重庆 西部奥特莱斯行销推广方案89p

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促销：换季打折最受人们青睐
在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折。逢年过节、大 型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。很多情形下，价格往往主宰着 商品的生杀大权。大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之 若鹜。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。 ● 产地：洋品牌表现强劲 53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7%。
还要通过树立标志性的主题景观，充分利用广场展销及池中走廊进 行行为包装，为本项目抢得眼球。事体上可以考虑爱情、美丽、走 秀……等主题，景观上可以考虑 “水景、灯光、烟火、美女秀”。 建立完善的现场与外部服务元素，“男人看地图，女人看标识”， 因此地图指示与标识指示不可或缺，并且要做到更具标志性。主要 做好：外部标识系统，如大型标牌、内外部指示系统、标价系统、 内部广播系统以及人性化服务的设施。
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第二部分：项目存在的问题
项目不足分析
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问题1
知名度低、商品真假及品质遭疑虑：
北京上海等地有成功的案例，人们对业态已形成较肯定态度，而 经调查分析表明：在重庆消费者普遍对业态不了解，对奥特莱斯业 态没有基本概念。
奥特莱斯业态在价格方面占有很大优势，但大多数真正名牌商品 在其它正价店里一般未见打折现象，低的折扣一方面吸引了许多消 费者的购买欲，另一方面又让一部分人因低折而对品牌真实性以及 商品品质产生怀疑，加之重庆当地消费者对奥特莱斯业态的理解处 于一个相对空白状态，因此势必将增加行销推广中的难度。
创立适应目标顾客特征共性的全方位 辅助销售平台；
特莱斯的市场占有带来的威胁。
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第三部分：解决什么问题
行销的任务
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针对目标人群 结合存在问题点
解决问题
解决什么问题？
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1
宣传已经存在的卖点：
名牌、正品、低价、经典
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2
树立全方位的企业形象，形成强有力的品牌 辐射力，打造重庆的 “购物体验之都”
主要通过前期软性广告、招商现场包装及后期的销售现场包装、经 常性的厂商广告与营销活动，在商品与服务这一层面上，不断地深 入到目标顾客的心中，不断地震撼目标顾客。
行销推广应该给予高度重视。合理运用各种媒 介及社会资源进行宣传和市场整合，不断提高 企业知名度和美誉度，体现品牌核心价值，从 而达到有效提高市场占有率、提升销售的目的。
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推广工作要点： 推广工作思路：
1
馆外媒体运作合理、馆内营销运营得体。
2 各种媒介作用上相互补充。 大众媒体广度影响、窄众媒体深度打造。 3
习惯，地点偏好性强，同时由于市内许多主要交通干线和公交线路
便利的交通，各消费群尤其是大部分中等消费群，习惯趋向此类区 域流动，要改变顾客的偏好性，提高本项目的向心力，本项目需要 有根本上的鲜明特色来作支撑，并大力进行宣传推广。
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问题4
业态消费具有目的性，无车顾客不方便到达本项目
西部奥特莱斯业态因为其特殊的经营方式，致使其消费群体
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重庆城市的快速发展 引发人们对品质生活的追求 然，品质生活需要付出高昂的代价
西部奥特莱斯
诞生
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二、走进西部奥特莱斯
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西部奥特莱斯简介
“奥特莱斯”在零售商业中是指由销售世界名牌尾季商品、断码商品、经典款式商品的商 店组成的购物中心，汇集着大量的世界知名品牌服饰，因此也被称为“品牌直销购物中心”。 重庆西部奥特莱斯购物广场，项目位于重庆经济技术开发区机场高速公路立交处，由主体 建筑、入口阶梯广场、中央水池、水中走秀台、内庭的纽扣花园、线团花园以及负一层的项链花 园部份组成；其中，主体建筑楼共五层（含夹层）分A、B、C、D馆，负1楼为运动休闲区、儿童区、 餐饮区、生活超市，平街1楼为国际一线名品服饰销售专区，MF（夹层）为休闲女装区，2楼为女 装区、日韩馆、皮具女鞋区，3楼为男、女装混合区，4楼为私人俱乐部和餐饮区，是一个地处重 庆市五大商圈以外、以世界名品服饰折扣经营为主，融休闲度假、景观娱乐为一体的现代大型购 物娱乐中心。 重庆西部奥特莱斯购物广场延续了奥特莱斯业态“荟萃世界名牌，品牌纯正，质量上乘”、 “低至1-6折的价格销售，物美价廉”、“远离市区，交通方便，货场简洁、舒适”等三大特点； 拥有杰尼亚、雅格斯丹、艾斯卡达、纪梵希、BOSS等200余个国际、国内著名品牌以及“阿玛尼” 中国最大的旗舰店，销售着国际、国内知名品牌服饰全系列产品。 在重庆西部奥特莱斯购物广场，拥有轻松明快的购物环境、优质高效的服务，能容纳近 1000余台车辆的大型停车场，不会让你感受到停车的不便而影响你购物的心情。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
重庆在长江上游和西南地区的商贸中心地位已基本确立
广阔的发展空间
没有一个城市，可以媲美重庆服装产业的广阔发展空间 人口3000多万，本地服装市场年销售额接近200亿元 作为西部唯一的直辖市，重庆市场对周边地区有着极大的辐射作用， 影响的消费人群过亿
很少有一个城市，像重庆一样对新事物有着如此强大的接纳和繁衍 能力
大多为对本业态有基本了解的消费者，许多奥特莱斯的较忠实 顾客都是基于对奥特莱斯有基本了解后才产生的惯性消费行为，
一般兼具十分强烈的目的性。而此类人群当中除部分有车一族
能顺利到达本项目完成购买行为外，其它消费者很难便捷到达 本项目，主要原因在于：
本区域出租车途经率十分低造成打车十分困难
路过本项目六路公交线路也无就近的停靠点，如何方便的引 导顾客到达项目成为我们必须解决的问题。
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问题2
建筑虽有独特性，但整体缺乏商业氛围：
本项目建筑外观独特,在此区域具有一定视觉冲击力，引 进新型奥特莱斯业态后在很短时间内必将成为此区域的标志 性建筑，而光此独特性也并非绝对适应商业经营需要，如何 将独特的外观披上商业的色彩来配合好经营需求，这需要我 们精心策划，让项目不只是有个性还要量体裁衣表现出其品 牌内涵,展示项目品味及形象。
宣传品牌同时要配合招商时间节点，尽量以完 美的形象面对市场。
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第一部分：市场背景分析
一、区域市场分析
二、走进奥特莱斯
三、目标消费群体分析
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一、区域市场分析：
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重庆城市描述
中国西部最具投资和消费潜力的特大城市
国际大都市、财富之源、体验之都
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优越的区位条件
重庆地处长江上游经济带核心地区，中国东西结合部 中国政府实行西部大开发的重点开发地区 长江上游和西南地区最大的商贸中心和物资集散地 辐射范围已由长江上游、西南地区逐渐扩展到全国和东南亚地区
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重庆中高消费人群对奥特莱斯的认识
来自于质化调研结果
※
大多数重庆消费者对奥特莱斯这种业态没有概念：
“太远了”， “不可以想去就去”
--- 距离的障碍，即使有车一族也不认为会想去就去。它一定是一个计划 的行为。全家或朋友在一起享受购物构成的行为。
“是否是真的东西，这么大的折扣”， “为什么可以打折?””是否和解放碑附近的奥特莱斯 是一样的“”产品是否新的。“
几乎为零，购物以外的休闲、娱乐、餐饮、超市、精神需求等配套
设施成为西部奥特莱斯能否一举成功的又一关键因素。
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问题6
大商场和高档商品零售市场内，已入驻品牌服饰对重庆 奥特莱斯的威胁
由于“品质”的兴起，目前重庆市场已经被众多品牌服饰所分 割，加之，这些品牌服饰先入为主，已经具备了成熟的市场环
境、一定的产品知名度、产品固有的消费群体，对初期重庆奥
西部奥特莱斯
行销推广方案
西部奥特莱斯企划部
目
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录
市场背景分析 存在哪些问题 解决什么问题 如何解决问题 如何执行推广
2
推广指导思想： 推广工作思路：
1• 形象推广作为企业运营中的一个基本手段，不 仅可以创造出社会效益，而且可以对业务经营 起到推波助澜的促进作用，间接地产生经济效 益。 2
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西部奥特莱斯机会
现代的/国际的
令人向往 购物环境好 可望可及 需要经常去逛 自己衣橱的来源
美美百货
国际象征 真正高端聚集 不需要经常去逛 有距离感
奥特莱斯
大都会 太平洋 远东
令人向往的
实际的/理性的
重百 新世纪
高龄消费群 人多，购物没有享受 产品没有太多的新意 实在的低价位
女人街
香港城
传统的销售方式 需要自己发现 价格因人而异 购物环境不好
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西部奥特莱斯优势
砂之船与国际一流商业管理机构太平洋集团合资打造（是实力的保障） 政府高度关注、大力扶持（政府关注提高商业格局） 中国最大的阿玛尼奥莱旗舰店（高品味的象征） 8000平方米近25%营业面积的国际一线品牌（国际品牌高度集中） 名牌服饰长年以1-6折消费，价格诱人（看得见的优惠） 4000平方米重庆最高档的家居品牌“美克美家”奥莱馆（重庆品味生活代表作） 国际设计师品牌、国际品牌奥莱直供款（国际化、现代化、个性化、独有性） 拥有欧、美国际品牌、日韩流行品牌、国内知名品牌，品牌层次多样（选择丰富） 高级名人会所、五星级红酒吧、星巴克咖啡、哈根达斯（国际顶级品质休闲配套） 紧临机场路，并新增出入口，离重庆唯一机场仅10分钟车程（方便有车一族） 是重庆第一个以品牌服饰原产商品进入重庆的先锋（领秀风范，市场独有）
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问题5
奥特莱斯具有消费吸引力 ，广场需加紧一站式消 费配套业态和设施；
但面对竞争日益激烈的环境以及高速市场经济下所造就的理性
消费观，使奥特莱斯因势而生，并迅速让中等以及中等偏高消费群
体热捧。与此同时讲究购物便捷高效的中高消费群体对业态的配套 设施寄以较高的期待和要求，加之西部奥特莱斯所在区域周边商业
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重庆消费产业加快发展步伐 2006年通过的《重庆市创意产业“十一五”发展规划》显示，未来5年， 重庆市将重点发展包括消费创意在内的6大创意产业，并加快11个创意产 业载体建设。通过实施创意产业“611”工程，不久的将来，重庆将被打 造成为国内外闻名的消费体验之都。
抓住中国实行西部大开发战略的历史性机遇，重庆将按照建设 "三中心 、两枢纽、一基地"（即商贸中心、金融中心、科教信息文化中心；交通 枢纽、通信枢纽；以高新技术产业为基础的现代产业基地）的战略构想 ，加快经济社会发展，发挥对外窗口和经济辐射作用，推动西南地区和 长江上游地区的发展。
市场份额竞争
奥特莱斯与百货相同品牌之间的份额竞争 奥特莱斯与百货同类业态及同类风格品牌之间的份额竞争
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三、目标消费人群分析
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重庆原有中高消费人群消费习惯
来自于重庆太平洋百货调研结果
● 消费者：买服装追求个性
在服装消费观念上，个性的、合适的服装才是消费者首选的标准，其比例分 别为６４．８％和５５．７％；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。对于各 种流行潮流，人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消 费正在呈现出个性化，尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于 大胆尝试。
街边专卖小店 有中国特色
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传统的
西部奥特莱斯机会
充分表明其与当地百货业态之间存在必 然的市场联系主要反应为：协同和竞争。
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协同点：
行销方面协同
协同百货内相同品牌之间互建知名度和美誉度
招商方面协同
阐述国际大品牌入驻重庆百货业，形成对重庆消费市场认证和肯定
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竞争点：
行销方面竞争
百货密集的打折和返券、送礼等活动与奥特莱斯单纯的打扣
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3
创立多个宣传平台，使品牌效应、 业态特征及SP活动深入人心；
各种媒介作用上相互补充。
大众媒体广度影响、窄众媒体深度打造。
推广始于营销，营销贯穿推广，形成紧密结合。
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通过：
强力渗透，改变顾客购物的场所偏好；
顾客利益权衡、公交线路设置、异业结盟
引导消费者产生惯性消费，满足其购物喜好
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--- 不了解奥特莱斯的业态。对无缘无故打折的顾虑。
“过季，下架的产品”就是过时的产品。没有时尚的感觉
--- 购买品牌产品就是要追求时尚。拣人家剩下的
“断码的产品是否有我的尺寸.”
--- 产品线是否丰富，是否有适合我的
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通过对：
消费者的调查了解
市场对业态发展的影响分析 由此可以折射出的事实存在种种问题
13西部奥特莱斯优势砂之船与国际一流商业管理机构太平洋集团合资打造是实力的保障政府高度关注大力扶持政府关注提高商业格局中国最大的阿玛尼奥莱旗舰店高品味的象征8000平方米近25营业面积的国际一线品牌国际品牌高度集中名牌服饰长年以16折消费价格诱人看得见的优惠4000平方米重庆最高档的家居品牌美克美家奥莱馆重庆品味生活代表作国际设计师品牌国际品牌奥莱直供款国际化现代化个性化独有性拥有欧美国际品牌日韩流行品牌国内知名品牌品牌层次多样选择丰富高级名人会所五星级红酒吧星巴克咖啡哈根达斯国际顶级品质休闲配套紧临机场路并新增出入口离重庆唯一机场仅10分钟车程方便有车一族是重庆第一个以品牌服饰原产商品进入重庆的先锋领秀风范市场独有14现代的国际的传统的令人向往的实际的理性的美美百货大都会太平洋远东香港城女人街重百新世纪国际象征真正高端聚集不需要经常去逛有距离感令人向往购物环境好可望可及需要经常去逛自己衣橱的来源传统的销售方式需要自己发现价格因人而异购物环境不好高龄消费群人多购物没有享受产品没有太多的新意实在的低价位街边专卖小店有中国特色西部奥特莱斯机会奥特莱斯15西部奥特莱斯机会充分表明其与当地百货业态之间存在必然的市场联系主要反应为
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问题3
顾客具有偏好性，传统影响向心力：
通过对周边市场调查及研究分析得出:目前重庆的商业中心集中 在解放碑、沙坪坝、江北观音桥以及南坪等,其中美美百货、太平 洋百货、远东百货、大都会广场为高等消费群体聚集区，茂业百货 以及新世界百货、新世纪百货则以中等消费群体为主，重百则以年 龄层次偏高或消费水平偏中低的消费群体为主，总而言之，以上区 域都是消费人群集中区，顾客因长期在此类区域消费形成惯性消费