中职教学资料《市场营销基础》产品生命周期 课程教案 教学设计

《市场营销基础》课程教案
课堂引入：
人的生命历程，提问：人是有生命的，那各
式各样的产品有生命吗？
新课讲授：
（一）产品生命周期的概念
新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由
盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。

产品的使用寿命与产品的经济寿命对比：
产品生命周期与产品使用寿命不同；产品经济寿
命指产品某个具体品种的生命周期；产品经济寿命是
通过市场销售量的变化体现；耐用品是使用寿命长，
经济寿命短；消耗品是使用寿命短，经济寿命长。

请分析说明目前下列产品分别处于产品生命周期
的哪个阶段？家用汽车-成长期；汽车电话-导入期；
计算机、电视机-成熟期；打字机、传呼机-衰退期
（二）产品生命周期各阶段的特点
（三）产品生命周期各阶段的营销策略
1．导入期营销策略
（1）快速撇脂策略：以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。

市场条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。

一般用于高技术产品、时尚产品，如智能手机。

（2）慢速撇脂策略：以高价格和低促销费用推出新产品，可以获得最大的利润。

市场条件：市场相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑惑；适当的高价能为市场所接受。

一般用于技术垄断性产品、部分高档消费品。

如：哈根达斯冰淇淋。

（3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用推出新产品，它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并为企业带来最大的市场占有率
市场条件：产品市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

一般用于部分日用消费品。

如饮料。

（4）快慢速渗透策略: 以低价格和低促销费用推出新产品，低价格使产品容易被消费者接受，低促销费用可以降低销售成本，实现更多的利润。

市场条件：产品市场容量大;潜在消费者对产品熟悉，且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈。

一般用于部分低价日用消费品。

如：纸巾。

练习：思考：以下产品在投入期可对应采用哪种营销策略？纸巾-缓慢渗透策略；进口名酒-缓慢撇脂策略；手机-快速撇脂策略；饮料-快速渗透策略；专业设备-快速撇脂策略。

陕西某制药厂开发出了一种疗效好，副作用小的治疗心脑血管疾病的新药《山海丹》，采用双底策略（低价格、低促销）策略。

你认为可行吗？为什么？。