渠道与品牌熟重熟轻
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１２渠道 为 王 ．
就不难理解保健品行业存在着“ 各领风骚两三年” 的现象 。 以成 所 功地 “ 启动市场” 需要将这种消费者的冲动性 购买转化为理性购 ， 买 ， 形 成 习惯 性 的消 费 。这 种 有 足 够 诱 惑 力 的 价 差 渠 道体 系 只 并 能提升产 品的知名度 ， 而真正缺乏有销售后劲的产品信誉度和美 誉度。 到了产品的成长 、 熟期 ， 成 在过剩 经济 和没有垄断 的 自由竞 争环境 以及产品的市场信息越来越对称 的情 况下 ， 超额利润逐渐 减少 ， 渠道价差逐渐消失 ； 再加上一些恶性竞争 ， 砸价和窜货不可 避免 ， 进一 步导致渠道的价差失去控制 ， 加速 了销售渠道 的分销 能 力 的退 化 ， 道 难 以 为 继 ， 为 制 约 企 业 进 一 步 发 展 壮 大 的 瓶 渠 成 径。 这时的渠道必须注入新的动力 ， 即品牌 的拉力 ， 进一步讲就是 忠 诚 的 消 费者 在 市 场终 端 的拉 力 。 所 以 ， 只聚 焦 于 渠 道 推 力 的利 用与开发 。 能启动渠道 ， 却不能获得品牌 ， 终还是要失去渠道 ， 最 随 着 市 场环 境 的变 化 ， 道 需要 品牌 拉 一 把 。 品牌 能 够 影 响 消 费 渠 者 的潜 意 识 ， 人 品 牌 拉 力 的渠 道 才 能 称 之 为成 熟 的 渠 道 ， 善 注 完 的渠道 。 这种渠道才能有利于更好地服务客 户 ， 有利 于中间商 的 稳定发展 。 有利于企业在市场营销、 客户服务 、 地域市场推广等几 方面 的延伸和强化 。
渠道 、品牌在市场营销理论和实践中都是 十分重要 的内容。 在构建营销体系时 ， 应如何协调二者之间 的关 系 ， 使之不断地适 应 市场 环 境 的变 化 。
１ 两 种观点
１１品牌 制 胜 ． 品牌 代表着企业对交 付消费者的产品特征、 利益和服务 的一 贯 性 的承 诺 。 和 自身 蕴 涵 着 的企 业 独 特 文 化 吸 引 消 费 者 ， 成 其 形 其产品的知名度和忠诚度 ， 从而也就吸引渠道 中间商 。这种观点 认 为 品牌 能 够 在 市 场 的终 端 形 成 源 源 不 断 的 拉 力 ， 销 售 渠 道 动 是 力 存 在 的根 本 。 果没 有 品牌 ， 品也 就 没有 人 知 道 ， 就 没 有人 如 产 也 敢随便买 ， 而且 ， 想要在激烈的竞争 中长久地立于不败之地 ， 得靠 品 牌 来 支撑 。
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２ ６ 第３卷） 期 ｏ 年（ ５ 第４ ０
管理科 学
渠道与 品牌熟重熟轻
郑 丽 ， 李正桂
（ 兰州工 业高等 专科 学校 管理 工程 系， 甘肃 兰 州 ７ ￣ ５ ） ３ ０
摘 要 ： 对 目前 营销 界 对 渠道 与 品牌 谁 为重 的 两种 不 同观 点 针 进 行 了分 析 。 出二 者 之 间是 相 互 依 存 ， 辅 相 成 的 ， 提 相 可通 过 品 牌 化 渠道 的 建 设把 两 者有 机 地 结 合 在 一起 ， 以扁 平 化 的 渠道 更 好 地 适应市场环境的变化 。 实以消费者为核心的营销理念。 落 关 键 词 ： 道 品牌 品牌 化 渠道 渠
这是一种 以渠道 为重的观点 ， 为做 品牌 ， 认 如果没有好 的渠 道。 产品一定卖不 出去 ； 不做品牌 ， 但如果有好 的渠道 ， 品也许 产 能卖出去。 近 几 年 来 ， 国 的手 机 、 料 等 一 些 快 速 消 费 品能 够 战 胜 国 我 饮 外 的一 些 国 际 知 名 品 牌 ， 的就 是 在 渠道 上 的 精耕 细 作 ， 渠 道 靠 在 上获得的优势。 反之 ， 许多企业 由于渠道工作没有做好 ， 导致销售 成本上升 ， 销售业绩滑坡 ， 最终 导致全年亏损也是屡见不鲜。 所以 我们 常常可以看到一些弱势品牌 ， 居然在一夜之间 ， 能够 在批发 市场争 得一席之地 。 迅速挤 占各个零售店头的陈列架 ， 速度之 其 快 。 人 惊 叹 。特 别 是 一些 大超 市 、 卖 场 如 沃 尔玛 、 乐 福 、 令 大 家 国 美 、 宁 等 新 兴 渠 道 在 终端 的 强 势 崛 起 ， 经逐 渐成 为 一 种 质 量 苏 已 和信誉 的象征 ， 已经在逐渐开始改变品牌带 给消费者的影 响。 的确 ， 品牌 与 渠 道 哪 个更 为重 要 ？ 这 个 敏感 而又 复杂 的话 题 直捆绕着许多企业。当一些企业发现销售没有达 到预期 目标 时 ， 开始 考 虑 渠 道 变 革 ， 它 们 忙 于渠 道 变 革 的 时 候 ， 发 现 对 便 在 又 品 牌建 设 的 投 入 不 够 ； 它 们 忙 于 品 牌 建 设 的 时 候 ， 发 现 渠 道 当 又 成 为制约企业进一步发展壮大的主要 因素。 二者之间的关系是乎 不 可协调 。 但细细分析 。 两者之间是相互依存 ， 相辅相成 的。渠道 可 以造 就 品牌 ， 品牌 也 可 以成 就渠 道 的 建设 。
３ 渠道 是品牌 延伸 的途径
在 产 品 日益 丰 富 化 和 同质 化 的今 天 ， 品牌 营销 要 依 据 目标 市 场 的特 殊 情 况着 力 营 造 出 一 种 本 品 牌 具 有 的能 引 发 市 场 共 鸣 的 独特文化以吸引和引导消费。 渠道的功能不仅仅是产品或服务 的 转 移 ， 多 的是 应 该 利 用 渠 道 和 终 端 消 费 者 的 “ 距离 ” 触 ， 更 零 接 更 好地完成市场 的调研 、 品的研发、 产 与消费者加强沟通、 传递信息 等一 系列对建设与维护品牌十分有利 的工作 ， 关心消费者真正 的 需求 。 从消费者 的角度树立 品牌 ， 使得 品牌 营销 的诉 求点和 消费 者 的需求高度共鸣 ， 实现无数产品经不同渠道 流至终端 最终 被消 费者 高 兴 买 走 ， 有 这样 ， 只 品牌 才 能 获 得 继 续 发展 的血 液 。 以 高 所 效、 完善的渠道可以促进 品牌 的形成 ， 是品牌得以延伸 的途径 。 渠 道中流动不仅是产 品或服务 ， 更有企业 和品牌 的未来。 当然 。渠道要成为品牌延伸的途径不是一件容易 的事情 ， 需 要 整 合 运 用 营 销 的 各 种 手 段 ， 强 在 渠 道 管 理 方 面 的创 新 ， 可 加 才 能使 品牌在市场上逐渐强势。企业务必要认清社会发展形势 、 企 业所 处 行 业 的 发展 趋 势 、 业 自身 的 发 展 态 势 和 消 费 者 兴趣 变 化 企 之势等 ， 真选择 和注重 品牌 的定位 ， 认 开发出适合消费者 的产品 或服务 。同时企业 也可 以“ 借势” 做系列营销活动 ， 不断提升品牌 形象。 赢得更大 的市场空间。这些在一定程度上都取决于品牌所 依 托 的渠 道 建 设 的科 学 性 与 实 用 性 。
就不难理解保健品行业存在着“ 各领风骚两三年” 的现象 。 以成 所 功地 “ 启动市场” 需要将这种消费者的冲动性 购买转化为理性购 ， 买 ， 形 成 习惯 性 的消 费 。这 种 有 足 够 诱 惑 力 的 价 差 渠 道体 系 只 并 能提升产 品的知名度 ， 而真正缺乏有销售后劲的产品信誉度和美 誉度。 到了产品的成长 、 熟期 ， 成 在过剩 经济 和没有垄断 的 自由竞 争环境 以及产品的市场信息越来越对称 的情 况下 ， 超额利润逐渐 减少 ， 渠道价差逐渐消失 ； 再加上一些恶性竞争 ， 砸价和窜货不可 避免 ， 进一 步导致渠道的价差失去控制 ， 加速 了销售渠道 的分销 能 力 的退 化 ， 道 难 以 为 继 ， 为 制 约 企 业 进 一 步 发 展 壮 大 的 瓶 渠 成 径。 这时的渠道必须注入新的动力 ， 即品牌 的拉力 ， 进一步讲就是 忠 诚 的 消 费者 在 市 场终 端 的拉 力 。 所 以 ， 只聚 焦 于 渠 道 推 力 的利 用与开发 。 能启动渠道 ， 却不能获得品牌 ， 终还是要失去渠道 ， 最 随 着 市 场环 境 的变 化 ， 道 需要 品牌 拉 一 把 。 品牌 能 够 影 响 消 费 渠 者 的潜 意 识 ， 人 品 牌 拉 力 的渠 道 才 能 称 之 为成 熟 的 渠 道 ， 善 注 完 的渠道 。 这种渠道才能有利于更好地服务客 户 ， 有利 于中间商 的 稳定发展 。 有利于企业在市场营销、 客户服务 、 地域市场推广等几 方面 的延伸和强化 。
渠道 、品牌在市场营销理论和实践中都是 十分重要 的内容。 在构建营销体系时 ， 应如何协调二者之间 的关 系 ， 使之不断地适 应 市场 环 境 的变 化 。
１ 两 种观点
１１品牌 制 胜 ． 品牌 代表着企业对交 付消费者的产品特征、 利益和服务 的一 贯 性 的承 诺 。 和 自身 蕴 涵 着 的企 业 独 特 文 化 吸 引 消 费 者 ， 成 其 形 其产品的知名度和忠诚度 ， 从而也就吸引渠道 中间商 。这种观点 认 为 品牌 能 够 在 市 场 的终 端 形 成 源 源 不 断 的 拉 力 ， 销 售 渠 道 动 是 力 存 在 的根 本 。 果没 有 品牌 ， 品也 就 没有 人 知 道 ， 就 没 有人 如 产 也 敢随便买 ， 而且 ， 想要在激烈的竞争 中长久地立于不败之地 ， 得靠 品 牌 来 支撑 。
维普资讯
２ ６ 第３卷） 期 ｏ 年（ ５ 第４ ０
管理科 学
渠道与 品牌熟重熟轻
郑 丽 ， 李正桂
（ 兰州工 业高等 专科 学校 管理 工程 系， 甘肃 兰 州 ７ ￣ ５ ） ３ ０
摘 要 ： 对 目前 营销 界 对 渠道 与 品牌 谁 为重 的 两种 不 同观 点 针 进 行 了分 析 。 出二 者 之 间是 相 互 依 存 ， 辅 相 成 的 ， 提 相 可通 过 品 牌 化 渠道 的 建 设把 两 者有 机 地 结 合 在 一起 ， 以扁 平 化 的 渠道 更 好 地 适应市场环境的变化 。 实以消费者为核心的营销理念。 落 关 键 词 ： 道 品牌 品牌 化 渠道 渠
这是一种 以渠道 为重的观点 ， 为做 品牌 ， 认 如果没有好 的渠 道。 产品一定卖不 出去 ； 不做品牌 ， 但如果有好 的渠道 ， 品也许 产 能卖出去。 近 几 年 来 ， 国 的手 机 、 料 等 一 些 快 速 消 费 品能 够 战 胜 国 我 饮 外 的一 些 国 际 知 名 品 牌 ， 的就 是 在 渠道 上 的 精耕 细 作 ， 渠 道 靠 在 上获得的优势。 反之 ， 许多企业 由于渠道工作没有做好 ， 导致销售 成本上升 ， 销售业绩滑坡 ， 最终 导致全年亏损也是屡见不鲜。 所以 我们 常常可以看到一些弱势品牌 ， 居然在一夜之间 ， 能够 在批发 市场争 得一席之地 。 迅速挤 占各个零售店头的陈列架 ， 速度之 其 快 。 人 惊 叹 。特 别 是 一些 大超 市 、 卖 场 如 沃 尔玛 、 乐 福 、 令 大 家 国 美 、 宁 等 新 兴 渠 道 在 终端 的 强 势 崛 起 ， 经逐 渐成 为 一 种 质 量 苏 已 和信誉 的象征 ， 已经在逐渐开始改变品牌带 给消费者的影 响。 的确 ， 品牌 与 渠 道 哪 个更 为重 要 ？ 这 个 敏感 而又 复杂 的话 题 直捆绕着许多企业。当一些企业发现销售没有达 到预期 目标 时 ， 开始 考 虑 渠 道 变 革 ， 它 们 忙 于渠 道 变 革 的 时 候 ， 发 现 对 便 在 又 品 牌建 设 的 投 入 不 够 ； 它 们 忙 于 品 牌 建 设 的 时 候 ， 发 现 渠 道 当 又 成 为制约企业进一步发展壮大的主要 因素。 二者之间的关系是乎 不 可协调 。 但细细分析 。 两者之间是相互依存 ， 相辅相成 的。渠道 可 以造 就 品牌 ， 品牌 也 可 以成 就渠 道 的 建设 。
３ 渠道 是品牌 延伸 的途径
在 产 品 日益 丰 富 化 和 同质 化 的今 天 ， 品牌 营销 要 依 据 目标 市 场 的特 殊 情 况着 力 营 造 出 一 种 本 品 牌 具 有 的能 引 发 市 场 共 鸣 的 独特文化以吸引和引导消费。 渠道的功能不仅仅是产品或服务 的 转 移 ， 多 的是 应 该 利 用 渠 道 和 终 端 消 费 者 的 “ 距离 ” 触 ， 更 零 接 更 好地完成市场 的调研 、 品的研发、 产 与消费者加强沟通、 传递信息 等一 系列对建设与维护品牌十分有利 的工作 ， 关心消费者真正 的 需求 。 从消费者 的角度树立 品牌 ， 使得 品牌 营销 的诉 求点和 消费 者 的需求高度共鸣 ， 实现无数产品经不同渠道 流至终端 最终 被消 费者 高 兴 买 走 ， 有 这样 ， 只 品牌 才 能 获 得 继 续 发展 的血 液 。 以 高 所 效、 完善的渠道可以促进 品牌 的形成 ， 是品牌得以延伸 的途径 。 渠 道中流动不仅是产 品或服务 ， 更有企业 和品牌 的未来。 当然 。渠道要成为品牌延伸的途径不是一件容易 的事情 ， 需 要 整 合 运 用 营 销 的 各 种 手 段 ， 强 在 渠 道 管 理 方 面 的创 新 ， 可 加 才 能使 品牌在市场上逐渐强势。企业务必要认清社会发展形势 、 企 业所 处 行 业 的 发展 趋 势 、 业 自身 的 发 展 态 势 和 消 费 者 兴趣 变 化 企 之势等 ， 真选择 和注重 品牌 的定位 ， 认 开发出适合消费者 的产品 或服务 。同时企业 也可 以“ 借势” 做系列营销活动 ， 不断提升品牌 形象。 赢得更大 的市场空间。这些在一定程度上都取决于品牌所 依 托 的渠 道 建 设 的科 学 性 与 实 用 性 。