第一章 价格战概要

第一章价格战概要
1.1 家电业中的价格战现象
说起家电业中的价格战，没有比彩电行业的价格战更为激烈的。

从1988年开始，大规模的价格战已经总计6次。

在此期间，各商场或者家电连锁零售商的小规模价格战还不算在内。

情况严重可见一斑。

1988：长虹主动降价[1]
在全国彩电生产销售极度狂热的情况下，长虹主动降价350元，50天后，国家正式出台了彩电降价政策。

1996：长虹挑起降价大旗
3月26日长虹宣布降价，康佳、TCL随后跟进，三强鼎立局面出现。

加之其他品牌相继跟进，扭转了洋品牌主导国内市场的局面，外资品牌基本上被挤出十强。

同时也使彩电生产的集中度得到明显提高。

1997：高路华低价未换来好市场
1996年末，高路华推出超低价位彩电，迫使几乎所有的品牌都持续降价或推出自己的低价产品，降价幅度在15%—25%左右。

除了高路华，这次降价的目的并不是主动抢占市场，它的结果也只是迫使大多数的厂家降低利润，使之趋于合理。

但高路华市场份额却很少突破5%。

1998：海尔“挑战者”再擂降价鼓
3月，海尔以新进入品牌身份揭开1998年价格竞争的序幕，随后由于康佳、TCL推出特价机型，使得彩电降价面扩大。

长虹没有降价，但无法影响降价的大势。

1999：收购彩管，长虹重刮降价风
面对挑战，长虹集团1998年秋季利用其雄厚的资金实力大量收购彩管。

1999年4月，长虹在南京又一次首先降价，据称幅度在10%—20%，随后康佳、TCL、创维等几乎全部国内品牌纷纷表示降价。

从短期的表现来看，长虹的市场占有率在上升，国外品牌市场份额也增长1.1个百分点。

2000：价格联盟演绎蹦极跳
6月9日推出的彩电价格联盟，并没有阻止彩电价格的进一步下滑，而是演绎了一场极富戏剧性的彩电价格蹦极跳。

第一波蹦极，以特价机为主打品种，其特点是商业资本的参与。

第二波蹦极，以8月12日长虹、康佳、熊猫等大幅降价为标志。

另外一个主角就是手机市场，自从手机这个产品推出以来，不仅在市场份额上全线升高，到2000年甚至于把同是电信行业的寻呼业硬是逼入墙角，行业的发展急转直下。

而我国手机用户从1997年底的1323万，上升到1998年底的2400万。

步入1999年之后，中国电信的新招迭出：降低月租、降低入网费、开通短信息、推出秘书台、呼叫转移、留言信箱
等。

2004年全球手机出货量为6.645亿部，中国境内生产的手机约占35.1% 。

04年中国新增移动电话用户约6500万，其中包括手机更新用户2000万。

04年中国手机市场消化了大约8500万部手机，其中还不包括出口的14605万部。

不过，截至2004年底，中国的手机普及率仅为25.9%。

面对如此高的市场潜力和迅速发展的电信业，手机行业在其中的价格战所起的推波助澜的作用是无庸置疑的。

买手机，得英超联赛球票；买手机，就可参加野外训练营；买手机，得自行车、电饭锅、高尔夫球具、名牌皮包，如此大的噱头，消费者怎会不心动？
1998年，当第一个做家电出身的国有企业开始介入手机领域时，我们不禁发问：“国产手机具有什么竞争优势？”当时，有业内人士回答了一句使人感觉意味深长的话：“给国产手机一点时间。

”的确如此，在当时的情况下，国产手机一无技术优势，二无品牌优势，三无资金优势，四无渠道优势，只能凭着白手打天下。

降价成为第一杀手锏。

波导首先全面降价，将今年年初才退出市场的S1500降价280元，至1500元；另两款主打机型：S2000和S1200分别由2400元和1400元，降至2000元和1200元，高达数百元的降幅令人侧目。

然后是夏新，联想等等。

除了在价格上动脑筋之外，手机促销活动花样纷呈。

节日期间，各厂商纷纷利用各种促销方式来吸引消费者的眼球，这其中送礼抽奖无疑是最常用的手段。

海尔送电饭锅、联想送自行车、东信送遥控汽车、TCL送皮具、首信送高尔夫球具。

购买夏新手机的消费者除了可以获得现场赠送的礼品之外，还可以凭借填写的信息量次抽奖。

购买科健手机的消费者可参加抽奖，大奖是获得英超联赛的球票。

还有登陆厦新网站注册为潜龙俱乐部会员的消费者有机会参加其公司组织的“拓展训练营”活动。

比较起买诺基亚手机送原装配件、买西门子手机手机送毛巾来，国产手机的促销显得更大手笔。

除次之外，还有像电冰箱、微波炉、电脑等等都参与到价格战的行列中来。

现今，价格战已经成为我国重要的经济现象。

几乎已经席卷到家电市场的各个领域。

1.2 价格战的含义
近年来，我国的价格战几乎波及到所有行业，从彩电到微波炉，从旅店业到日用品行业，从超市到其它零售业等等不胜枚举。

国内外学者对价格战也进行了大量的研究，提出了各种不同的观点。

其实价格战是企业的一种重要的营销手段，只要企业存在利润空间，降低价格提高产品在市场上的占有率并非没有可取之处。

因为现阶段“价廉”因素在我国居民对产品偏好中仍占据着重要的地位，所以往往可以为企业所利用，长虹发起的彩电价格大战以及格兰仕发起的微波炉价格大战就有力地证明了这一点。

但如果企业利用不当，也可能在竞争中失败，例如发起空调和彩电价格大战的某些企业就以失败告终。

当然，在家运用价格战中也应尽量避免形成恶性价格竞争，避免对本行业乃至国民经济产生不良的影响。

那么，到底什么是价格战呢？
价格战是市场竞争环境下的必然产物,当市场达到一定规模,进入者达到一定数量,如果其中没有一家具有明显优势(垄断)的话,势必产生直接竞争,这种直接竞争通常到最后会以价格战方式体现。

所有行业都会这样，没什么应该不应该的。

据介绍，经过六次大的价格战，彩电行业的平均利润水平已经降至3%。

今年上半年，电子百强中的多数彩电企业，销售都比去年同期有较大增长，但利润却大幅下降。

这无疑给彩电企业敲响了一记警钟。

1.4 价格战的相关概念
首先要说的是价格战是幼稚产业走向成熟的必然过程[2]。

通常情况下，在幼稚期和成长期，一个新兴的行业，其产品的价格较高，行业平均利润一般也较高。

但是，高于社会平均利润率的行业利润率又必然会吸引行业外的投资进入到本行业，这一方面推动了行业的快速成长进入成熟期，另一方面造成整个行业供给的快速增长并出现供过于求的局面，在供过于求的形势下，产品价格必然会向下调整，这是市场供求规律的必然要求。

从这个角度来看，价格战是一个行业从成长期到成熟期过渡的必经之路。

只有进入成熟期之后，价格战才会被品牌战、服务战、技术战等其它竞争形式所取代。

另外价格战爆发的"高发区"主要是哪里呢？
有暴利行业。

如医药零售行业。

由于行业利润率特别高，牺牲部分利润换取市场成为新企业或落后企业的有力竞争手段。

另外规模经济显著的行业。

如彩电行业。

降低价格能够扩大市场需求，进而扩大生产规模，并通过规模经济的作用降低生产成本，从而使降价的损失从成本的节约中得到补偿，发起价格战就有利可图了。

还有价格弹性较高的行业。

价格弹性反映了消费者对价格的敏感性。

消费者对价格越敏感，降价促销就越容易奏效，价格战就越容易发生。

如汽车产业。

学习效应显著的行业。

学习效应是指重复做一件事情，第二次做比第一次做节省时间与成本，第三次做比第二次做更省，重复做得越多，越容易做到低成本运营。

低价零售业是一个典型。

当然包括生产过剩、库存积压严重的行业。

由于市场预测失误、产品升级换代等原因，会造成严重的库存积压，为了摆脱资金积压的财务困境，往往不惜亏损，降价求售，引起价格连锁反应式的价格战。

当然，这类价格战往往是局部的和短期的。

价格战还有几种分类。

价格战有正当与不正当之分，价格挑衅者的降价行为，可能是正当的和合法的，也可能是不正当和不合法的。

作为应对者，对两种类型的价格挑衅，对策应该有所不同。

对正当的
和合法的降价，应以合法的营销手段应对；对不正当和不合法的降价行为，应寻求法律手段应对。

还有全面的和局部的价格战，如果价格挑衅者仅仅选择部分品种、在局部的市场、在特定的时间（如节假日、周年纪念日）挑起价格战，就应该注意，它仅仅想发起一场局部的价格战而不是全面的价格战。

如果应对者采取全面降价这样的过激反应，就容易扩大“战火”，使局面失去控制，最后酿成全面的价格战，两败俱伤。

所以，应对者应该仔细分析价格挑衅者的用意，采取适当的应对策略，尽量把“战火”隔离在局部范围。

最后我们来了解一下价格战挑起者的类型。

市场领导者是指“准垄断行业”的超级寡头。

这里，“准垄断行业”是指一家大企业占有一半以上市场份额的行业。

这家企业属于“超级寡头”。

一般说，准垄断行业属于成熟行业，价格应该是相对稳定的。

但是，由于技术进步较快，每一代产品的生命周期较短，落后企业有可能借助技术升级换代，向市场领导者发起挑战，这迫使市场领导者频繁举起降价的大旗，以维护市场领导者的地位。

一个行业在成长过程中，市场份额最大的几个企业成为“第一集团”。

在第一集团军中，谁都想在最后的冲刺中超越对手成为市场领导者，而价格战往往成为最后冲刺的手段。

市场超越者就是指试图运用价格战超越对手的企业。

市场侵入者是指高利润行业中的新成员、或空白市场中的新成员。

市场侵入者往往采用低价渗透策略挤占市场空间。

市场侵入者可以分为两类，第一类侵入者的目标并不是要成为市场领导者，而是进入行业的“第一集团”，成为一个“寡头”。

第二类侵入者的目标是成为局部市场的领导者。

不少价格挑衅者只不过想进行新闻炒作，做免费广告，扩大影响，并不是真的想打价格战。

所有的媒体都惟恐没有价格战，价格挑衅者刚好利用了媒体的这种心理。

这样做的风险是竞争对手可能真的出手打价格战，会把价格挑衅者拖进价格战的泥潭之中。

低价倾销者是指价格挑衅者以低于成本的不寻常的低价出售产品，试图将对手排挤出局。

尽管从理论上讲，低价倾销很难奏效，但是，企业竞争中确实存在低价倾销的动机。

应对低价倾销的难点是确定成本是很困难的。

如果能够确定成本，判断是否属于低价倾销就比较容易了。

1.4 我国企业价格战的历程和现状
价格战是与我国的经济转型相伴而生相伴而“长”的。

非法的“价格战”涉及我国改革开放过程中出现的走私品对市场的价格冲击，商品价格、供给量双管制时期的票证价格化，价格双轨制时期的平价商品议价化。

真正的有益于市场健康发展的价格战始于改革开放初期我国乡镇企业与国有企业的价格竞争，并由此形成了我国乡镇企业对国有企业的冲击；农产
品价格的暴涨暴跌以及由此形成的对农业产业结构的强烈调整。

由于改革过程中政府对价格的强有力管制，这些十分典型的价格战虽然对各类企业、产业起着重要调节作用，推动着经济改革的发展，但并没有引起人们的广泛注意，持续时间也不长。

只是在我国经济进入买方市场的征兆十分显著以后，即1989年以后，我国的“正规”的价格战才出现，企业之间的价格战才逐渐引起人们的关注。

近年来出现的“棉花大战”、“航空客运大战“、“旅行社大战”、“空调大战”、“彩电大战”、“微波炉大战”、“电脑大战”、“保健品大战”、“饮料战”、“手机战”、“电信大战”，以及鳗鱼、甲鱼等的价格跳水，就是我国企业、产业的价格战杰作。

其中，彩电行业的价格大战历时最长，也最为典型。

在历史上，我国企业的价格战总是走走停停，时断时续。

进入2000年之后，我国企业的价格战模式似乎发生了变化。

无论是彩电业还是其他产业，价格似乎成了人们竞争的主要手段，价格竞争似乎也更具持续性，价格竞争的广度与深度也是以往价格战所难以比拟的。

1.5 特征、实质、原因、结果
价格战的特点体现为行业内各个厂商竞相压价，价格不断降低。

有时候甚至于不是整个产业发展和运营商服务管理水平提高的真实反应，只是运营商争夺市场份额的策略而已。

价格战的实质在于企业背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本。

价格战的实质就是成本领先战略。

成本领先战略追求全行业最低的总成本。

成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。

在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。

价格战产生的原因有很多。

不仅受国家在宏观上的走向的影响，更是行业企业在各方面前进发展的必然结果。

但对于现今而言，价格战之所以倍受商家青睐，其原因在于价格是最直接、最快速、最具杀伤力的武器。

价格战深层次的原因有两个，原因之一：技术落后，生产的产品本身技术含量低，不是市场需求的产品，生产出来就落后于别人，只有降价才能卖出去；原因之二：产品低质低价，据去年国家质检总局发布的一份关于降价彩电质量抽检结果表明，多数降价彩电质量有问题。

原因三：产品同质没有显著区别并且市场上已经供大于求，到处充斥这样的商品。

价格战在其初起之时，多属良性竞争，积极作用大于消极作用，既使消费者得益，又促使企业提高了技术水平及管理水平，而且遏制了国外企业对民族产业的冲击。

但是随着企业之间的价格战越演越烈，很容易陷入恶性竞争的泥潭，消极作用已大于积极作用。

不仅造成了
企业利润急剧下滑，行业利益滑坡，而且还扰乱了市场秩序，严重损坏了当地社会发展的整体形象和经济环境，由于参与价格战的企业很多是国有大型企业，还会导致国有资产的严重流失。

那么，什么时候价格战已经演变成了恶性价格战呢？
首先，恶性价格战最突出的特点就是不计成本、不讲效益，这样的竞争必然掏空了企业的大部分利润，以高投资来支撑的科技产业，没有足够的资金作为后盾，必将影响整个产业链的运转，致使整个产业陷入恶性循环。

另外，通过恶性价格战夺来的用户大多是低端用户，加上不计成本的支出，必然造成企业“增量不增收”。

而且，恶性价格战造成企业利润下降，必然影响到企业正常的科研、技术更新以及服务质量，对于用户来说，也是不利的。

其次，恶性价格战使得运营商之间产生磨擦，最终受害的是消费者。

第一，恶性价格战基于服务的不均衡，从而影响了普遍服务。

第二，恶性价格战还会导致企业对消费者的承诺不能兑现。

第三，运营商在资费市场上大打价格战，在服务方面往往关注不足，造成消费者的屡屡投诉。

第四，恶性价格战也带来了一系列的不法行为。

再次，恶性价格战造成国有资产的流失，国家税收的大幅减少，严重损害国家利益。

此外，恶性价格竞争还会：
a 限制企业发展后劲。

经过了较长时期的竞争后，行业整体上处于微亏与微利并存时期。

如2001年彩电业首次出现全行业的亏损，生产能力严重过剩。

据统计，在经历了轮番的价格战后，中国彩电业大伤元气，价格战使该产业损失约147亿元。

非理性的价格战，导致行业秩序的进一步混乱。

因此，业内人士认为，毫无节制的价格战是一场“没有赢家”的恶性竞争。

b 不利于培育市场竞争机制。

竞争过度，个别产品竞争的结果甚至导致全行业的亏损，显然这种互相伤害的竞争对行业发展和市场培育都是不利的。

不仅如此，参与竞争的企业不同程度地利润受损，支付能力变弱进而影响产品开发能力，而在竞争中明显处于劣势的企业并未因缺乏竞争能力而退出市场。

c 有碍企业结构调整。

企业经济效益受到严重创伤，甚至波及整个行业。

然后，没有能力自主开发研制新产品，难以拥有知识产权的关键技术，进而在国际竞争中受制于人，既缺乏竞争实力，又缺乏安全感。

从而掌握不了核心技术，即使创出了品牌，形成了规模经济，也不能取得预期的经济效益，只能充当外国跨国公司的“打工仔”。

整个行业被外来者兼并。

因此，价格战必须遵循相应市场法规的约束,也就是说价格战的挑起者,必须证明其价格的合理性,否则将被视为"倾销"受到起诉,每个国家都有反倾销条例，他们必须证明他们的低价格是合理的,是有利润的。

另外企业和个人,不能用明显具有损害企图的行为和言论干扰市场,诋毁对手。

第二章认识价格战
2.1 价格战的原因
2.1.1 宏观原因：
我国企业频繁爆发价格战，这决不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其发生的历史必然性。

以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。

企业的行为都是追求利益最大化，在买方市场下，因产品供大于求，企业为达此目的，往往谋求涨价；但在买方市场下，企业之间竞争激烈，提高市场占有率成为企业在激烈竞争中生存和发展的必要条件，而降价是抢占市场最有效和最灵验的手段，于是众多企业不惜一次次地举起降价大旗。

迫于竞争的压力，一家企业降价就会引起多米诺骨牌效应，其他的企业不得不纷纷跟进，这样，价格战就不可避免地发生了。

特别是随着中国加入WTO，国内市场又面临着国外市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势纷纷发起价格战，价格战就更是在所难免。

2.1.2 微观原因：
企业采用竞争性的削价而发起或参与价格战，往往是为了追求自身利益或是由于决策上的失误。

(1)为了追求自身利益
企业降价有的是为了扩大市场占有率，占领市场，提高企业的价格竞争能力；有的是为了处理库存积压产品，盘活资金以用于开发新产品；有的是为了提高行业的进入壁垒。

例如我国企业降价是为了提高入世后外资企业的进入壁垒而主动降价。

(2)由于决策失误
有的企业由于定价决策失误，错误地判断了顾客对产品的期望价值，因而不但把其中的大部分效益让利给了顾客，而且引发了一场价格战；或者是错误地判断了竞争对手的行动以及自己的定价策略对竞争对手的影响，在企业对竞争对手不信任或不了解的情况下，通过降价使价格战迅速升级。

a 某些商品生产能力相对过剩[3]
多年来的盲目投资、重复建设问题严重，造成日前的结构性生产能力过剩。

行业进入壁垒高退出壁垒低，相对于有限的需求有过度供给，这造成了某些行业的过度竞争。

因此，为了取得利润、维持市场条件下的再生产，许多企业都纷纷采用价格这个武器，迅速回收资金，占领市场。

b 企业缺乏持续创新的能力
我国企业由于缺少高新技术等高级经济因素的投入，产品单一化、同质化情况严重，生产技术水平相当，这是在很多行业都存在的问题。

因而低层次的、持续的、非良性的价格竞
争就成为必然。

c 企业未能创造自己的品牌
中国企业很少有自己的民族品牌，相当一部分企业都缺乏品牌意识。

或者说，这些企业的经营策略仍然是以生存为核心制定的，创造品牌就更无从谈起了。

实际上，品牌是企业最大的竞争资本，可以给消费者提供信任感、满足感和荣誉感，品牌可以使商品保持稳定的价格。

总之：
价格战是经济规律下的阶段性产物，可相对避免不可绝对消除。

也就是说价格战在整个市场经济条件下是阶段性产生并在某一阶段大规模爆发的商业促销手段，企业是不可能从根本上消除的，而应该逐渐认清其本质并适应它到逐渐找到应对方法。

价格战和产品性质相关，技术含量不高的产品易频繁发生价格战。

价格战分良性价格战和恶性价格战，良性价格战可以规范市场促进生产规模化、产业规范化、资源合理化；恶性价格战会给中小企业带来灭顶之灾，也没有给消费者带来长远的利益。

价格战是排挤竞争对手的必要促销手段，应从促销的角度去看待它。

从以上价格战的原因可以看出价格战是正常的商业现象，合理的竞争手段，也可以合理避免（一段时间内）。

2.1.3产生价格战的深层次原因
(1)领先企业自主领导产业重组
作为产业的领先者，一些强势企业在产品成本、质量、信誉、资金、技术等方面拥有相对优势。

通过价格战，使市场经济的优胜劣汰规律发挥作用，这些企业可以淘汰一些相对落后的企业，挤占其市场份额，从而巩固和扩大其领先地位，甚至达到行业垄断的目的。

例如，格兰仕1997、1998年连续两次幅度达40%的降价，既抑制了新进入市场的竞争对手，也挤垮了一大批中小企业，终于坐上了行业第一的“老大”交椅。

(2)市场进入成熟期的反映
价格战是一种超级竞争行为，是市场进入成熟期的表现之一。

在我国，彩电等家电产品相对其他产品率先进入了成熟期阶段，出现了产品花色品种齐全、质量稳定，市场销售增长率放慢甚至倒退的特点。

此时，企业的竞争手段十分有限，消费者十分成熟，差别化定位和产品创新虽是企业制胜的重要手段，但运用价格竞争，实现薄利多销，更简便易行，要求不高，从而成为众多厂家的主要选择。

(3)退出成本高[4]。