强生在中国的市场策略4.10

强生在中国的市场策略
美国强生公司20世纪80年代初进入中国市场先后建立了近10家分公司和20多个销售办事处，投资额已逾80亿元人民币。

其中有西安杨森制药有限公司、强生（中国）有限公司、上海强生有限公司、上海强生制药有限公司等。

其产品品牌有：强生婴儿护理系列、女性护理系列、邦迪创可贴系列、泰诺制药及西安杨森制药等。

一、有效沟通，塑造强势品牌
在中国的市场上，强生的产品种类多，品牌多，既有强生婴儿护理系列、“可伶可俐”少女护肤品和“妖爽”卫生巾，又有创伤用“邦迪”，药品系列更是不计其数，如“达克宁”、“息斯敏”、“吗丁琳”及“泰诺”等。

用品牌来占领市场，用品牌来提高知名度，以品牌为核心的行销传播是强生进入中国市场的重要策略之一。

在以品牌为核心的传播活动中，强生把产品营销中的品牌文化居于核心位置，强生品牌文化的内涵是一个文化系统，包括（1）经营观，即首先考虑公众和消费者的利益；（2）价值观，就是强生人的性格特征和行为准则；（3）审美观，强调“johnson & johnson”品牌标识系统的“审美”，以及含有一系列相联系的审美观；（4）实用观，强调满足用户使用需要，具有较强的实用性；（5）质量观，强调质量的精益求精，努力不断完善与提高质量；（6）服务观，十分强调自己是“服务”性企业，即“全心全意为大众健康服务”（7）义利观，即重视经济利益，又强调“服务社会”（8）经济观，强调经济效益，又重视策略，等等。

强生人深深懂得，随着社会的进步和经济的发展，消费者的消费行为比以往更加注重商品的文化内涵所带给他的心理情感上的满足。

在今天的时代，光靠使用价值已不行了，还必须依靠审美等文化价值。

要塑造一个卓越的品牌，就必须跳出“我们是销售产品的”这一旧框框。

对此，强生公司的回答是“我们第一是要对医生、护士和病人负责，对母亲们和一切使用我们的产品及服务的其他人负责”。

强生公司还以公关做品牌。

强生认为：公关和销售是有距离的，公关看重的是怎样扩大市场的份额和规模。

公关活动并不是最有力的促销工具而是建立品牌的工具。

强生通过各种形式向公共医疗服务设施的建设、教学和科研项目，向洪水灾区、向老区、贫困地方和社会扶贫公益基金等提供捐助和捐赠等形式建立企业的形象和品牌。

强生公司还在许多产品的包装上明显地标示一个免费的电话号码。

消费者可以在任何时间内打电话询问有关产品的知识。

有关人员会耐心地介绍与解释产品的特性与使用的方法。

这种EVP的关系营销策略很快地与消费者拉近了距离。

消费者对产品更可信，自然也希望能够买强生的产品。

强生公司SP方式灵活多样，最为常见的是活动如“妈妈的爱”、“宝宝乐园”、“强生新科技，呵护每一天”等。

二．产品定位：牢牢把握目标对象
营销理论告诉我们，当产品处于生命周期的成长阶段特别是成熟阶段时，一个重要的扩大市场的策略例是“进入新的细分市场”。

强生的婴儿洗发精进军台湾成人市场时，发现婴儿洗发精的市场规模不大。

于是，按照它在其他市场上的一贯做法．把目标对象对准妈妈。

理由是：妈妈不仅较其他对象更熟知此产品，而且可能已有购买、使用它的行为事实。

于是，产品的陈述改成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般的柔细”。

但是成效并不理想。

探究原因主要是：妈妈们的生活形态所致：即妈妈整天忙于家务，不适合质地温和的洗发精。

通过市场调查，强生把该产品重新定位18-24岁的女孩子，尤其是女学生，她们的生活形态最合适。

处于这种年龄的女孩子，对于头发的柔软度比其他女性最为关心，而且她们有足够的时间可以经常洗发，特别是在约会前或运动后。

所以创意陈述变成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤害发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。

”为了不丢掉婴儿市场，电视片的最后仍保留婴儿形象的片断作为提醒。

除了广告当时选用女学生为代言人外，强生公司也及时在营销组合上给予配合提供大容量包装，以顺应使用对象的转换等等。

更重要的是，强生在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，使目标市场更明确，沟通更为有效。

“婴儿洗发精”源自英文“Baby Shampoo”。

而“Baby”也可译成“宝贝”，让人理解是形容词、动词的“宝贝”。

这样一来，顺理成章有了广告语“用强生…婴儿‟洗发精，…宝贝‟你的头发”。

在中国大陆，强生的沐浴露、润肤露提出了“给您婴儿般的肌肤”这一概念，强调成人同样适用该产品，于是就有“天生的，强生的”这一深入人心的广告语。

另外，它在包装说明中主次兼顾，首先说“Best fo r Baby”(宝宝用好)，突出介绍它的“无泪配方”，然后又说“Best for you”(您用也好)，因为它“性质纯净温和，适合每天洗发，不刺激头皮”。

强生公司还将婴儿洗发精的成功策略，推而广之，即藉由同样的做法，将婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从婴儿的单一使用对象，延伸到年轻女性的阶层，使得整个公司的销售增长，一下子扩大了好几倍。

强生产品定位策略及应用，值得我们注意和思考的是：
1、要注意在产品的不同生命周期阶段，采取不同的市场策略和沟通策略。

其中，寻找新的细分市场、增加产品的使用量是常用的、重要的策略。

2、要注意产品属性(或特色)和产品利益之间的区别。

一样的属性可以转化多种利益，而消费者需要的恰恰是利益。

这就为同样的产品进入不同的细分市场提供了可能。

3、要注意确立目标市场选择的策略：这个细分市场既要足够大，又要避免过于笼统而失去细分的意义。

强生婴儿用品给予0-4岁婴儿，可伶可俐护肤品是13-18岁少女，娇爽卫生巾是18-35岁女性。

4、善于分析目标市场的生活形态。

产品定位与创意不是“空穴来风”，任何生活形态方面的细节都可能成为沟通的基点。

性质温和的洗发精对婴儿有益，对成年人则有洗不干净之虞，可是对经常洗头的人确是福音。

同时还得确认她们有没有时间洗。

5、同样的产品面向几个细分市场，所作的定位及沟通要分别对待，但彼此不要不相关，更不能相互矛盾。

对婴儿的“无泪配方”诉求和对成年人的“性质温和”诉求，实质是彼此紧密相关的利益，而化作文字的表达显然有了不同的侧重点。

三、广告策划：轻轻走进消费者心灵
产品的成功很大程度上取决于广告策划的成功，强生公司在广告策略方面“做足了功夫”，回顾强生推出的广告，可看出，它的广告承诺以事实为依据，用实力作保证，是多层次的推进：
1、设身处地，有的放矢。

强生公司认为，虽然婴儿护理品购买者是其父母，但消费者是婴儿。

所以父母购买时也是从孩子的利益出发考虑的。

广告策划者就把宣传中心移到婴儿身上，要多宣传产品对婴儿带来的益处，而不强调给父母带来的方便，这就是准确揣测消费者心理术。

例如，强生婴儿护肤用品的系列印刷广告。

它的与众不同之处，在于用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。

宝宝胖手手的小手、小脚、小屁股，那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱。

每个广告的文案相当简单．且有诗意：
“他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。

留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和口可护。

”
在每个广告的产品形象下面，都接着相同的一句话：“天生的，强生的”。

当你在广告中看到婴儿有弹性的小屁股、胖乎乎的小脚丫、小手和富有诗意的词句，产品的视觉形象让人有了深刻的定位；当你收到免费试用品，或诱人的促销活动时，“可爱的宝宝”或“婴儿般的肌肤”就会勾起你的购买欲。

如果说产品是一道菜，“色”是产品的宣传，“香”是产品的形象，“味”是产品的质量，当三者互相结合，并做得优秀，这道菜就会勾起你的食欲，于是消费由此产生。

强生婴儿护理系列产品广告的共同点在于，都抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，采取直接与父母沟通的策略，在创意上，通过语言、心理、形象的渲染，博得父母的认同与共鸣。

2、找新位置，换新角度。

1990年，西安杨森在中国推出一种抗脚气(在中国，超过30%的人都曾患过此病)真菌的外用霜剂达克宁。

由于效果出众，又有一系列电视广告的配合，在一年内，销售额就在市场上占得领导地位。

但是1 992年起，由于其竞争对手的广告攻势和无效退款等促销手段的影响，达克宁的销售额开始下降。

西安杨森计划在1994年底重新争回市场上的领导地位。

西安杨森的广告代理商盛世认为，在进攻性市场竞争面前，达克宁应拿出自己鲜明的再定位策略来克敌制胜。

为了实现这个业务目标，盛世决定先对脚气病患者和潜伏者作一次专门的调查，结果表明，大家认为脚气是一种烦恼异常和容易复发的病症，“只要患上就无法摆脱”；病者对病源不清楚或是存在误解消费者希望能找到一种真正根治脚气的药物，但他们需要一种强有力的理由令其信服这种产品。

在这个调查结果的基础上，盛世为达克宁建立了一个具有竞争力的强有力的新定位，传达“脚气是由真菌引起的，达克宁能够杀灭引起脚气的真菌”的概念。

创意表现便运用比喻手法，借用家喻户晓的古诗“野火烧不尽，春风吹又生”为认知背景，将脚气比喻为野草，使创意概念获得了形象生动的强化。

广告片以“斩草除根”的核心画面，结合广告语“杀菌治脚气，请用达克宁”，完成整体诉求。

果然，新广告创下新业绩：播出6个月内达克宁即占取市场领导地位在没有增加广告媒体的情况下，销售额增加70％之多。

这个广告后来赢得了香港《媒体(MEDIA)》杂志1994年底主办的广告大奖中的“中国广告策划奖”。

与达克宁相同创意手法的是西安杨森的易蒙停。

它是一种迅速止泻的西药，与传统止泻药相比，易蒙停最突出的优势在于它具有速效、服用量小的特点。

盛世的创意人员便以这一卖点为易蒙停广告片的创意核心，精心选取了以失控的水龙头比喻腹泻的贴切手法，在广告画面上把两粒易蒙停替换成水龙栓，有了它，失控的水龙头自然可能恢复正常的功能(服用两粒易蒙停即可迅速止泻)，说服力非比寻常．简明扼要。

这个比喻的巧妙运用，不仅在视觉上令观众耳目一新，更避免了腹泻患者尴尬不雅的形象。

该广告获得了“ (95)
香港广告协会奖”中的“中国创造奖银奖”。

3、巧妙传递，塑造品牌。

国内广告做得很“烂”似乎已是一个共识，因为我们经常在许多广告大赛上铩羽
而归，但是新春伊始，广告圈内爆出新话题：第30届莫比广告奖中国展映即将开始，中国广告在此次莫比广告大赛上夺得金奖。

莫比广告奖，是全球5项最重要的广告大奖之一，其总部设在美匡芝加哥。

第30届莫比广告大赛，是20世纪末最后一次全球性的广告赛事，总共收到来自40多个国家的7000余件作品。

在获金奖的名单上，中国作品之一，即有上海麦肯光明广告公司的邦迪创可贴系列平面广告。

莫比广告奖主席、美国著名营销专家J．W．安德森曾讲过：有好的品牌，才会有好的广告。

的确，从邦迪创可贴获平巨广告金奖的“朝韩峰会”篇和获第二名的系列平面广告“成长难免有创伤”中，我们可以透视出其品牌定位，传播理念，以及对消费者心理精准的把握。

广告的任务是将品牌信息传达给消费者，好的广告是能够将功能信息巧妙地传达。

引发消费者的心理共鸣。

2000年夏季朝韩峰会这个震惊世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。

邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合创伤”的概念倾注给品牌。

邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念，在消费者心中引起共鸣。

当然，广告也因为这个历史性事件与产三功能、品牌理念的契合而打动了评委，获得国际大奖。

好的广告建立在好品牌的基础上，同时，优秀的广告创意塑造出品牌的灵魂，拉近品牌和消费者的感情，不必多言，自然有效。

“成长难免有创伤”系列广告，通过揭示成长过程中极为常见的现象孩子哭闹着要家长买玩具小朋友们为一点儿小事拌嘴怄气；暗恋中的小伙子看到心上人与男友约会，揭示出邦迪品牌的理念和主张：一切创伤，邦迪为你愈合。

这样，让消费者感到，邦迪品牌是身边的朋友，是和自己一起担当成长创伤的知心朋友。

自然，当人们在需要的时候．邦迪会是首选品牌。

强生公司在广告片中，启用影星、歌手做广告模特儿，走“年轻化”路线。

在女性卫生保健用品上，提出“让18-35岁女性放心做自己的事”、“清清爽爽每一天”、“干干净净，内外无忧”的概念，推出“骨感天后”孙燕姿为品牌代言人。

有“骨感天后”之称，来自新加坡，在台湾成名的女歌手孙燕姿，去年为娇爽卫生护垫拍了一辑电视广告，该片在台湾更获得电视广告“最佳印象奖”。

以迷人嗓音与音乐才华风靡全台的孙燕姿，再度代言新一年的卫生护垫，而且孙燕姿将在广告片里，展现她活泼动感流畅的肢体动作，跳起舞来。

孙燕姿是第二年担任护垫的代言人，除了展现她钻石般灿烂笑容以及可爱自信的清新气质，来传达护垫的特性外，配合着她开朗自信的舞蹈，让娇爽女孩既可爱又俏皮、讨人喜爱的特性，表现无疑，也让孙燕姿一改以往平日较为安静的形象。