销售区域规划及设计过程

发卖区域规划
✧何谓发卖区域
✧设计发卖区域应考虑的因素✧设计发卖区域应实现的目标✧设计发卖区域的过程
✧区域作战方略
一、何谓发卖区域
发卖区域是指在一按时期内分配给发卖人员、发卖部分、经销商、分销商的一组现有的和潜在的顾客。

发卖区域指的是“顾客群〞。

好的发卖区域由一些有支付能力并乐意支付的消费者组成。

二、设计发卖区域应考虑的因素
1、发卖区域目标：所要达成的目标必需明确，并尽量数字化。

2、发卖区域边界：明确发卖区域的边界，防止重复工作及业务磨擦。

3、发卖区域市场潜力：了解市场潜力在哪里，有多大，如何操纵才能使市
场潜力变成发卖市场，实现发卖收入。

4、发卖区域的市场涵盖：明确与客户的联系方式，与每位客户联系的频率。

重点：使发卖人员有一个公平的市场潜力、收入及工作量，并使其认识到这些。

三、设计发卖区域应实现的目标
1、可行性：目标必然是通过努力可以在一段时间内实现的。

2、挑战性：目标应是需要努力才能达成的。

3、具体性：目标尽量数字化、明确易理解。

通常设置以下目标：客户识别、市场责任、区域效率和效益、发卖业绩评估、
发卖费用控制、客户关系。

四、设计发卖区域的过程
图1 发卖区域设计步调
1、选择控制单元
发卖区域通常是按地舆区域及贸易区域划分。

贸易区域指主要零售商和批发商地点的城市及其影响的周围区域，这些贸易区域以消费者购置行为为根底。

〔用贸易区域划分发卖区域时，可能会缺乏可以操纵的统计资料。

〕
2、测定每个单元的发卖潜力
按照发卖预测方法，对各区域发卖潜力进行测定。

3、阐发发卖人员的工作量
发卖区域的设计必需考虑发卖人员的工作量，它是指为了涵盖整个市场，发卖人员必需做的工作。

它包罗为取得发卖潜力所必需做的所有工作。

1)决定发卖人员工作量的主要问题：
a)在区域内有多少客户需要拜候。

b)平均拜候多少个客户，才可以接受一笔订单。

c)为涵盖整个区域，一个月或一年内发卖拜候的总次数。

d)一个月或一年内，需要的发卖拜候时间。

e)一个月或一年内，需要的交通旅行时间。

f)对每个客户拜候的有效次数是多少。

g)适当的拜候间隔有多长。

h)每天花在非发卖活动上的时间。

i)花在等待客户上的时间。

2)决定每个发卖人员工作量必需考虑的因素
a)发卖工作的性质：发卖工作的性质影响发卖人员发卖拜候的形式。

b)产物特性：不同的产物发卖拜候形式的不同。

c)市场开拓阶段：市场开拓初期，可设计较大的发卖区域，以包管足够的
发卖潜力。

d)市场涵盖的强度：有大量分销商的公司，要求小的发卖区域，以增加市
场占有率。

e)竞争性：如果一家公司决定与另一家公司竞争，一般都采纳减小发卖区
域策略，同时增加发卖人员的拜访频率和对每个客户的拜候时
间。

另一方面，如果竞争加强，公司可采纳有选择的竞争。

发
卖人员只拜访某几个关键客户。

别的，发卖区域的设计，还要考虑企业的情况，如出产线、产物种类及数量等。

3)确定工作量的方法：
a)ABC阐发法：计算出该区域的工作量，从而确定发卖人员的数量.如下表：
b)矩形法:用这种方法,将顾客分成四类,如下所示:
4、决定底子的发卖区域〔安排发卖人员〕
1)自下而上的方法：由小的地舆区域单元合并为大的地舆区域
a)首先确定顾客及准顾客的位置、数量、规模，然后进行发卖潜力预测；
其次，依据顾客不同的需要和特点，对顾客进行分类，一般采用ABC阐
发法；别的，公司可以依据不同的产物、不同的市场，对每一类型客户
再进行分类。

b)设计合理的拜候形式，主要考虑发卖人员在一个月或一年内的发卖拜候
次数及每位顾客的拜候频率。

c)依据拜候的数量和频率，计算出发卖人员的客户拜候次数。

假设：一个发卖人员一天拜候6个客户，一个月进行120次拜候；
大客户1个月拜候8次；
中客户1个月拜候4次；
小客户1个月拜候2次；
120次拜候比较，可看出三个发卖人员完全可以涵盖这三个区域。

2)自上而下的方法：将整个市场分隔为假设干小的发卖区域。

a)确定公司总的发卖量。

b)确定每个发卖人员的平均发卖量。

c)确定发卖区域的数量。

总发卖量/发卖人员平均发卖量=发卖区域数
d)按照发卖人员都具有平等发卖潜力的原那么，划分发卖区域。

3)安排拜候路线
a)拜候路线的设计实际是时间分配的问题。

合理的安排拜候路线，可以最
大限度的操纵发卖人员的时间。

b)有效的拜候路线设计程序：
c)路线形式
✧直线式：从公司出发，沿途拜访所有客户，然后按原路或其它路线
直接返回公司。

✧跳跃式：从离公司最远的客户开始拜候。

在回公司的途中对客户进
行拜候。

✧循环式：由公司出发按圆周形式拜访客户，结束时正好返回公司。

✧三叶式：与循环式相似，只是把发卖区域细分成一系列叶片形式，
发卖人员每次拜候一个叶片区域。

✧区域式：区域式不是真正的路线设计技术，而是时间办理技术，可
以防止重复拜候。

路线形式会随市场变化而发生偏差，所以当一个路线形式使用一段时间后，就需要从头查抄，这些周期性查抄，可以真正揭示区域的状况以便调整目标。

d)编排以天为单元的拜访路线
选定一种路线形式后，就要按照区域内客户的数量和拜访频率，编排业务人员每一天的拜访路线，并绘出每一天的拜访路线图。

例如：A区域中A级客户5家，2访次/周；B级客户7家，1访次/周；C级客户22家，0.5访次/周。

那么每天拜访客户可排定如下：
编排路线时既要考虑到客户间就近原那么，还要考虑到对不同等级客户分配的拜候时间的长短不同，合理地安排好人员每日工作量。

相对于
3.6小时/天的平均发卖时间〔=8小时*45% 〕，以上每天工作量安排均未
超出。

〔路线图略〕
5、发卖区域的监督
为了掌握不同市场状况的发卖区域的业绩，同时及时地查抄出实际执行过程中的偏差，应制订评价规程。

评价规程应包含如下因素：
1)查抄的频率。

2)发现问题，寻找时机：操纵周期性业绩陈述、比较发卖量/配额比率或用
趋势阐发等方法可达到此目的。

3)调整活动：发卖咨询、区域培训、发卖会议等活动与发卖成果联系起来。

6、发卖区域的从新设计〔区域自我控制〕
1)调整发卖区域是很困难的事，不该经常进行，但有如下情况呈现时，应
考虑调整：
a)公司规模扩大，需要大量的发卖人员来占有市场；某区域的市场需求快
速增长，大量潜在顾客涌入市场，公司不得不从头分配发卖力量。

b)区域内的发卖人员无力涵盖市场。

c)发卖区域过小，或许是本来设计的问题，也可能是市场状况的变化或主
要客户的从头定位、新市场的呈现、竞争的加强等，都需要对发卖区域
进行区域调整。

2)从头设计发卖区域的方法
从头设计发卖区域的方法很多，现介绍一种较实用的方法：发卖潜力法
这一方法主要解决发卖区域之间发卖潜力不服衡的问题。

可看出：5个发卖区域的发卖潜力不服衡。

现欲将5区分为6区，并再雇佣1名发卖人员。

假设6个发卖区域发卖潜力相当，那么他们各占发卖潜力的16.7%(=100%÷6),发卖潜力约为3,417,000(=20,500,000÷6)元,发卖渗透约为28%,总的发卖量为3,423,5000(=20,500,000*16.7%),共增加300,000多元(=3,423,500-3,100,000)。

五、区域作战方略
地域市场的攻略作战，在很多场所总是成为决定地域发卖分配的主要方式。

在做地域市场攻略作战决策时，必需将以下几点作为重点来考察：
1.从现状阐发到目标设定：在设定目标前，要先把握本身负责的区域现
状；
2.设定攻击目标；
3.使用发卖地图将作战视觉化；
4.市场区隔化；
5.采纳推进战略或上拉战略；
6.对于竞争者的战略不容迟缓；
7.开拓新顾客的努力不克不及松懈；
8.用价格以外的要素来竞争；
9.明确活动目标；
10.在射程内开掘新机。

2023年4月22日星期六22:03:28
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