2002好当家年度传播计划

全国低价位方便面市场分析
全国低价位方便面市场量推估
全国低价位方便面市场分析
农村、城镇人口 10亿
城市人口 3亿
全中国总人口 13亿
城市中方便面产品受到 其它方便面食品的挤压。 县乡、农村是方便面未 来发展的重要区域
全国低价位方便面市场分析 好当家只占低价位面 总量的4.85%
临渊羡鱼？退而结网？
一马“当”先
• 活动对象：各级批发商、二批商、零售 店
• 活动方式：
– 在箱内贴奖券COUPON，打开纸箱、刮开 COUPON即为中奖，并可获得相应奖额的奖 金
发“家”致富
• 活动对象：各经销商、大批发商 • 活动方式：
– 在活动期间，凡一次进“好当家”方便面指定 数量，即可获得规定比例的返利。
2001年行销动作回顾
2001年行销动作回顾
2001年行销动作回顾
总结
• 更换了新包装后，各厂对好当家品牌重 新树立了信心，通路、消费者也均对好 当家有了全新的认识，销量较以前有了 大幅度的攀升！
全国低价位方便面市场分析
全国低价位方便面市场分析
方便面产品价格带区分
低价位面
中价位面
高价位面
0.7元 1元 1.5元
年度行销作战计划
通路推广计划
• “好”事成双 • 一马“当”先 • 发“家”致富 • 小店辅助推广计划 • “千位妈妈好当家”通路辅销计划
“好”事成双
• 活动对象：各级批发商、二批商 • 活动方式：
– 在每箱产品内投放赠品（可变现，如洗发水、 火腿肠、电池等）
– 一次进货满规定数量，可获得刮卡奖券一张， 刮中即可获得相应的奖品
年度行销作战计划
“千位妈妈好当家”推广计划
年度行销作战计划
策略思考
• 就活动本身即可对品牌推广起到一定的 推进作用。
• 使用“好妈妈”，在某些程度上其作用与 辅销员相似，但其只负责“好当家”一个 品牌的推广。
• 通过活动加强对通路的掌控。
年度行销作战计划
“好当家”助学金计划
年度行销作战计划
策略思考
好当家现阶段所遇到的问题
现阶段的问题
• 产品力：
– 面身质量、口感与主要竞品相比不占优势
• 通路：
– 因生产成本偏高导致通路的利润率与主要竞 品相比较低
• 消费者：
– 品牌意识淡薄，选择产品时较为在意产品的 价格与重量比
现阶段的问题
维持现状？ or
总结、改善各方面的不足之处，寻求更好 的发展？
TVC Tone调 Slogan 企业形象篇
TVC Tone调
名人篇
甲一麦
福
抓住产品特
好
抓住产品特
华 通过对企业、生
强调面身
气 更 多， 满 意 更
点—双包料、 价格不贵，
滋 味，
用诱人的拍
套
摄方式对产
住 你
品力进行描
的
点—独有肉 酱包、价格 不贵，用诙 谐、诱人的 拍摄方式对
龙 产工艺、产品等 面、 多方面进行正面
• 通过活动树立好当家良好的品牌形象。 • 将传播主张与活动做了紧密的结合，将
一般的消费者促销活动变为具有更深含 义的推广活动
2002年度传播计划时间表
• 地面推广 • 媒介投放 • 其它
预算分配
250万 200万 50万
• 共计
500万
各片区竞争环境分析
华中片区――武汉厂
各片区竞争环境分析
东北片区――哈尔滨厂、沈阳厂
各片区竞争环境分析
西南、西北片区――成都厂
各片区竞争环境分析
各区竞争环境总结
• 康师傅福满多、好滋味从产品规格等方面均与好当家 基本相同，从个区状况分析、成为好当家最主要的竞 争品牌，因康师傅多年来对通路的成功运作，使其成 为低价位方便面市场的主力品牌。
各片区竞争环境分析
新疆 西藏
各片区竞争环境分析 北
西
东
黑龙江
南
吉林
内蒙古
辽宁
青海
宁
河北
夏
山西 山东
甘肃 陕西 河南
江苏
四川 重庆
湖北 安徽 浙江
湖南 海海南南
各片区竞争环境分析
华东片区――昆山厂、合肥厂
各片区竞争环境分析
华南片区――广州厂
各片区竞争环境分析
华北片区――北京厂
• 对各区主要竞品的发展起到一定的阻击 作用，并不时地对其进行骚扰。
2002年度行销作战计划
年度行销作战计划
产品定位
低价位方便面中的高档产品
价格便宜 0.5~0.7元
有名气、大企业 生产
面好吃
年度行销作战计划
品牌定位
好当家――当家能手
能轻松料理好家事 照料好家人的日常生活
年度行销作战计划
传播核心概念
• 华龙、华丰及其它各类地方品牌以其低价格、大克重、 较高的通路利润也抢占了较大的市场份额。
• 我们值得借鉴之处：
– 对通路的长期耕耘，与其成为合作伙伴。 – 产品力的调整、以针对各区不同的竞争态势，增强竞争优势。
福满多
各片区竞争环境分析
主要竞品传播主张及传播策略分析
好滋味
华龙
Slogan TVC Tone调 Slogan
2001年行销动作回顾
2001年行销动作回顾
传播策略的调整
• 新TVC拍摄――大场面、大气势的营造
• 包装的重新设计――洋气、漂亮
• CCTV的投放+地方台的投放――双管齐下
2001年行销动作回顾
推广动作的加强
• 持续的推广动作+有效的执行
– 招财进宝――针对通路的现金促销 – 福禄寿禧――针对末端通路的搭赠 – 天降财神――针对消费者的促销活动
– 通过在面粉中多加盐使得口味变重，这样可 在不增加太多成本的前提下满足消费者的口 味偏好。
2002年度行销目标
年度行销目标
2002年目标销量
全国目标销量――300万箱/月
华北、西北、西南区域重点加强耕耘 重点区域目标销量――
年度行销目标
好当家的战略意义
• 成为“统一”整个大部队的先遣军，先期 进入县乡市场并占据一定的市场份额， 为今后统一各品牌的渗透打下坚实的基础。
主要竞品媒体投放策略分析
竞品媒介投放策略分析
其它媒体方式了解及建议
• 户外媒体
– 批市陈列 – 墙体广告 – 车体广告 – 楼层贴纸 – 零售店公用电话贴纸
消费者分析
消费者分析
低价位方便面目标消费者描述
– 家庭月收入不高、文化水平较低，生活水准 尚处于温饱阶段。但随着各种媒体的介入， 其接触到的信息也越加广泛，从潜意识里， 他（她）也希望能够提高自己的生活水平， 希望自己的衣食住行能和城市居民一样，但 由于自己的收入有限，在购买消费品时，虽 希望购买“名牌”产品、能有面子，但苦于囊 中羞涩，只能购买他们认为较为便宜的“大 品牌”产品。
天 的宣传、描述， 天 从而塑造大企业、 见 大品牌的形象，
加鸡蛋， 提质加量 不提价， 利用名人 效应增加
多述
胃 产品力进行
增加品牌号召力
号召力和
描述
和亲和力
亲和力。
针对特定区 域的低价面 消费群，用 老百姓熟悉 的语言来描 述产品力， 从而增加产 品亲和力
各片区竞争环境分析
总结
• 全国性品牌康师傅、华龙在传播策略上均以塑 造一种大企业、大品牌的形象或突显产品力的 特性为主，借此与低价面的消费群进行沟通。
消费者分析
产品力需求
• 口味重、喜好味道浓 • 克重大、能吃饱 • 价格便宜
消费者分析
购买习惯
• 低价位方便面的主要购买场所为各零售店，购 买方式以零售1、2包居多。在多数县乡通路， 消费者购买商品时并无选择产品的机会，往往 是零售店卖什么、消费者就买什么。
• 个别地区也存在着购买整箱产品作为走亲访友 之礼品的现象。
– 例如：一次进100箱以上，返1%。 一次进500箱以上，返2% 一次进1000箱以上，返3%
年度行销作战计划
小店辅助推广计划
年度行销作战计划
策略思考
• 通过活动宣扬好当家的品牌主张 • 能够吸引消费者购买好当家产品、促进
销售。 • 通过活动帮助末端零售小店加快好当家
产品的回转速度，从而增强通路末端的 进货意愿及销售信心
改良建议
改良建议
降低生产成本
• OEM意义：
– 有效的降低了生产成本，可将省出的费用用 于行销推广或增加通路利润等。
– 弥补了各厂产能的不足，可避免因销售旺季 来临时而产生的缺货、断货现象。
– 增加了统一产品的辐射面，从而能更有效的 将好当家广泛地渗透至县乡通路。
改良建议
产品力改良
• 加重面身口味：
好当家、当好家
当家能手选的当家好面
年度行销作战计划
当家能手 花少一点、吃好一点
年度行销作战计划
• 行销战略规划 “十二字计划”
“打广告” 央视投放+地方补强，营造大品牌形象 “ 做通路” 通路推广，增加进货意愿，提升铺货率 “提毛利” 增加产品利润空间，增加通路进货意愿
“改产品 ” 提升产品力，适应低价面消费市场