第十章 物流市场营销

二、物流市场营销的特点
1．无形性
2．不可分割性 3．不稳定性 4．不可储存性 5．差异性
三、物流市场营销活动的主要内容和研究 方法
1. 物流市场营销活动的主要内容
＊环境分析与市场调研
＊市场细分、目标营销与市场定位
＊市场营销组合 ＊管理营销活动
2. 物流市场营销的研究方法 ＊产品研究法 ＊组织机构研究法 ＊职能研究法
思考：
1．维珍公司如何进行市场细分、市场定位？
2．这一案例给物流公司进行市场细分、市 场定位和目标市场营销带来什么启示？
二、顾客分析与竞争者分析
1. 顾客分析
顾客分析是物流企业市场营销活动的出 发点和归属。 物流企业要想顺利地实现交换，就必须 清楚为之服务的市场边界、顾客的需要以及 顾客的购买行为。
2. 竞争者分析
竞争者一般是指那些与本物流企业提供的
产品或服务相类似，并且有着相似的目标顾 客和相似价格的企业。 ＊识别竞争者 ＊确定竞争者的目标与战略
三、物流市场细分 1. 物流市场细分的概念 物流市场细分指物流企业按照某种标准， 将物流市场上的客户划分成若干个客户群，细 分为一个个小的市场，也称“子市场”或“细 分市场”。然后针对这些不同的细分市场，采 取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销 的产品更符合各个不同特点客户的需要，从而 扩大市场占有率，提高产品的竞争能力。
第十章 物流市场营销
导入案例
巴黎证交所附近有家小餐馆。它的菜根据点菜人的 多少定价。如果点菜的人多，这个菜就贵；点的人少， 价格就便宜。顾客可以查看店内的电脑，在点菜时锁定 一个价格；也可以冒险到结账时赌个好价钱。不过，顾 客和餐馆所承担的风险都不大。每天上下浮动最大差额 不过6法郎，还不到1美元。但顾客可以试试运气，尝尝 投机的乐趣。对餐馆来说，也可以赌一赌能赚多少钱。 企业为了实现自己的经营目标，经常根据不同的产品、 市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的营销手段， 促进和扩大产品销售，提高企业的整体效益。那么物流 企业占有市场是否也需要用到营销手段和策略？
＊管理研究法
＊系统研究法
第二节 物流市场分析及定位
一、物流市场营销环境分析
1. 物流市场营销环境的概念 物流市场营销环境是指与物流企业市场营 销活动有关的各种外界条件和因素的综合。 对于物流企业而言，其市场营销环境一般
可以分为宏观环境与微观环境。
2. 物流市场营销环境分析过程
＊环境因素调查
＊环境因素评价 ＊环境因素预测
第一节 物流市场营销概述
第二节 物流市场分析及定位
第三节 物流市场营销组合与物流营销活动
管理
案例 维珍大西洋航空公司的市场定位
第一节 物流市场营销概述
一、物流市场营销的概念
物流市场营销是指物流企业以市场需求 为核心，通过采取整体营销行为，提供物流 产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而 实现物流企业利益目标的活动过程。
（1）以服务的特征为变量的目标市场结构图
（2）明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞
争优势
（3）显示独特的竞争优势 （4）进行市场定位
第三节 物流市场营销组合与物流 营销活动管理
一、物流市场营销组合
1. 物流市场营销组合的基本内容 ＊ 产品策略 ＊ 价格策略 ＊ 分销渠道 ＊ 促销策略
2. 物流市场营销组合的特点
2. 物流企业选择目标市场的策略
＊ 产品（物品）市场集中化型
＊ 产品（物品）专业化型
＊ 市场专业化型
＊ 选择专业化型 ＊ 全面进入型
五、物流市场定位
1. 物流市场定位的含义
物流市场定位指物流企业根据客户对某
种产品的某些特征或属性的重视程度，为本
企业的物流产品确立一定的市场地位。
2. 市场定位的步骤
因此，他把公司定位为“为追求价值的旅行者提供 服务的小航空公司”。但是，为了避免被认为是 “快乐的廉价航班”，公司在休闲旅行市场站稳脚 跟后，马上转向利润更丰厚的商务人士市场。这些 人对服务很挑剔，但很容易形成品牌忠诚。他们逐 渐成为顾客中的主要部分。到1991年，10%的乘客和 35%～40%的收入都来自商务人士这一子市场。如今 维珍大西洋已发展成为优秀的商务航空公司，但同 时保持了趣味和娱乐的传统特色，对那些对维珍唱 片和维珍商店感兴趣的年轻人仍有吸引力。
2. 物流市场细分的依据
顾客的需求、购买动机及购买行为的
差异性，为市场细分提供了客观依据。
3. 物流市场细分的方法
＊单因素细分法
＊综合因素细分法
＊系列因素细分法
＊“产品—市场方格图”法
四、物流目标市场的选择 1. 选择物流目标市场的基本条件
所谓目标市场，就是企业为满足现有的或潜在的 消费需求而设定的细分市场。换言之，目标市场就是 企业为之服务的对象。 一般地讲，物流企业的目标市场需要的基本条件 有：要有一定的物流规模、要有发展潜力、要有足够 的吸引力、要符合物流企业的目标和实力。
2. 物流营销计划的构成要素
＊ 物流营销战略计划
＊ 物流营销作业计划 ＊ 编制营销预算
3. 编制营销预算
营销预算是物流企业综合预算的重要内
容，是企业投入市场营销活动的资金使用计
划。
案例 维珍大西洋航空公司的市场
定位
维珍大西洋航空公司自建立起，其目标就十分明 确：为各层次的乘客以最低的成本提供最高质量的旅 行服务。公司的最初构想是提供从伦敦到纽约的商务 飞行服务，但理查德·布兰森认为这与维珍公司一贯 的形象不符，并为此深感不安。他认为，维珍航空公 司的潜在顾客与维珍商店相同——一群年轻、流动性 强、相对较富足的人。他们普遍受过良好的教育，有 较高的社会地位或在公司中有一定的职位，年薪在3 万美元以上。
＊ 可控制性
＊ 可变性 ＊ 整体性
二、物流营销活动管理
物流企业营销活动开展的好坏直接关系
到企业的生存与发展，因此，物流企业应编
制营销预算，实行营销控制，使营销活动处
于企业经营活动的计划之中。
1. 物流企业营销计划的含义
物流企业营销计划是物流企业为了物流
营销活动目标所制定的一系列对未来营销活
动的安排和打算。