“创世经典·尽享奢华”某万达广场销售中心豪车展活动

100大 6周 2周 4周 6周 80% 86% 88% 89% 45% 35% 53% 68%
数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上
1. 白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98％ 2. 候车亭媒体影响力达71.6％（CMMS）
数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上
活动流程图
时间 10：00－10：10 10：10－10：15 10：15－10：20 10：20－10：25 10：25－10：30 10：30－11：00
内容 活动开幕仪式 主持人串词 哈西万达领导致辞，宣布活动正式开始 豪车经典广告影像赏析 时尚模特show
自由赏车
布加迪威龙
兰博基尼 世爵
79
Bench Mark
主测试画面
城市 北京
预测回忆率 （43%
基数=每城市所有被访问者（300样本） 预测数据来源：ACE（2.0）
用来播放豪车经典广告片 国内外优秀模特儿
户外专业表演级音响，含4个大功率音响
活动内容介绍－－来宾签到与礼仪接待
活动当日，我们在签到接待区搭建签到桌，并安排6 －8名身着高贵礼服的礼仪小姐做迎宾。）
要求： ● 礼仪小姐请每位来宾在题目录上留名，并发放由哈
西万达提供的精美礼品包一 份（内含楼书、画册、 精 美礼品）； ● 礼仪小姐为来宾做向导，将来宾引领至贵宾休息 区，等待开幕式的正式开始； ● 作为此次活动的序章，礼仪签到环节一定要做到精 益求精，给来宾一种活动之初的美好印象，有利于下 面各个活动环节的有序开展。
候车亭发布策略 －短期大数量快速引爆市场
500大
2天
200大
12天
白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择： 发布模式灵活＋高覆盖的媒体网络
成功案例分享
案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场
• 候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果
现场物料大纲
物料名称 五星级露天冷餐会
背景板喷绘 行架
红地毯 42寸液晶电视屏
模特儿 音响系统 签到用具 活动现场宣传单页 活动现场桌椅、遮阳伞
物料数量 1套
8.2m×4.2m 8m×4m 8m×4m 4个 4名 1套 1套
物料描述 以五星级标准设计，含香槟塔、甜点、蛋糕、水果、 沙拉、汤、主食、奶茶、饮料、红酒、鸡尾酒
• 文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能 提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员 以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范 围放宽到主干道等繁华路段
• 本文亮点 :
– 聪明的策略 – 两个大众车的案例比较精炼 – 鲜明的文案包装
新凯美瑞突破时空界限
大众车展-广告回忆率
48%
27%
23%
33%
总体
概念车
CROSSPOLO
迈腾
数据来源：华南国际SOA07年1月BJ
成功案例分享
案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场
上海大众－北京车展实景照 • 发布城市：北京 • 发布数量：500块大牌 • 发布时间：2006年11月
成功案例分享
案例二 大众汽车08北京车展＋新车上市
媒体宣传计划
黑龙江交通台宣传计划
媒体名称
黑龙江交 通台
投放日 期
3月3日 －4月1
日
投放频次 时间段
特A：7：45、 15秒/次 8：00 ×6次/天 A1：9：30、 ×30天 18：00
A2：10：15、 14：00
投放方
哈西万达 项目公司
谢谢! 我们与您一起微笑！
Together We Smile!
由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：
加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾
最终目的：
提高新品认知度 提升品牌第一提及率（TOM） 拉动销售，占领市场
新凯美瑞上市宣传策略 09年上海国际车展契机
新凯美瑞候车亭投放策略
09年上海国际车展契机
两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海 新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最 理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。
候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体
1. 白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度
候车亭媒体效果预测
“风神榜”候车亭资源数量
套装媒体效果
媒体覆盖率 (1+ reach) 广告回忆率（65+）
上海候车亭实景照片
2570个大牌，917个中牌
2周 74% 18%
50大 4周 78% 32%
合作媒体平台
《现代快报》汽车周刊&房产周刊
黑龙江交通台 车视界汽车网（） 哈尔滨频道《购车地带》栏目
现代快报宣传计划
媒体宣传计划
媒体名称 版面安排 投放日期 联合投放方
现代快报
汽车专版 半版彩色广告
3月21日 4月4日
房产专版 3月21日 半版彩色广告 4月4日
哈西万达 活动公司
新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略
时间领先
在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新 车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前， 已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的 意愿
空间超前
不仅针对会场附近点位，更应打破局 限，覆盖通往会展的各大主干道 扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路 段，使广告效果最大化，让更多的受 众在去车展前已加深印象
传世经典 驾驭奢华
哈西万达广场名车展
1，活动概述 2，活动流程解析图 3，系列活动内容介绍 4，合作媒体平台 5，媒体宣传计划
活动流程解析图
哈西万达·名车品鉴系列活动
活动概况
● 活动主题：传世经典 尽享奢华 ● 活动时间：2012年7月28日、29日 ● 活动地点: 哈西万达广场销售中心 ● 活动对象：豪宅意向客户、老客户、媒体 ● 活动目的：回笼豪宅意向客户，提升现场人气，展示醒目高端豪宅气场 ● 活动形式：售楼处现场展示顶级豪车。
新凯美瑞+上海国际车展投放需求
上海车展投放目的
提升品牌/ 新车第一提及率 高接触频次
以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使 观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展
是否只集中在会展 周围投放广告呢？
会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近 的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低
• 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体 上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信 息
成功案例分享
案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场
利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大×2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以 200大×12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场
车展布置：
活动内容介绍－－时尚模特show
活动内容介绍－－冷餐会
露天冷餐会是整个活动的骨架， 贯穿于活动的始末。我们将自助 餐长条桌整齐地安排在活动区的 一周，来宾签到后就可以自由地 品尝精美佳肴。冷餐会以五星级 标准设计，提供的食品有：香槟 塔、甜点、蛋糕、水果、沙拉、 汤、主食、奶茶、饮料、红酒、 鸡尾酒等。
活动内容介绍－－哈西万达贵宾观光会（自助项目）
参加完开幕式之后，来宾们就可以自由活动。届时，我们将安 排一个“哈西万达公寓贵样板间宾游览会”，有意向参观哈西万达 的来宾可以由工作人员带领，坐上电动游览车，按照特定的观光路 线在哈西万达内进行观光游览，当然，来宾也可以走进哈西万达公 寓的样板房进行参观。期间，工作人员会对来宾提供专业的接待、 解说、答疑服务。
候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体
2. 高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知
90
候车亭接触频次
80
70
60
50
40
30
20
10
0
上海（50大）
2周平均接触频次 4周平均接触频次 6周平均接触频次
• 电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限 制了到达率。
悬念期：2008.04.18~04.20 发布量：1000大
新品推广期：2008.04.20~05.03 发布量：500大
成功案例分享
案例二 大众汽车08北京车展＋新车上市
大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达79%，发布 效果非常理想
候车亭画面回忆率
单位：％
总体回忆率（15-60岁男女）
——上海车展投放方案
2009年2月
新凯美瑞上市宣传策略 09年上海国际车展契机
新凯美瑞候车亭投放策略
新凯美瑞华丽变身上市
数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日 全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高 综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。
广告发布背景：
• 一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式＋常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽 大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头
第一期：悬念式发布－在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上 市前便引起的受众广泛关注，创造轰动效应
第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一 步加深受众对新品的印象 ，快速建立新品知名度
时间先人一步 突破空间局限
在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度
覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌 第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好
09年上海国际车展媒体环境
展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给
展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力
09年上海国际车展投放策略分析
可使用“旋风式”发布，在 车展前两天大量发布，覆盖 全城每个角落，在城内制造 轰动效果，令新品深入人心
户外媒体最短发布周期对比
24周
12周
2周
4周
候车亭
地铁灯箱
公交车
户外大牌
新凯美瑞上市宣传策略 09年上海国际车展契机
新凯美瑞候车亭投放策略
新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略
发布周期策略
车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升 到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率
新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？
必须在时空上占尽先机！
购车人士认识品牌及作购买决定需要一定 的过程，要赢得受众的目光及关注，必须 在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城 市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民 心，提升品牌或产品的第一提及率
09年上海国际车展投放策略分析
在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外 汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极 参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米， 创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制 定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A 级车展，以展示实力、抢占市场。
新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强 品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出
• 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。
• 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效 推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品
候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体
3. 发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传
常规发布周期为2周，有效配 合各类短期活动
人民广场
淮海路
外滩观光区
高档写字楼、社区
成功案例分享
案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场
广告发布背景： • 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴 近消费者，发布灵活
• 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大 众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众 见面
媒体日前两天 旋风式发布 （300大）
车展前一周以100大 预热提示
车展期间以100大维 持发布效果
常规套装发布（100大）
4月14-17日
4月1819日
4月20-27日
新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略
发布区域策略
1. 市区繁华路段－增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象 2.CBD商业中心区域－覆盖最有消费力的目标人群 3.通往上海新国际博览中心的各大主干道—进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿