“润妍”市场调查失败案例课件

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5 润妍失败的原因
13 目标人群有误，失去需求基础
23 未突出新功能和配方，购买诱因不足
33 样本太单一，没有对比性和代表性
43 没有考虑到信息的时滞性
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润妍失败的原因
1、目标人群有误，失去需求基础 润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属
于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改 变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都 在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。 当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜 色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了， 将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利 益，也许是润妍最大的败笔！
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润妍失败的原因
4、没有考虑到信息的时滞性 花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太
长了，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间，消 费者的很多想法都会发生变化。
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6 启示
市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好 市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚 实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从 而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了 具体的针对性。
润妍的第一款新产品是在杭州面市，
是在这个商家必争之地开始进行区域范
围内的试销调查。其实，润妍在选择第
一个试销的地区时费尽心思。杭州是著
名的国际旅游风景城市，既有深厚的历
史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具
有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种
气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的
现代与传统结合的东方美女形象一拍既
的3组画面，最后，概括绝大多数消费者
的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面
进行再组合，成为了“润妍”的宣传广
告。此外，广告片的音乐组合也颇具匠
心，现代的旋律配以中国传统的乐器如
古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产
品现代东方美的定位。
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润妍的市场调查
网络调查
——及时反馈消费者心理 利用电脑的技术特点，加强润妍
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3 润妍诞生的经过
宝洁公司正 式登陆中国市场
宝洁全球连 续几年出现零增 长，急需新的增 长点
1987
1996
90年代末期
2000
宝洁发展到 达顶峰，成为中 国日化市场的第 一品牌
经过长达3 年的市场调研与 概念测试，正式用测试 包装调查 广告调查
初级阶段：20世纪80年代 前后，以蜂花、美加净为代表的国 产品牌作为中国洗发水市场的开创 者，以单一的低价位、低档次为主。
繁荣阶段：20世纪 90年代后期，国内品牌 逐渐成熟壮大，国际品 牌日显本土化趋势。
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2 润妍品牌介绍
润妍是宝洁旗下唯
一针对中国市场原创的洗 发水品牌，也是宝洁利用 中国本土植物资源的唯一 的系列产品。润妍曾经被 宝洁寄予厚望，无数业内 、外人士对它的广告与形 象赞不绝口；但2002年 润妍已经全面停产，退出 市场。
要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概
念打造属于自己的一个新品牌，另外就
是把润发概念迅速普及。
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润妍的市场调查
使用测试
——根据消费者意见改进产品
根据消费者的普遍需求，宝洁的日
本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗
型两款“润妍”润发产品。产品研制出
来后并没有马上投放市场，而是继续请
消费者做使用测试，并根据消费者的要
logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘 扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网 站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍 品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消 费者的互动机会。
通过实时反馈技术，这样就可以知 道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等 。
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润妍的市场调查
区域试销
——谨慎迈出第一步
最终推向市场的“润妍”倍黑中草
药润发露的包装强调专门为东方人设计，
在包装中加入了能呈现独特的水润中草
药精华的图案，包装中也展现了东西方
文化的融合。
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润妍的市场调查
广告调查
——让消费者选择他们最喜欢的创意
宝洁公司先请专业的广告公司拍摄
一组长达6分钟的系列广告，再组织消费
者来观看，请消费者选择他们认为最好
学习交流ppt1987宝洁公司正式登陆中国市场19962000宝洁全球连续几年出现零增长急需新的增宝洁发展到达顶峰成为中国日化市场的第一品牌经过长达3年的市场调研与概念测试正式登陆中国90年代末期33润妍诞生的经过44润妍的市场调查蛔虫调查蛔虫调查广告调查广告调查包装调查包装调查使用测试使用测试网络调查网络调查市场推广市场推广委托调查委托调查区域试销区域试销学习交流ppt润妍的市场调查蛔虫调查蛔虫调查零距离贴身观察消费者润妍委派与人到北京大连杭州上海广州等地选择目标消费者和他们48小时一起生活迚行蛔虫式调查
求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独
特的水润草药精华、特别适合东方人发
质和发色的倍黑中草药润发露。
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润妍的市场调查
包装调查
——设立模拟货架进行商店试销
宝洁公司专门设立了模拟货架，将 自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的 洗发水和润发露放在一起，反复请消费 者观看，然后调查消费者喜欢和讨厌的 包装，并据此做进一步的调查与改进。
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润妍失败的原因
2、未突出新功能和配方，购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱
因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的
作用并不明显。事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同
，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有
的特质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个
合。
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润妍的市场调查
委托调查
——全方位收集信息
上市后，宝洁委托第三方专业调查 公司做市场占有率调查，透过问卷调查 、消费者座谈会、消费者一对一访问或 者经常到商店里看消费者的购物习惯， 全方位搜集顾客及经销商的反馈。
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润妍的市场调查
市场推广
——不遗余力
市场调查开展了三年之后，意指“ 滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生 ，针对１８——３５岁女性，定位为“ 东方女性的黑发美”。润妍的上市给整 个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉 求、公关宣传等市场推广方式无不代表 着当时乃至今天中国洗发水市场的极高 水平。
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最终结果
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领 域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡， 2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市 刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止，宝洁 在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁 1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为 种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一 的一个。
网络调查 区域试销 委托调查 市场推广
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润妍的市场调查
“蛔虫”调查
——零距离贴身观察消费者 “润妍”委派专人到北京、大连、杭
州、上海、广州等地选择目标消费者，
和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”
式调查。
调查结果表明，使用专门的润发露
可以减小头发断裂指数，而国内大多数
消费者还没有认识到专门润发步骤的必
宝洁市场调查失败案例分析
“润妍”的没落
姓名：xx 班级：xx 学号：xx
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整体目录
31 中国洗发水市场发展历程 2 润妍品牌介绍 3 润妍发展历程 4 润妍的市场调查 35 润妍失败的原因
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1 中国洗发水市场发展历程
成熟阶段： 20世纪80年代后 期，宝洁、联合 利华等国际品牌 进入中国洗发水 市场，中高档市 场迅速膨胀，国 内品牌开始逐步 萎缩。
原因而有多少人去尝试购买，即使买了，也会因为效果
不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合
现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才
是购买诱因。
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润妍失败的原因
3、样本太单一，没有对比性和代表性 区域试销只选一个城市——杭州，未免使得样本太
过单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内 地的如华中的武汉或者华西的重庆。
市场调查不只是整个市场营销活动的第一步， 也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意 识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
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