序
产品生命周期的影响和产品组合
产品改进
类似于使用线性流程制造出产品，然后再决定如何出售产品。 迭代流程
建立可持续性成熟度模型，周期性跟踪其进程
可持续创新是合规的、由市场驱动的、参与的，组织借此塑造未来的、被动的、主 动的、有目的的。
准备应对政府关于碳定价的政策
真实价格与碳信用额（Carbon Credits）
使用原因
公开承诺 以财务形式表现气候变化问题 在组合管理的财务要素中，公平比较可持续（不可持续）项目
定价 分销 促销
成长阶段
管理产品生命周期
需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
产品
由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。 强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
定价 分销
成熟阶段
强调产品差异化和增加的新产品特性
促销
还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
老派路径 新式路径
“走向上市”流程
产品引入关键阶段
出售什么
有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述是简短且明 确的。
价值主张
整体解决方案
向谁出售产品
将产品的主要利益维度与每个细分市场的需求进行对比的过程。
精确定位目标市场
一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之，选出最具潜力的细分市场作为产品首次 上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市 场。
价格因素
转向采用可持续能源所需的投资 碳定价的预期外部影响
可持续性——三重底线
产品组合与可持续
可持续性准则用于新产品创意评估的例子
气候变化——污染残留 ISO生命周期评估
要求产品或部件再利用
在接受可持续性的组织内，可持续性作为业务战略和创新战略的组成部分在各个层 面影响着新产品开发流程。
可持续发展与新产品流程
生命周期评估模型：考察产品的整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、 产品使用、产品生命结束后的处置，以及在所有这些阶段间发生的运输传递。
可持续设计框架
面向环境的设计 可持续性设计（Design for Sustainability，DFS）
可持续的原材料、生产和消费之间的互动。
产品认证：可持续性
慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
定价 分销
引入阶段
应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。
促销
维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
产品
维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。 渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增长。 瞄准更为宽泛的客户群
一种发展模式，既能够满足当代人的需求、又不会损害后代满足自身需求的能力。
新产品或服务的开发和商业化过程。在产品生命周期中，从经济、环境和社会角度 强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持 续发展的模式。
可持续创新的简介 产品开发中的可持续性
领先
目标是在产品生命周期中创造闭环