万科塘厦整合推广策略汇报(共81张PPT)

叁
【核心】
境界，什么境界？
境界
竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界……
心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……
世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。
因此，从第五园到本案，占位与超越的2个关键
形不拘，神不移
形式随着环境、时间而变化， 但建筑神韵不变。万科的赞美
中国意象 TO 东方意境
从中国形式到中国方式，不是 表象的符号，而是可入境、可 感悟的情景交融。不只说我是
生命与人本精神一脉相承。
谁，更一起去探寻我要去哪里
属性定位↘
东方意境美墅
• 是一道分界线。痛快的与竞争对手的划定区隔，并拉开距离。 • 是一种容器。包容、装载项目可持续发展的独特价值和品牌空间。 • 是一种共鸣。每个人心中都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。 • 是一种姿态。返璞归真的沟通方式，看似简单，实则内蕴深厚。
贰
【切入】
东方，什么东方？
别墅购买者的精神阶梯
心灵道具 PROP
我在
我有
关注状态
关注标签
水榭山、17英里
身份面具 MASK
观澜湖、丹堤
功能工具 TOOL
我是
关注底线
万科城、维港
追求心灵道具的本案购买者
欲求着怎样的状态？
消费者细分1： 当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。
权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。
其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位， 为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。 而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字 画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。
消费者细分2： 当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土
主义和本位主义的捍卫者。
意境东方
万科塘厦 整合推广（AD+PR）策略汇报
壹
【属性】
别墅，什么别墅？
精神的别墅
作为终极的居住形态， 别墅的意义>功能 在功能价值之外， 精神价值，
驾驭着别墅购买的关键诱因。
别墅精神属性的3大来源
城市中心/未来之地 土地属性
维港、香蜜湖1号……
精神属性 资源属性 稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫 观澜湖、17英里…… 产品属性 中式/西班牙/美式/现代 第五园，长城脚下的公 社……
清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于 不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。 浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各 种文化标签及符号来维护外界评价。
他们的共性： 他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调，容 易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费文化和乐意接受品位追捧 的一帮人。
卖“境界”
17英里 世界的远近 卖“距离”
第五园 文化的深浅 卖“中国”
关键切入↘
境界
Artistic conception
实境 “如在目前 ” ：物理的环境、边界，场所精神与建筑气场。 虚境 “见于言外 ” ：以实境为载体，升华实境，体现着实境创造 的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质意义之上的精神意向。
绝对多次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒
赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个 更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物质的极度满足，让他
们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在
“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之 际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源 复苏的地方，一片形神皆静的天地。
从中式出发，是第一步。
说到中式，说说第五园
从第五园到本案
作为第五园的升级跨越之作（TOP中式+ TOP资源 + TOP城） 不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术） 更体现在产品背景和目标指向上（从哪里来，到哪里去？）
1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的
原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。
不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹
从第五园到本案
第五园 中国形式 我是谁 本案 中国方式 我要去哪里
中国看中国
（骨子里的中国）
世界看东方
东方的
很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的 东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意 地区分。
意境的
他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意 象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开 放性和包容性
人群核心欲望：
形神皆静
事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，
渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，
志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。
从项目的视角看 本案所提供给他们的是 环境静谧和心灵宁静的共鸣
的视角看
本项目 状态的高低
2、时间背景”让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。
在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。
第五园 骨子里的中国
画了个圈，是一个边界，一种品类。 自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。
本案
不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远 不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态（房子＋自然＋人）
在别墅的精神之旅中， 选择哪条分支的河流出发， 决定了你沿途的所有风景。
本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，
决定了以产品属性为出发的必然和唯一， 土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品则是一支彩笔。 产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式， 呈现出独特的、不可替代的色彩。 这就是本案首先必须界定的精神走向。
请自备心境，恭请入境。
一个最简单也最丰富的名字↘
人：人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的高低。
万科：境界的本质特征是 “生命律动 ”，即展示生命本身的美。自 然的生命韵律，人的生命节奏，与万科“让建筑赞美生命”高度契合。
当财力多寡已无法直接划分阶层时 境界高低成为了衡量的另一个天平
当标签在逐渐丧失威力时 状态（境界）将成为高价购买的关键诱因