网络文学网站的市场营销策略研究——以阅文集团为例(赵林)

2016届本科生毕业设计（论文）
题目网络文学网站市场营销策略研究
——以阅文集团为例
专业农村区域发展
院系经济与管理学院
学号**********
姓名赵林
指导教师张艳讲师
2016年4月
网络文学网站的市场营销策略研究
——以阅文集团为例
学生：赵林
指导老师：张艳
摘要：随着互联网和移动设备的普及,文学也开始走出传统格局，通过互联网传递到民众中，初步实现了大众化、智能化。

也正因为这样，一些网络公司从中看到了巨大的商机，开始以各种方式介入网络文学领域，探索了独特的文学盈利之路，开辟了线下线上联动的文学发展之局，将文学作为一种商品进行营销，实现了文学的商业化。

在当前众多的网络文学网站中，又以阅文集团最为强大，引导着网络文学的走向，占据网络文学市场半壁江山，其独特的成长模式在网络文学的发展过程中有着难以忽略的作用和地位，其营销策略为网络文学的传播铺下了坚实的道路，其发展轨迹让无数人为之侧目。

经过分析研究，发现阅文集团的文学营销策略虽与传统文学有一定相似之处，但其本质却千差万别，让网络文学以另一种姿态彰显于世人。

本文分析了网络文学网站的发展现状以及发展前景，比较了传统文学发展体系和网络文学发展体系,总结了网络文学网站营销策略中存在的不足，从现实情况出发，提出了网络文学网站市场营销策略的改进措施。

关键词：网络文学；文学网站；营销策略
Marketing strategy research of network literature website ——Take the Yue Wen group as an example
Undergraduate：Zhao Lin
Supervisor：Zhang Yan
Abstract:With the popularity of the Internet and mobile devices, literature also began to go out of the traditional pattern, through the Internet to the people, the initial realization of the popular universal. Because of this, some of the Internet companies began to intervene in the field of literature, exploring the unique road of the literature, opening up new literature development, the literature as a commodity marketing, to achieve the commercialization of literature. In numerous network literature companies, Yue Wen group is most powerful, leading the trend of network literature, network literature occupy half the market. Its unique pattern of growth in the course of the development of the network literature has a difficult to ignore the role and status. Its marketing strategy slightly the spread of network literature paved the road. Through analysis and research, we found that the marketing strategy of Yue Wen group is different from the traditional literature. This paper introduces the background of the research, puts forward the purpose and significance of the research,summarizes of previous research status, defines the concept of network literature and marketing strategy, compares the traditional literature development system and the network literature development system.This paper summarizes the problems in the network literature marketing of the Yue Wen group. From the reality. The paper puts forward the improvement measures for the marketing of reading literature group.
Key words: network literature；literature website；marketing strategy
目录
绪论 (1)
（一）研究背景 (1)
（二）研究目的及意义 (1)
1.研究目的 (1)
2.研究意义 (2)
（三）研究现状 (2)
一、网络文学网站相关概况 (3)
（一）网络文学和传统文学 (3)
1.传统文学的特点 (3)
2.网络文学的特点 (3)
3.传统文学和网络文学的区别 (3)
（二）网络文学网站 (4)
1.被网络用户所熟知的网站 (4)
2.网络文学网站的主营业务-优质IP的打造和开发 (4)
3.网络文学的发展趋势 (5)
（三）阅文集团概况 (5)
1. 网络作家的等级体系 (5)
2.文学作品的延伸拓展 (6)
二、网络文学网站的市场营销策略 (7)
（一）产品 (7)
1.核心产品 (7)
2.产品组合 (7)
3.IP品牌决策 (8)
4.新产品开发策略 (8)
（二）渠道 (9)
1.销售渠道设计 (9)
2.分销渠道管理 (11)
（三）价格 (11)
1.定价目标 (11)
2.影响阅文集团定价的因素 (12)
（四）促销 (12)
1.阅文集团的促销方式 (12)
2.营销公关 (14)
3.营销推广 (14)
三、网络文学网站营销策略中存在的问题 (15)
（一）三俗作品在市场上流传 (15)
（二）营销缺乏精确性和针对性 (15)
（三）价格形成机制不合理 (16)
（四）促销体系不完善 (16)
四、网络文学网站营销策略改进措施 (16)
（一）阻断三俗作品创作方向 (17)
（二）提升营销的精确性和针对性 (17)
（三）完善价格机制 (19)
（四）建立完善的促销体系 (19)
结束语 (20)
参考文献 (21)
致谢 (22)
附件 (23)
绪论
（一）研究背景
2014年10月15日，习总书记在文艺座谈会上发表重要讲话，指出文学在社会生活中的重要作用，而网络文学作为文学的重要组成部分，因其具有高速的传播速率、广泛的受众人群、大批量生产的的特点，也受到了极大的关注。

网络文学在我国发展的十几年时间中，经历了变换莫测的市场考验，度过了严格要求的政治考察，不但没有就此消亡，反而越来越强大，其影响力不断扩大，其认可度不断提高，总之网络文学开始与传统文学分庭抗衡、两分天下。

在网络文学的发展过程中，一些具有极高商业意识的企业和个人看中了网络文学巨大的商业价值，于是纷纷在网络文学领域谋篇布局，抢占网络文学这块不断壮大的蛋糕。

各个地方、各个区域在政府的帮助支持下纷纷构建网络作家协会，网络文学评价体系也在诸多网络文学公司和有关人士有意识的开拓中成型，诸多网络作家的社会地位和物质生活不断提高，一些网络文学写作培训机构开始诞生，眼下在众多运营网络文学的网络公司和文学网站中，将网络文学商业价值发挥到最高程度的乃是阅文集团；其麾下拥有成百上千万的网络文学作品、作家以及难以计数的受众人群，占据着整个网络文学市场百分之七十的市场份额，很多作品本身便具有极高的影响力，再通过各种形式的延伸拓展不断扩大其影响力、不断挖掘其商业价值，为阅文集团创造了很多财富。

虽然网络文学通过滚雪球式的发展模式急速壮大，但是在快速发展的背后，也有着无数隐患，例如某些作品的价值观扭曲、易误导青少年，从而造成不益的社会影响；多数作品商业价值不高，大部分网络作家收入很低。

除此之外、网络文学作品的创作过程比起传统文学更加艰辛、更加辛苦。

（二）研究目的及意义
1.研究目的
为了摸透当今网络小说的发展趋势以及运行规律，了解网络小说大肆流行的原因，看清网络小说蒸蒸日上的动力，反辅网络小说的发展，帮助网络小说向着更宽更广的层次脱变，提升网络小说的档次，丰富网络小说的内涵，完善网络小说的结构，也能拓宽网络小说的发展格局。

探究网络小说存在的根源以及让其繁荣发展的养分，罗列出网络小说背后隐藏的人文情怀以及社会风情；剖析网络小说的宣传包装之手段、推广营销之技巧、构思写作之格局、从根本上理解网络小说的本质与内涵，从外延上透视网络小说的趋向走势。

从网络小说的写作到低层次推广、再到高层次推广、再到被全面覆盖文化产品需求者，对此进行深度研究可以引领网络小说的发展.在网络小说写作成为商业化运作之时，对网络小说进行深度分析，从而寻找出文化与商业接轨的渠道，践行出文艺创作与金钱运转之间的桥梁，从而使文艺接轨商业，
实现文化的大繁荣和大发展。

2.研究意义
网络小说作为文化传播的一种形式，对网络小说的发展趋势进行研究，有利于认清文化发展之走向，从而理清文化传播之思路，大开文化传播之门户，推动文化的整体前进，从而增添国民的精神食粮，传承中华璀璨文明之河，承载中华民族繁荣发展之势。

有利于从源头上认清网络小说在发展过程中存在的问题，从而找到正确的解决措施，推动网路小说的有序稳定发展，让其服务于社会主义事业。

自古以来，文化总是附和着政权，乃是链接国家稳定、社会和谐与人民幸福的重要工具；网络小说作为一种新型文学形式，以互联网为载体，有着传播速度快、影响范围广、内容乘次不齐、写作水平差距大的特点，要是不加以控制与规范，必然会对国家稳定造成影响；而网络小说发展最重要的一点就是追逐商业，因此对网络小说的市场营销以及发展趋势进行研究，有利于认清网络小说的发展现状，为政府有关负责人制定网络小说发展的规范措施提供理论支持。

（三）研究现状
随着网络文学的迅速发展，网络文学作品的的市场营销已成为发挥该文学作品商业价值的的关键，中国网络文学阅读用户以亿为单位。

在这种情况下，单一的网络文学作品已经难以满足网络文学公司的谋利野心，也难以满足受众人群的心理需求，于是网络文学由原本单一的以字数为单位的VIP收费制度转化为全版权运营，从内容生产到作品深度开发逐渐形成一条完整的产业链。

网络文学作品的全版权产业链两头连接着草根、中间聚集着精英，乃是一个草根成就精英、精英反辅草根的互利互惠、相辅相成的运营模式，二者缺一不可。

由天蚕土豆写的《斗破苍穹》、忘语的《凡人修仙传》、我吃西红柿的《星辰变》纷纷被制作成网络游戏，天下霸唱的《鬼吹灯》系列改变成电影，南派三叔的《盗墓笔记》系列改变成网络剧，这些都是网络文学作品全版权运营的一部分内容。

受到网络文学蓬勃发展的吸引，成百上千家网络文学公司成立，比如中文在线、掌阅、阅文集团、纵横中文网、晋江文学城、塔读文学等，他们为了在网络文学领域站稳脚跟，纷纷培养自己的网络作者、推出自己的网络文学作品、笼络自己的受众人群，开始在文学领域通过任何合法手段大肆掠夺各种资源，竞争极其激烈。

综上所述，在网络文学作品的运营过程中，不管是对网络文学作品的单渠道运营，还是对网络文学作品的全版权运营，由于网络文学作品众多、网络文学网站五花八门，因此要想一部作品真正被广大阅读人群认可，除了作品本身内容之外，对作品所作的市场营销也非常重要。

此外，网络文学作品由之前的免费阅读、到VIP收费模式、再到全版权运营，这是一个不断完善营销策略、实现网络文学商业化的艰难探索，所以如何对网络文学作品进行市场营销是值得研究的。

笔者通过要素分析法，个案研究法，结合管理学，市场营销学，组织行为学等基础知识，总结了网络文学的特点、构成、成长
方式，从营销策略这一板块的独特性入手，针对现有网络文学营销策略的不足之处，提出网络文学营销策略的改进方式，旨在为国家、网络文学公司探索出网络文学的成长规律。

一、网络文学网站相关概况
（一）网络文学和传统文学
1.传统文学的特点
传统文学是相对于网络文学而论的，如同网络文学一般，传统文学至今为止也没有一个明确的、获得绝对认可的概念；一部分人认为传统文学是为了区别网络文学而提出来的一个新词；即传统文学是脱变的、发展的，具有阶段性和历史性的特点。

二者之间，有相互重叠的地方，也有相互分离的地方。

他们的共同之处在于都代表着一种时间维度上的过去性和空间维度上的继承性；不同之处在于传统文化不只代表着以书籍记载记载下来的社会思想，还包含着生命传递延续过程中所形成的价值认同、社会意识、风俗民情等不用书籍记载的内容。

2.网络文学的特点
网络文学到目前为止并没有一个权威的、专业的、具有代表性的、获得绝对认可的概念。

对什么是网络文学，有相关学者从三个网面进行概述，第一、在网络时代通过网络书写内容的作品便是网络文学。

在这种情况下，不管网络作品是原创还是抄袭，也不管网络作品的来源是怎样的，只要通过网络写上去的，就算网络作品。

第二、指发布在互联网上面的原创作品。

这个概念有两个特点，一是互联网首发，二是原创。

第三种定义是指只能存在互联网上或者利用多媒体技术制作的作品。

3.传统文学和网络文学的区别
表1-1 传统文学和网络文学特征对比
传统文学网络文学
写作群体●精英化
●高素质
●拥有一定的社会地位
●被文学权威机构认可
●草根化
●素质参差不齐
●社会地位建立在粉丝群体之
上
●不被权威机构认可
受众群体●具有一定的文学修养
●具有较高品味
●精英化
●具有较高文化程度
●阅读群体相对较小
●文学修养一般不高
●品味一般不高
●草根化
●文化程度较低
●阅读群体广大
创作过程●完成一部作品创作耗费
时间相对较短。

●一部作品字数以万为单
位，很少超越百万字。

●创作过程较为灵活，可
以自由安排进度。

●完成一部作品耗费时间很长。

●一部作品字数以百万为单位。

●创作过程十分严谨，每天都有
任务。

（二）网络文学网站
1.被网络用户所熟知的网站
随着网络文学的快速发展，网络文学网站间的竞争也越来越激烈，经过层层淘汰和角逐，有一部分网络文学网站无法经受市场的残酷考验，消失在历史尘埃中，有一部分网络文学网站不但没有被市场竞争所打败，反而愈加顽强和强大，他们在短时间内拥有了站立于风花雪月下挥斥方遒的气度和姿态。

在众多网络文学网站中，排名靠前的网络文学网站几乎笼罩了整个网络文学市场，在这些网站中，又以阅文集团旗下的起点中文网最为强大，始终占据着龙头老大的位置。

图1-1 各大网站的知名度统计
2.网络文学网站的主营业务-优质IP的打造和开发
网络文学网站是以网络文学作品为资源，在市场上进行各种交换活动，以此换取发展所需要的资金和其他有用资源的品牌，因此它的主营业务、就是利用平台所拥有的作者、不断的生产以超长篇小说为主的网络文学作品、提供给市场上的广大消费者、以此获得消费者金钱回报的营销。

值得注意的是，并不是每一部作品都能够获得消费者回报，只有那些能让消费者产生共鸣、产生渴望，产生兴趣的优质作品，才能够获得消费者回报。

作为商业化生产经营的网络文学，所谓的优质作品不关乎文字的优美、不在乎思想是否深邃有力，而是能否最大最广最宽获得消费者的认可。

从图1-3可以看出，越是被消费者认可的作品，其改编渠道就越多，比如排行最高的盗墓笔迹，制
作成了游戏、影视、实体书等。

图1-3 部分优质IP的市场名气统计图
3.网络文学的发展趋势
（1）网络文学阅读用户呈几何倍数增长，他们接触网络文学方式的不断移动化。

据阅文集团官方统计，其注册用户数已经达到6亿。

凭借大力度的市场推广、编辑团队专业优势、丰富的作家和内容储备，阅文集团已经覆盖了网络文学用户中的全部主流用户。

在阅读方式上，55%的用户只选择在移动端阅读、付费。

31%主要使用移动端，偶尔使用PC，6%只用PC阅读，8%使用移动端和PC的频率基本一致。

（2）消费者对网络文学的偏好不断变化。

都市、玄幻类作品依然保持大幅度领先，灵异类和科幻空间类作品需求翻倍增长。

（三）阅文集团概况
阅文集团诞生时间并不长，但是却能在不到一年的时间内成为行业巨头，其独特的成长之道让人瞠目结舌。

1.网络作家的等级体系
由于网络文学发展时间尚短，各个网络文学公司良莠不齐、并没有形成统一的作家等级体系，评价一个网络作家是否成功就看作品获得了多少阅读群体、就看一部作品带来的收入、而不是作品本身具备的艺术价值。

因此就网络作家作品影响力、收入状况以及知名度三个标准来看，可以将网络作家分为五个等级。

作家等级影响力收入状况大概人数
新人默默无闻基本为零成百上千万
低阶作者小有名气月收入五千以下百万以下
中阶作者雄踞一方月收入五万以下一万以下
高阶作者全国闻名年收入百万以上二百以下
金牌作者世界闻名目前暂无
注：金牌作者不仅要从收入上看，还要从其作品的艺术影响力、社会影响力等软指标上衡量。

表1-3 阅文集团内部作家等级体系
等级标准
一星作者作品签约
二星作者10000积分
三星作者20000积分
四星作者50000积分
五星作者150000积分
专属名家五星作家中的巅峰，订阅成绩出色，版权拓展成
就出众者，业内公认的优秀作家
白金作家网络原创文学界的领军人物，订阅成绩蜚然，版
权拓展成就有目共睹，业内公认的顶尖作家
2.文学作品的延伸拓展
阅文集团作为腾讯旗下的文学运营板块，和腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影视相辅相成，在其自身创造价值的同时，为腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影视输送最原始的内容。

阅文集团作为腾讯互娱产业链上的初端环节，对腾讯游戏、腾讯动漫和腾讯影视产生了两个重要作用。

第一是阅文集团生产的产品首先接受市场考验，在接受市场考验时，即便失败，付出的代价也很小，这样就有效的规避了腾讯游戏、腾讯动漫以及腾讯影视制作过程中的风险。

例如一部作品在生产时便面向市场，如果拥有极好的口碑和反响，便可以作为腾讯游戏、腾讯动漫以及腾讯影视制作的原始内容；要是无法引起市场的关注，便可直接抛弃。

第二个作用是帮助腾讯游戏、腾讯动漫以及腾讯影视“试水”，从阅文集团的各类作品在市场上的接受度、认可度以及影响力来判定各类用户的“口味”，从而为腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影视的制作提供依据。

在阅文集团影响腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影视时，三者同样能够反作用于阅文集团，这是一种相辅相成的关系，他们之间有一根很细的线连接着，那就是市场。

作为商业化经营，四者之间的牵连可以最大程度的开发阅文集团文学作品的内在价值。

二、网络文学网站的市场营销策略
4P营销策略是由美国学者伊.杰.麦肯锡提出的，所谓的4P是指产品、价格、渠道和促销。

由于这四类变量均的英文均以字母P开头，故这四类变量简称4P，它们形成了四个相互独立、却又相互依存的策略子系统。

（一）产品
1.核心产品
网络小说是网络文学的主要形式，细分之，又可分为奇幻玄幻、仙侠武侠、言情都市、军事历史、体育游戏、灵异科幻。

奇幻玄幻西方奇幻、吸血家族、校园魔法、兽族异类、贵族领主、
东方玄幻、远古神话、超能艺术、变身情缘、王朝争霸、
重生转世、异世大陆。

武侠仙侠传统武侠、历史武侠、浪子情怀、江湖斗争、门派比拼、
现代修真、古典修真、洪荒修真、神魔修真。

都市言情生活异谈、青春校园、都市异能、都市重生、审美小说、
冒险推理、纯美爱情、品味人生、职场爱情、浪漫情缘。

军事历史架空历史、历史传记、古代重生、外国历史、幻想战争、
特种兵缘、现代战争、古代战争。

体育游戏网球运动、围棋联赛、台球联赛、象棋联赛、虚拟网游、
职业玩家、电子竞技、游戏异界、篮球运动、足球运动。

阅文集团旗下的签约作者在撰写作品之前，便由一个宏观规划和具体的写作大纲，以此明确作品的走向和种类，当开始撰写作品时，该作品便进入了运营轨迹，运营作品的第一步是对作品的宣传，阅文集团的宣传渠道乃是其拥有的各大网站，通过首页推荐、三江推荐、重点推荐等方式将一些优秀的作品放在网站首页，从而为作品聚集大量人气。

当作品书写到一定字数，聚集了大量受众人群后，便对作品的后续部分实行收费制度，这就代表着作品开始初步盈利。

2.产品组合
网络文学的产品组合是以网络小说为核心而拓展延伸出来的游戏、影视、实体书以及周边产品。

图2-1 网络小说改编类型受欢饮程度统计
由上图可以看出，以网络小说为核心的改编模式中，52.38%的消费者热衷影视改编，39.05%的消费者喜欢实体出版、26.67%的消费者喜欢动漫改编，19.05%的消费者喜欢由网络小说改编而成的游戏，亦有12.38%的人喜欢以网络小说为主进行的其它改编。

事实上，阅文集团在产品的销售中，影视改编的确占据着大头，比如《鬼吹灯之寻龙诀》票房15亿。

3.IP品牌决策
IP原是英文Internet Protocol的缩写，指的是“网络之间互连的协议”。

如今在网络文学领域有了新的定义，指的是代表着优质资源和品牌形象的一个符号，是价值、利益、属性、文化、个性的象征符号。

在网络文学网站的市场营销中，使用的乃是多IP策略，即每一个IP代表着一部作品，因此不管是同一网站旗下的IP资源，还是不同网站旗下的IP资源，都存在着相互竞争的关系。

比如起点中文网旗下优质IP资源《龙王传说》和《雪鹰领主》，面对着当前的消费者，他们便存在着一种竞争关系，消费者很直接，谁好就给谁钱，谁好就买谁的内容。

起点中文网的营销者是阅文集团，它这样做有以下几个方面的好处。

第一、通过优胜略汰的模式让两个IP的创建者产生危机感，从而让IP内容变得更加优质；第二、可以吸引更多消费者的注意，拓展消费市场；第三、可以满足消费者不同的阅读品味。

4.新产品开发策略
新产品是指首次在市面上出现的能够满足消费者某种需要的产品，在网络文学网站经营过程中，其主营产品便是众多的网络小说，进行新产品开发时往往有三种方式，第一种是全新产品，也就是构建出一个新的世界观、刻画出新的角色和人物，以新的内容面向消费者的网络小说。

第二种是换代产品，就网络小说而言，其换代产品包括其原来产品为蓝本进行的续写、包括外传、前传、同人等形式。

第三种是改进产品，也就是以前的某些特点作为下一部作品的精彩点创作出来的产品，这并不是简单的续写，而是推陈出新。

比如唐家三少撰写的网络文学作品《斗罗大陆|》《斗罗大陆||绝世唐门》《斗罗大陆扇|||龙王传说》三部曲。

（二）渠道
阅文集团拥有着最宽广的运营渠道，分为移动运营渠道和PC端运营渠道，移动运营渠道分别是手机QQ、起点APP、腾讯新闻、应用宝、手机腾讯、QQ阅读安卓、QQ阅读iOS、多看阅读；PC运营渠道分别是起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、榕树下、中智博文、华文天下。

通过各种渠道，阅文集团成功的让其旗下的作品充斥在人们的日常生活中，不管是利用手机看新闻或者登QQ等，都能够接触到网络文学作品，从而成为阅文集团的潜在消费群体。

网络文学生产出来的产品绝大部分属于虚拟产品，这就决定了网络文学在营销过程中不能向其它产品那么麻烦，它不需要实体仓库，更不需要运输者，也不需要中间商，仅仅需要某些网络经销商；网络文学作品从开始生产时，便直接面对广大的消费者，网络文学网站在经营过程中所需要的渠道是能够让其产品被广大消费者所了解、所接触的渠道。

这个时候、网络经销商便显得至关重要。

从图表中，我们可以看出消费者对于其喜欢的作品，有40.95%的人选择用QQ介绍给其他人，38.1%的人选择用微信介绍给别人，22.86的人选择用围脖介绍他喜欢的作品，16.19%的人喜欢用贴吧宣传她喜欢的作品，还有26.67%的人从不推荐她喜欢的作品。

阅文集团利用它所拥有的营销渠道，让部分网络用户接触到网络文学作品，那些接触者中有一部分又会免费帮助阅文集团做宣传推广，从而让阅文集团旗下的网络文学作品迅速打开知名度。

图2-2 消费者介绍网络文学作品的渠道统计
1.销售渠道设计
分销渠道设计主要包括目标顾客需求特点，影响渠道选择的因素、渠道方案的选择。

首先目标顾客需求特点应该包括目标顾客购买什么商品、在什么地方购买、在什么时间段以及如何购买等相关情况。

就阅文集团而言，它知道消费者购买的是优质的、精彩的网络小说，大部分人会在家中阅读网络小说，绝大部分消费者都是通过手机阅读或者电脑阅读，因此每当周末或者。