中小企业以弱胜强的营销之道.销售管理

强的亲和力，通过大量的人员介绍和免费品尝，冰山似的市场开始解冻，铺下去的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，陆续有客户进行第二次进货。

看到了这个良好的势头，好朋友公司何总准备大干一场。

原想买大年大三十的往返机票，前往小家伙公司总部共商99年岳阳地区销售大计，因机票紧张未能成行，于是一直等到99年春节初八，等小家伙公司的潘总处理完事情后，已是深夜12点多，就营销问题彼此交换了看法，何总的心中更加充满了信心，也知道了一些有关小家伙的发展史。

原来它的前身叫东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十多年的生意，以前基本局限在本地，没有做品牌，这两年才更名为“小家伙”，开始进军全国市场。

十多年的商界拼搏，潘总讲话总能一针见血，中小企业的生存哲学就是必须集中兵力、突破一点，再伺机扩大战果。

再强大的对手也有弱点，夹缝中也能求生存，关键要看自己的产品有没有独特之点，而且这一点必须是竞争对手的薄弱环节，同时又是目标消费者者比较关心的地方。

当然，这种优势能保持多久，还取决于竞争对手的模仿有多快和自己设置的壁垒有多高。

“乐百氏”在此后不久就推出了与“小家伙”类似的包装设计和口味系列，并辅之以强大的广告攻势，对“小家伙”的压力很大，为此事两家企业还打过官司。

得到了厂家的有力支持，好朋友做得更起劲了。

首先，专门设立了“小家伙”市场推广部，责权利统一；其次，强化了终端促销工作，重点在九丰超市、中列超市、家家旺超市、好邻居超市等展开“周日工程”，培训了一批大学生主攻卖场的促销活动，如准备了一些书包、文具、食品、玩具等作为奖品，吸引父母在小孩子的要求下实现冲动性购买，加上免费品尝的推动，有时一天能销出去40-50件；再次，开展了一系列针对学校的双向沟通活动，如与学校合作在六一儿童节举行小画家比赛、小明星比赛等，把“小家伙”作为奖品和礼物参
与其中，极大地传播了“小家伙”的知名度和美誉度，由于小朋友具有很强的模仿性和跟风性，通过一些充当了带头羊的小朋友第二次传播，使得越来越多的小朋友认可了“小家伙”。

紧接着是货铺到哪里，好朋友公司的理货陈列、终端促销工作就做到哪里。

“唯有源头活水来”，让最终消费者指名购买，让零售商的货顺畅其流，实现市场启动的良性循环。

铺货到县城二批，实行送货上门，以很快的速度渗透到三级市场，营销员对2000多个零售据点的老板进行了有效的营销培训，使得每一据点推荐“小家伙”果奶的战斗力都很强。

大家正在庆贺胜利之际，外地经销商开始以低价冲货，来抢夺胜利果实，这是很头痛的问题。

岳阳市场消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估计有3000多件，从反面证明了“小家伙”果奶在岳阳的成功。

“小家伙”果奶在岳阳市场的攻击战还远没有结束，跃居第二的地位更令竞争对手惶惶不安。

小家伙公司的潘总对岳阳市场非常关注，加大对岳阳实质性的广告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳阳市场与“娃哈哈”、“乐百氏”又将精彩上演一场猴子与老虎斗法的活剧。

我们期待着更多以弱胜强的营销案例诞生……
周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。

主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。

联系电话：027-6,0731-，e-mail:
中小企业顺势而为的营销策略
中国营销传播网，2003-03-18，作者:周文辉、周燕飞，访问人数:751
一、识势
“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城”。

识势，就是指企业领导者要能站在宏观的角度，以全局和长远的眼光，在纷繁复杂的市场环境中，及时准确地把握消费者需求变动的脉搏，预见其发展趋势，并对有利的形势巧妙地加以利用，也就是审时度势，这是关系到企业生死存亡的大事。

倘若企业所选的航向错了，那么这艘航海之船驶得越快，可能离目标越远。

现在的关键在于，如何才能及时有效地识别出有利的形势？
著名未来学家约翰奈斯比特在《2000年大趋势》中指出：“任何事件的发生都有前因后果，都有社会、经济、政治和文化方面的背景”。

也就是说，突然变化必有先兆。

所谓“突然”仅仅是对不能捉住征兆的人而言。

如果善于观察征兆，并且能够回避正在迫近的危险，那么就会得到别人意想不到的利益。

要着眼于小事，随着时间的流逝，若对有关的细微小事都能做到触目“留心”，穷源溯流，那么，便能察觉出未来将要发生的变化。

日本创造学家高桥宪行曾玩过“占座位游戏”，当你站在拥挤的公共汽车上，如果你细致地观察坐在座位上的乘客的表情和举止，就会发现谁可能在下一站将下车，这时你提前站到他的旁边去，一定会抢占到座位。

这是日常生活中运用观察力预见事物的例子。

如果把它运用到把握市场上，从各种蛛丝马迹和先兆早地估计出接下去可能会发生什么重大变化，对进行预测有启发意义的情报，哪怕是微不足道，也要及时收集起来，加以分析判断，以确切预测事物发生变化的可能性。

长期训练，我们便能拥有一双识势的“火眼金睛”。

TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上？一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为
54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单；进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。

3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。

而相当一部分城市居
民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。

除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。

结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。

中小企业取胜之道－－逆向营销
中国营销传播网，2002-12-18，作者:任铁军，访问人数:2364
美国一家规模较小、经营内容与其他竞争对手雷同的银行，尽管内部人员从上到下工作都很努力，但整体经营情况却很是一般。

一次该银行在其汽车贷款业务中，发现了一个因为内部流程改变而产生的一项竞争优势——即以24小时完成现在竞争对手48小时才能完成的汽车贷款手续。

在竞争激烈的美国银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车贷款业务，真是一项很具有竞争力的优势。

但从长远看，这项通过改变内部流程而产生的优势,很容易被竞争者所模仿。

银行负责人受这项战术优势的启发，开始实施以缩短时间为目标的战略整合，公司通过对设备、流程、人员等众多元素的整合，使公司成为了美国信贷速度最快的银行。

由一项流程战术而产生的对公司战略整合，不仅使这个银行成为美国国内众多银行中独具特色的银行，而且也使公司进入了美国赢利能力最佳的银行名单中。

以上案例是一个典型的逆向营销案例，即把银行的某项不能长期保持的业务流程速度优势，转化为公司的经营特色和优势，将战术优势转化为战略目标。

在国内，大多数公司是先制定公司的长期战略目标，而后在实施阶段性的战术，这样做常常会因为具体情况的变化而导致战略目标无法实现，而且战略也会因为某一阶段战术上的惨败而变的不具有指导价值。

这样的例子很多，如秦池因为广告上的战术失误而导致公司惨败、三株因为一次处理一个用户战术上的失误而导致崩溃、中山小霸王因为内部人员沟通上战术上的失败而一蹶不振，香雪海品牌使用时间上的失误，导致公司面临倒闭，现在不得不以100多万的低价卖掉这个曾经扬名国内的品牌。

因战术上的失败而导致的战略上失败案例，在国内企业中比比皆是。

在这里，笔者不是说战略对与公司没有什么用处，只是想表明战术对公司的经营更具有实际操作价值。

对于中小企业，在面临强大竞争对手时，战略上的部署基本上是没有什么实际价值的，因为中小企业没有主动权，完全处于一种“因对方变而变”的状态，他们只能改变自己来适应竞争环境和强大的对手。

达尔文的“进化论”实际上就是动植物们在取得一次次战术上的胜利的战略结果。

现在很多的中小企业经营者都喜欢高谈“战略”，而且策划界也都开口闭口“某某战略”，战略上的规划，的确能满足人们对美好未来的向往，让人激动，而且带给谈论者一种教父般的感受。

其实大家都在象一只只自以为是恐龙在悠闲的散步，“经营战略规划、资源战略整合、品牌战略定位、市场战略、竞争战略……”经常出现在大家的眼前。

战略到底是什么呢。

打个比方说，战略好比是人生，人生的目标对于大家来说并不重要，重要的是人生的过程和在过程中的感受。

对于一个讲战略的公司而言，他的思维是从上而下的、是以目标为导向的，然而目标并不是一日而成的，过程中必定有很多的坎坷和失败，企业经营就如同人生一样，他的过程和目标是种可能。

在企业中，战略往往是些平淡的雷同的目标，但战术则是些极具竞争优势和闪光智慧的计谋。

以国内服饰行业企业为例，美斯特帮威的“虚拟营销”战略实际是渠道战术的扩大和发展，而杉杉的“服饰多元化”战略是基于优质面料战术的。

家电厂家中，海尔的品牌战略是优质星级服务战术的发展，海信的“做百年企业”战略，则是以彩电稳定的质量为源的。

再以服饰行业为例，现在中小服饰企业在战略上根本无法与杉杉、雅戈尔等大企业相竞争，因为他们为实现战略胜利而调动的资源要远远大于中小企业，中小服饰企业要得以生存和发展，只能在某项战术上优于对手如在渠道（帮威就是个以专卖渠道成功的例子）、在广告创意、在花色细分、在消费者年龄细分、在服饰职能、在服饰清洁方便程度等方面。

如果我们
中小服饰企业制定些“品牌经营”“国内市场份额”等战略目标，显然是不切合实际的。

中小服饰企业的发展机会，在一定程度上说是杉杉、雅戈尔、报喜鸟等行业领先者给于的，而不是他们能通过努力得到的。

逆向营销是适合中小企业经营者的一种思维方式，他给我们提供了得以在激烈的竞争环境中生存和发展的机会，使我们中小企业经营的成功几率大大增加。